No Corporate Design: Wie die documenta 14 mit ihrem Erscheinungsbild umgeht

Wenn die weltweit wichtigste Ausstellung zeitgenössischer Kunst, die documenta 14 (10.6.-17.9.), morgen eröffnet, wird man vergeblich nach einer begleitenden Kampagne suchen. Zumindest nach einer wie die Mailänder Agentur Leftloft sie für die dOCUMENTA (13) entwickelte, samt spektakulärer Wortmarke.

In diesen Jahr schreibt sie ihren Namen klein und ganz schlicht, setzt die 14 einfach mit einer Leerstelle dahinter. Und untergräbt auch sonst die Regeln des Corporate Designs.

Gleich vier Agenturen verpflichteten der künstlerische Leiter Adam Szymczyk und sein Team, die verschiedene visuelle Elemente und Designs für die documenta 14 entwickelten.

Julia Born & Laurenz Brunner, eine Typografin und Editorial Designer (Zürich/Berlin), die unter anderem die documenta-Website und die Eule für den documenta-Ausstellungsteil in Athen gestalteten, das Ludovic Balland Typography Cabinet aus Basel, das den documenta 14 Reader und das Public Paper entwarf. Das Leitsystem und das Magazin »South as a State of Mind« stammt von Mevis & Van Deursen aus Amsterdam und weitere visuelle Elemente und das Leitsystem in Athen von VIER5 (Paris/Kassel).

Zudem entwarfen die Studios verschiedenste Poster, die online, digital, plakatiert und zum Teil (und ebenfalls als Part der Kampagne) einzig als Merchandise im Shop erhältlich sind.

Dem Wiedererkennungswert als zentralem Aspekt eines Corporate Design verweigert sich die documenta 14 damit, bzw. weitet ihn auf unterschiedliche Erscheinungsbilder aus. Gleichzeitig entfernt sie sich damit von dem Begriff eines Unternehmens, der eng mit einer Corporate Identity verknüpft ist.

Im besten Fall bleibt einem am Ende sowieso vor allem die Kunst im Gedächtnis und nicht das Ausstellungslabel unter dem sie gezeigt wurde.