Corporate Publishing

Newsletter, Firmenzeitschriften, Nachhaltigkeitsberichte, Corporate TV et cetera – Unternehmenspublizistik ist eine der wachstumsstärksten Marketing- und Kommunikationsdisziplinen der letzten Jahre. In diesem Segment gibt es genauso viel zu konzipieren und zu gestalten wie in den anderen publizistischen Genres – wobei Print auch in diesem Segment rückläufig ist: Laut dem Münchner Forum Corporate Publishing wird die Hälfte des Gesamtumsatzes der Branche heute durch digitale Medien erwirtschaftet. Also auch ein Markt für die Digitalkreative.

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Dieser Beitrag wurde zuerst in PAGE 04.2013 veröffentlicht.
Autorin: Wiebke Lang


INHALT

1 Corporate Publishing
2 Stan Hema: Konzeption aus der Marke heraus
3 hw.design: Unternehmensstrategien frei interpretieren
4 Rethink: Den Fokus der Marken öffnen
5 Hoffmann und Campe: Geschichten rund um die Marke inszenieren
6 Interview zu den Herausforderungen bei der Um­set­zung digitaler Mitarbeitermagazine


1 Corporate Publishing professionalisiert sich – doch je anspruchsvoller die Produktion von Unternehmensmedien wird, desto mehr Fragen stellen sich an der Schnittstelle zwischen Design, Redaktion und Marke

Noch nie gab es so viele Einreichun­gen zu Corporate-Publishing-Wett­be­wer­ben wie 2012. Geschäftsberichte, Mitarbeiter- und Kundenmagazine in Print und Online haben ein hohes Niveau erreicht. Das mag daran liegen, dass Marken ihre Werte heute als nahbare Geschichtenerzähler transportie­ren und Gestaltung dabei eine wesentliche Rolle spielt. Ebenso wichtig sind eine emanzipierte Leserschaft, die Qualität verlangt, und Medienmacher, die im Zeitungssterben neue Geschäftsmodelle wittern.

Dennoch sind Qualitätsprodukte im Corporate Publishing noch lange nicht selbst­verständlich. »Die Kulturstiftung der Länder konnte für ihr Mitgliederma­gazin ›Arsprototo‹ deshalb renommier­te Feuilletonjournalisten als Autoren gewinnen, weil diese vom neuen Design des Hefts begeistert waren«, berichtet Stefanie Kurz, eine der Partnerinnen von Stan Hema. Es gibt also immer noch Reibungsflächen zwischen glattgebügelten Markenpublikationen und unabhängigem Journalismus, und auch im Corporate Publishing streiten Text und Bild nach wie vor um Raum und Gewicht. Eher weniger gern reden Agen­turen darüber, dass vielen Marketingverantwortlichen das Verständnis für den erheblichen Aufwand fehlt, den eine fundierte Redaktion und immer wieder überraschende Layoutin­szenierungen verlangen.

Transparenz lautet eine der Forderungen, die Mitarbeiter, Investoren, Ge­schäftpartner und Kunden an die Unternehmenskommunikation stellen. Dazu gehört auch Klarheit über Geschäftsmodelle und Risiken, Berichte über Produktionsprozesse und -bedin­gungen. Doch noch denken viele Firmen in den Grenzen einer eng defi­nier­ten CI. Das demonstrierte kürzlich eine Marke für Fertiggebäck, die mit einem Webmagazin jüngere Zielgruppen erobern wollte. Als die Agentur eine Reportage über die junge Berliner Kondi­torenszene plante, überlegte der Kunde kurz, das Porträt eines Kon­di­tor­meis­ters zu streichen – mit der Be­­gründung, das Tattoo auf seinem Arm entspreche nicht dem Markenver­ständ­nis. So vielfältig wie die Auffassungen von Corporate Publishing in Un­ter­neh­men, Agentu­ren und Re­dak­tio­nen, so vielfältig sind auch die Ansätze und Produktionsprozesse. Fünf davon stel­len wir Ihnen hier vor.

Corporate Publishing

Corporate Publishing
Das Leseheft »Politi­sche Meinung« ist das Sprachrohr der Konrad-Adenauer-Stiftung. Nach der umsichtigen Überarbeitung durch die Agentur Stan Hema erschien jetzt eine Ausgabe zum Thema Jugend

 

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2 Stan Hema: Konzeption aus der Marke heraus

Das Berliner Designbüro Stan Hema entwickelt Corporate Media aus der Marke heraus und setzt sie gemeinsam mit den Redaktionen der Auftrag­ge­ber um. Im Zusammenhang einer Markenüberarbeitung für die Kulturstiftung der Länder hinterfragte die Agen­tur die Funktion aller vorhande­nen Kommunikationsmedien. Es gab »Ars­pro­toto« für Interessenten, Sponso­ren und den Freundeskreis sowie ei­nen re­gel­mäßigen Ankauf-Report – die Stan Hema kurzerhand zusammenleg­te, so­dass die Pflichtberichte über Spon­so­ring und Ankäufe Teil eines lesenswer­ten Kulturjournalismus wurden. Und weil hier der Fokus auf den neu erworbenen Kunst­wer­ken liegt, ent­stand ein opulentes Magazin, in dem kurze Tex­te um die großzügigen Bilder herum inszeniert werden.

Tipp: Lassen Sie schlechtes Bildmaterial weg, oder inszenieren Sie es konsequent großzügig, aber bilden Sie minderwertige Bilder niemals klein ab. Stephanie Kurz, Partnerin bei Stan Hema, Berlin

Für das Kundenmagazin der GLS Bank entwickelte Stan Hema für jeden Artikel rund um die Gesellschafts- und Finanzthemen der sozial-ökologi­schen Genossenschaftsbank visuelle Kon­zep­­te, zu denen diese das Bildmaterial liefert. »Die Bildqualität ist bei fast jeder Produktion eine Herausforderung«, sagt Stephanie Kurz. »Schlechte Vorlagen kann man weglassen oder großzügig inszenieren – aber niemals klein abbilden.« Zurzeit legt Stan Hema in Zusammenarbeit mit einem Fotogra­fen einen Bilderpool an, aus dem die Bank ihre Medien dann zukünftig flexibel bestücken kann.

Ganz anders verlief der Relaunchprozess bei der »Politischen Meinung«, publiziert von der Konrad-Adenauer-Stiftung. »Als reines Textheft aus hoch­karätigen, oft wissenschaftlichen Texten stellt das Periodikum ein wichtiges Produkt der Stiftung dar, das von vorne bis hinten gelesen wird«, erläutert Ste­phanie Kurz. Mit Respekt für die In­hal­te gaben die Gestalter den Artikeln in großen Textblöcken viel Raum und mit typografischen Details, Farbe und Schrift­rhythmus neuen Schwung. »Wir legen viel Wert auf Mikrotypografie«, sagt die Designerin. »Zu Beginn eines Magazinprojekts erstellen wir ein typografisches Konzept für alle Rubri­ken und Artikelformen. Es muss lang­fristig funktionieren, flexibel und abwechslungsreich sein und für optimale Lesbarkeit sorgen.« Darüber hinaus bringt sich die Agentur inhaltlich ein: Sie ermunterte die Stiftungsredaktion, die Artikelreihenfolge mit einem Wech­sel von akademischen und unter­hal­ten­den Bei­trägen leserfreundlicher zu ge­stal­ten. »Die meisten Kunden sind froh darüber, in uns einen inhaltlichen An­sprech­partner zu finden.«

Neu in dem bislang reinen Textheft sind die Bildstrecken, die das Schwer­punkt­thema eigenständig und unabhängig vom Text interpretieren. »Es ist sinnvoll, bei der Magazinentwicklung Foto­grafen mit ihrer spezifischen visuellen Perspektive zurate zu ziehen«, so Stephanie Kurz. Für die erste Ausgabe nach dem Relaunch zum Thema »Jugend« fragte Stan Hema verschiedene Fotografen nach bereits vorhandenen Porträts von Jugendlichen, um diese – mit Rücksicht auf das geringe Budget – günstig zweitverwerten zu können. So entstand eine Bildstrecke, die allein durch Nahaufnahmen von trotzigen Mienen und verschüchterten Gesten von völlig unterschiedlichen Charakte­ren erzählt. Das großzügig und konsequent gestaltete Magazin schafft ein modernes, selbstbewusstes Bild der CDU-nahen Stiftung.

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3 hw.design: Unternehmensstrategien frei interpretieren

Wie eng Konzeption, Redaktion und Ge­staltung miteinander verschränkt sind, demonstrieren Branchennews aus München: Hw.design, spezialisiert auf die Gestaltung von hochwertigen Unternehmenspublikationen, baut die interne Redaktion für Projekte im Corporate-Publishing weiter aus. »Wir arbeiten seit Langem mit freien Textern. Indem wir jetzt allerdings bei bestimm­ten Projekten mit einem festen Autorenstamm enger kooperieren, können wir Prozesse schneller steuern, was die Qualität positiv beeinflusst«, erklärt Angelika Schröger, Redaktionslei­terin bei hw.design. Ein Beispiel: Den Pitch um den Geschäftsbericht für Linde gewann die Agentur, weil sie erkannt hatte, wohin sich der Konzern in Zukunft entwickeln möchte. Das Konzept hatte die Unternehmensstrategie bereits mitgedacht, die sich in dynamischen, pointierten Texten widerspiegeln sollte.

Tipp: Brechen Sie Regeln – selbst konservativ wirkende Kunden sind häufiger offener als vermutet. Angelika Schröger, Redaktionsleiterin bei hw.design, München

»Es ist nicht einfach, gute Autoren mit Gefühl für die richtige Tonalität zu finden«, meint Angelika Schröger. Vie­le ließen sich zusätzlich nicht gern über die Schulter schauen. Dies sei jedoch nötig, um die feinstofflichen Aspekte der Kommunikation in der Entwicklung von Text und Bild herausarbeiten zu können. »Dazu gehört, als Autor Textteile, beispielsweise ein Zitat oder eine Bild­unterschrift, auch als visuelles Stilelement zu verstehen«, berichtet die Redakteurin. »Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Leser es goutiert, wenn ihm bestimmte Textteile schnell erfassbar oder beispielsweise in Form über­raschen­der ›Pseudografiken‹ serviert werden.«

Journalisten haben oft die Befürch­tung, die Arbeit für Firmenmedien könn­te sie korrumpieren. »Dabei erlebe ich ohnehin immer seltener, dass Journalisten Aussagen kritisch hinterfragen und durch Zweitmeinungen ve­ri­fizieren«, sagt Angelika Schröger. An­ders als die krisengebeutelten Zei­tungs­häuser biete das Corporate Publi­sh­ing gute Bedingungen für hochwertigen Journalismus, der über Markenwerbung hinausgehe. »Ein Kunde aus der Pharmabranche zum Beispiel veröffentlichte eine Reportage über Krank­heiten, gegen die er Arzneien entwickelt hat«, erzählt sie. »Wir haben sie nicht mit freundlichen Werbeaufnahmen, sondern mit dokumentarischen, berührenden Patientenporträts illustriert.« Es lohne sich, in Überzeugungs­arbeit zu investieren, auch schwierige Aspekte eines Unternehmens, Brüche und Herausforderungen zu kommu­nizieren – denn Vertrauen entsteht durch Offenheit. Schröger konstatiert: »Als Agentur fungieren wir für unsere Kunden auch als eine Art Trainer.«

Corporate Publishing
Der abwechslungsreiche BMW-Geschäfts­bericht von hw.design zeigt, wie eng Gestalter und Content­produzen­ten zusammen arbeiten müssen

 

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4 Rethink: Den Fokus der Marken öffnen

»Wahre Geschichten über reale Menschen haben beim Leser den größten Erfolg. Das belegen Studien«, sagt Mar­kus Albers, Journalist und Mitgrün­der der Berliner Agentur Rethink (siehe PAGE 01.13, Seite 26). »Die Herausforderung beim Storytelling im Corpora­te Publishing ist, den Fokus der Marken thematisch zu öffnen und in einen grö­ßeren gesellschaftlichen Kontext zu setzen.« Zum gegenwärtigen Zeitpunkt berät Rethink die Abteilung für Design der Telekom bei der Entwicklung hoch­wertiger di­gita­ler Contentformate, um sie beim Recruiting von Gestaltertalen­ten zu unterstützen.

Dazu recherchierte das Rethink-Team zunächst auf den wichtigsten Designplattformen, über Social Media und mittels Umfragen unter Kreativen nach brennenden Branchenthemen: Zum Beispiel die Diskussion um Skeuo­morphismus – unter Gestaltern eine Art Glaubensfrage, ob sich die Formgebung digitaler Produkte in Form von visuellen Metaphern auf bereits exis­tierende Gegenstände beziehen soll­te oder nicht. »Es geht immer darum, gelesen, also zunächst einmal gefunden zu werden. Wir glauben an Suchmaschinenoptimierung mithilfe relevanter Inhalte und starker Thesen, die die Lebenswelten der Zielgruppen berühren. Nur so werden sie von den Lesern über die verschiedenen Kanäle verbreitet«, sagt Albers.

Tipp: Arbeiten Sie nie mit Stockfotos! Bilder, die wahre Geschichten illustrieren, sollten Ecken und Kanten zeigen. Markus Albers und Brian O’Connor, Gründer von Rethink, Berlin

Ein überzeugendes Argument für viele Unternehmen: Über digitale Medien lässt sich ihr Erfolg mittels Online­screening endlich messen. Das aktuel­le Schlagwort heißt Content-Mar­ke­ting, das digitales Corporate Publish­ing als eine heilsbringende Werbemaßnahme schmack­haft macht. Dabei gilt me­dien­übergreifend: Je weniger glatt und mar­kenbezogen ein Corporate Me­di­um wirkt, je freier Marken ihre Themen­komplexe interpretieren, desto mehr interessanten Journalismus traut der Leser ihnen zu.

»Für Designer lautet die erste Frage: Worauf will ein Beitrag hinaus? Das beeinflusst dann auch Bildsprachen und -mo­tive«, sagt Brian O’Connor, ebenfalls Rethink-Geschäftsführer und Editorial Designer. Die Story sollte bis in die Typografie hinein sichtbar werden. »Wir arbeiten nie mit Blindtext. Bei der Entwicklung des Layouts für eine Wirt­schaftsreportage beispielsweise ver­wenden wir einen Wirtschafts­text mit seinem spezifischen Wortschatz. Und für einen englischsprachi­gen Artikel setzen wir einen Text auf Englisch ein, um auf die sprachlichen Eigenheiten eingehen zu können.« So eignen sich laut O’Connor für die deutsche Sprache Serifenschriften wie die Times, während das Englische klare, serifenlose Fonts verträgt. Eine Heraus­forderung sei deshalb auch der Umgang mit Corporate Design-Vorgaben. »Warum gibt es eigentlich oft kein eigenes Corporate-Publishing-CD?«, fragen sich die Rethink-Gründer. So bedurfte es einiger Überzeugungsarbeit bei den Verantwortlichen, Porträts im Kundenmagazin des Büromöbelherstellers Lista mit Handlet­tering zu schmücken. »Wieder­er­kenn­ungs­merk­male sind wichtig für die Kommunikation, sollten aber für ein gut lesbares, spannungsreiches Layout aufgebrochen werden«, so O’Connor.

Corporate Publishing
»The Iconist«, das iPad-Style-Magazin von Axel Springer, wurde in Zusammenarbeit mit Rethink entwickelt

 

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5 Hoffmann und Campe: Geschichten rund um die Marke inszenieren

Mit dem Know-how aus dem Verlagswesen bereichert Hoffmann und Campe das Corporate Publishing. Auch hier stehen strategische Fragen wie die Auf­gabe der Publikationen und eine Zielgruppenanalyse am Anfang. Das neue lifestylige BMW-Magazin »Driven« zum Beispiel porträtiert Kreative wie einen Schauspieler, eine Schneiderin und eine Künstlerin bei einer Tour mit dem BMW ActiveE durch Los Angeles – passend zu den Lebenswelten der Leser. Unabhängig vom Medium stehen die Geschichten im Vordergrund, die rund um die Marke inszeniert werden. Je nach­dem, ob es Mitarbeiter zu rekrutieren oder neue Zielgruppen zu er­schlie­ßen gilt, werden diese im Web durch Bildergalerien, Filmreportagen, interaktive Infografiken und Spiele ergänzt, während Social Media die Kommunikation zusätzlich öffnet.

»Geschichten müssen portioniert und in verschiedenen Navigationsfor­men gedacht werden«, sagt Christian Breid, Geschäftsführer Digital bei Hoff­mann und Campe Corporate Publishing. »Dazu haben wir Prozesse entwickelt, mit denen sich journalistische Inhalte medienneutral erstellen lassen.« Für einen Konzern inszenierte der Verlag die Eröffnung eines neuen Firmenwerks in den USA. Den Autor, der die Reportage schreiben sollte, be­glei­tete eine Filmcrew, die eine Videodoku­mentation und Einzelinterviews dreh­te, aber auch atmosphärische Fotos im Werk aufnahm. Um einen einheitli­chen Look zu schaffen, legten die Gestalter vorab Standards fest, zum Beispiel extreme Nahaufnahmen für Por­träts. Das so produzierte Material ver­waltet der Verlag in einem format­unabhängigen Content-Pool, um es von dort aus an die verschiedenen Medien­kanäle zu ver­teilen. »Viele Unternehmen trennen interne und externe Kom­munikation nicht mehr«, sagt Christian Breid. »Solche Content Pools machen es möglich, der Medienvielfalt Herr zu werden.«

Tipp: Denken Sie in mehreren Dimensionen und entwickeln Sie Geschichten individuell für die verschiedenen Kanäle. Die Aufbereitung muss korrespondieren, aber immer dem Medium entsprechen. Christian Breid, Geschäftsführer Digital von Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg

Um Markenwerte und -vorgaben vielfältig und zeitgemäß interpretieren zu können, arbeitet Hoffmann und Campe mit Spezialisten zusammen: für Wempe mit Mario Lombardo, für BMW mit Dirk Linke und Adriano Sack. »Das enge Zusammenspiel der Gewerke, von Inhalt und Design, ist nicht einfach«, so Breid. Immer wieder komme es vor, dass Designer Vorlagen erzeugten, ohne sich Gedanken über Themen, Rubri­ken oder Artikelformate zu machen. »Es ist absurd, auf Zeichen genaue Text­längen festzulegen.« Autoren wiede­rum müssen darauf achten, knappe, SEO-optimierte Texte zu produzieren, die zugleich durch journalistische Qua­lität überzeugen. Bei der Entwicklung eines neuen Konzepts arbeitet der Ver­lag jeweils ein Thema als realitätsgetreuen Prototyp umfassend auf. »Das ist anfangs sehr aufwendig, rentiert sich aber hintenraus«, verrät Breid. »Da­bei darf man nicht müde werden, für unabhängigen Journalismus und gestalterische Regelbrüche zu kämpfen. Und es gibt nichts Schöneres, als dass ein Kunde einen neuen Look anfangs skeptisch beäugt – und später für eigene Medien anwendet.«

Verleger müssen lernen, wie Agenturen zu denken, mahnen Medienspezialisten in der aktuellen Verlagskrise. Tatsächlich machen die flexiblen, anwenderorientierten und unbedarft-ver­spielteren Erzählweisen von Kreativen Informationen zugänglicher. Aber auch die kritisch-distanzierte Haltung von Journalisten bereichert die Agenturarbeit bei der Entwicklung eigenständiger Inhalte, im Widerstand gegen allzu werberischen Content oder zu viel Einfluss der Crowd. Sichtlich an Bedeutung gewinnt die Rolle des Konzeptioners, der die Richtung für Redak­tion, Design, Marketing und Technik vor­gibt. Schön, aus der Branche zu hören, dass das Fremdeln zwischen den Gewerken im Corporate Publishing ab­nimmt und der Respekt für die Perspek­tiven des Gegenübers wächst.

Corporate Publishing
Das Porträt des britischen Unternehmers, Piloten und Renn­fahrers Richard Branson inszeniert Hoffmann und Campe als crossme­di­ale Story für das BMW-Magazin »Driven«

 

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6 Interview zu den Herausforderungen bei der Um­set­zung digitaler Mitarbeitermagazine

Claudia Mislin, Design/Konzeption Online, und Jan-Piet van Endert, Kreativdirektion bei der auf crossmedi­ales Corporate Publishing spezialisierten Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn, zu den Herausforderungen bei der Um­set­zung digitaler Mitarbeitermagazine: siehe PAGE 04.2013.



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