Veggie ohne Heiligenschein: THIS Branding von Johnson Banks
Die Fleisch-Alternative THIS gestaltete Johnson Banks jenseits von Veggie-Streotypen.
Ohne Salatberge im Hintergrund oder Tomaten, die durchs Bild taumeln, ohne saftige Wiesen und wiegenden Weizen gestaltete die Londoner Agentur Johnson Banks, Name, Erscheinungsbild und Packaging der neuen vegetarischen Marke THIS.
Den beiden Gründern war es wichtig, dass diese ohne den Öko-Heiligenschein, den manche Vegetarier sich aufsetzen, daherkommt und ohne den heiligen Ernst, wie Agenturgründer Michael Johnson, der selbst Vegetarier ist, sagt.
THIS soll auch diejenigen ansprechen, die nicht sofort Vegetarier werden möchten, sondern einfach mal eine Fleischmahlzeit mit einem pflanzlichen Produkt ersetzen möchten – mit Huhn, Schwein oder Rind aus Soja und Erbsen – und einem klaren Design, dass ganz ohne Öko-Touch auskommt.
Geniales Naming und umwerfend klare Gestaltung von Johnson Banks
Der Name THIS ist Ausgangspunkt variantenreich über die Produkte zu sprechen: »THIS isn’t chicken« heißt es oder »This isn’t tasteless Tofu«.
Klar und prägnant ist der Font Druk, die Gestaltung ist in schwarzweiß gehalten, verzichtet auf jegliche Naturzitate und setzt stattdessen auf Fotografie – und auf den ganz eigenen Ton, den es in der vegetarischen Welt anschlägt.
Nur eine Spielerei – abseits der der THIS-Claims leistet es sich: das i wird durch einen Spieß mit dem jeweiligem Produkt ersetzt.
Das Packaging besteht aus 90% weniger Plastik als vergleichbare Produkte. Die weiße Verpackung bedeutet, dass das jeweilige Produkt noch gekocht oder anderweitig zubereitet werden muss, die schwarze, dass es fertig zubereitet ist.
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Das wären dann zwei Schritte auf einmal …
Das Wachstum der Zielgruppe kommt zustande, weil Menschen ihre Ernährung umstellen. Dieses Umstellen beinhaltet auch einen Verzicht und dieser Verzicht wird durch “Fleischersatz” abgemildert.
Für langjährige Vegetarier stellt sich das anders dar, dort wird dann eine Philosophie jenseits des Fleisches verlangt. Soweit ist aber der Großteil der Zielgruppe noch nicht.
cd
Schöne Kampagne – schlicht und auf den Punkt. Das einzige, was ich mich frage – als langjährige Vegetarierin: Warum muss Vegetarisches aussehen und dargestellt werden wie typisch Fleisch? Eine wirklich unikate Idee, worüber Produzenten mal nachdenken könnten wäre meiner Meinung nach eine typisch fleischlose leckere unikate Optik ihrer Produkte…