Schatzsuche II

Durch Recherche verschaffen sich Kreative nicht nur das nötige Wissen über Zielgruppe, Themenfelder und Branchen, sondern auch neue Gedanken und Ideen. In PAGE 01.2013 haben wir unter anderem rethink nach seinen Strategien, Tools & Tricks befragt.

rethink – Digitale Jubiläumsausstellung

Journalistische Skepsis und visuelles Denken bringen die Marken- und Unternehmenskommunikation auf den Punkt

Zum 100-jährigen Geburtstag Axel Springers entwickelte die Berliner Agen­tur rethink eine digitale Ausstellung rund um Leben und Arbeit des Verlagsgründers (http://meilensteine.axelspringer.de). Entstanden ist eine kurzweili­ge Online-Biografie mit vielen Zeitdoku­men­ten. Sie fängt mit aussagekräftigen Bildern gesellschaftliche Stimmungen ein, eröffnen mit persönlichen Statements von Zeitgenossen zum Teil weni­ger bekannte Perspektiven auf die Persönlichkeit Springers und spart auch die kritikwürdigen Seiten, Machtdenken und Meinungsmache des streitba­ren Verlegers nicht komplett aus. Die Kreativen gliederten die Site mit einem Zeitstrahl von Springers Geburt bis zur Wende in drei Handlungsstränge: seine Funktion als Verleger, Unternehmer und Freiheitskämpfer.

Für die Agenturgründer Albers und O’Connor zählt das Strukturieren von Inhalten zu den interessantesten He­raus­forderungen ihrer Arbeit: »Zum einen muss man sich dazu in den Leser hineinversetzen. Zum anderen braucht es auch das Selbstbewusstsein, eigene Themen zu setzen und den Mut zur Subjektivität.« Sie stellten zunächst die Frage: Warum endet der Zeitstrahl mit dem Tod des Verlegers? Reichte seine Wirkung nicht weiter? Die Ausstellung endet nun mit dem Fall der Mauer – ob­wohl Springer dieses Ereignis, auf das er lange hingearbeitet hatte, nicht mehr erlebte. Der Verlag forderte von rethink kritisches Hinterfragen dabei explizit ein. »Jour­nalisten sind es gewohnt, die schmerzhaften Fragen zu Beginn zu stel­len«, so O’Connor. »Um weiter­zu­kom­men, müssen auch Kreative Schwie­rigkeiten und Reibungsflächen in Unter­nehmen ansprechen.« Wie die Antworten nach außen kommuniziert werden, ist dann eine andere Sache.

Die historischen Fotos für die Website über Springer recherchierten zwei rethink-Redakteure aus der Bildermasse des Unternehmensarchivs der Axel Springer AG, dem Ullstein-Bilderdienst, und den Achiven von »Welt«, »Hör­zu« und »Bild«. »Dass das Verlagsarchiv nicht chro­nologisch, sondern rund um die Per­son Axel Springer sortiert ist, verkomplizierte die Recherche«, berichtet O’Connor. Weil rethink Wert auf die Stim­migkeit von Text- und Bildinforma­tion legt, arbeitete das Team für eine sorgfältige visuelle Recherche eng mit Bildredakteuren zusammen – eine Arbeit, die, anders als eigene Bildproduktionen, in vielen Agenturen erstaunli­cher­weise nebenbei erledigt wird. Dabei selektieren sie das, was der Leser als Erstes und am emotionalsten wahrnimmt: die Bildebene. Generell nutzt rethink im Corporate Publishing bei­spiels­weise möglichst Reportagefotos, die das reale Leben besser widerspiegeln als Stockfotowelten. Visuelles Den­ken wird wichtiger, sagt Markus Albers, der selbst vom Text herkommt. »Im kre­ativen Prozess sind es oft Gestalter und weniger die Journalisten oder Strategen, die den Kern einer Botschaft finden.«

Recherche-Strategien von Markus Albers und Brian O’Connor

Euer Tipp für den Recherchebeginn?

Wirf das Netz erst weit aus, entwickle dann eine klare Idee, fokussiere dich anschließend auf deine Thesen. Dabei hilft es, zunächst ein knappes Exposé zu formulieren, um Klarheit über den thematischen Fokus zu schaffen.

Der häufigste Recherchefehler und wie lässt er sich vermeiden?

Allein dem von Marketing, Pressestelle oder Unternehmenswebsite vorge-­
gebenen Faden zu folgen. Wichtig ist, darauf zu bestehen, auch mit Verantwortlichen in der Führungsebene und in der Produktion zu sprechen – diese Personen als Herz einer Marke zeigen, worum es wirklich geht.

Online oder offline?

20 bis 30 Prozent recher­chieren wir online. Damit beginnen wir, um uns einen Überblick zu verschaffen. Dann gilt es, sich offline ein eigenständiges Bild von den Recherchethemen zu machen, Experten anzurufen, verschiedene Meinungen einzu­holen, selbst Objekte zu fotografieren. Ausstel­lungen und Literatur öffnen den Blick und lassen auch zufällige Erkenntnisse zu.

Weitere Strategien, Tools und Tricks von Werbern, Gestaltern, Journalisten und Trendforschern lesen Sie in PAGE 01.2013