Leo Burnett gestaltet Melicena Bio-Eis

ie Agentur Leo Burnett erfand das Bio-Eis Melicena neu: Mit einem ungewöhnlichen Packaging und einer sympathischen Geschichte.

Lebensmittel mit kreativem oder ungewöhnlichem Packaging Design finden sich in deutschen Supermärkten selten – schön verpackte Produkte sind meist nur in Delikatessen- oder Geschenkeläden erhältlich. Doch bald könnte Abwechslung zumindest ins deutsche Eisregal kommen. Die Agentur Leo Burnett gestaltete für die Bio-Eis-Marke Melicena einen neuen Markenauftritt, der auf die hierzulande typischen Elemente des Food-Packagings verzichtet und stattdessen ganz auf handgemachte Illustrationen setzt.

Ab Frühjahr 2013 soll das neue Melicena-Eis erhältlich sein. Doch die Webseite der Marke (und unsere Bildergalerie) gibt bereits eine Vorschau darauf, wie das Bio-Eis in Zukunft auftreten wird. Mit Andreas Pauli, Creative Director bei Leo Burnett, sprachen wir über das Projekt.

Screenshot Melicena-Webseite

PAGE: Was war Ihr Ausgangspunkt, um die Marke Melicena neu zu erfinden?

Andreas Pauli: Der Melicena-Geschäftsführer, Roger Wilhelm, wünschte sich, dass seine Marke auf dem Markt mehr herausstechen und auffälliger werden sollte. Der Name Melicena sollte bleiben, aber was die Gestaltung betraf, hatten wir viel Freiheit. Also haben wir uns daran gemacht, ein neues Packaging zu entwickeln. Wir haben Roger Wilhelm verschiedene Entwürfe präsentiert – und er hat sich für das progressivste Design entschieden, das aus handgezeichneten Illustrationen besteht.

Welche Rolle spielen diese Illustrationen im neuen Markenauftritt?

Die Marke Melicena war bislang mit keiner Story verbunden. Mit den illustrierten Figuren geben wir ihr eine Geschichte. Melicena ist ja Bio-Eis, das auf italienischen Rezepten basiert – also haben wir die Melicena-Familie erfunden: Jedes Familienmitglied liebt Eis, hat seine eigene Geschichte und steht jeweils für eine andere Geschmacksrichtung. Diese Familie hat auch ihre eigene Sprache, die in Sprechblasen-Elementen auf den Verpackungen zum Einsatz kommt. Das neue Design ist witzig, hip und persönlich gestaltet – man soll sich mit den Figuren identifizieren können.

Wen möchten Sie denn mit dem neuen Melicena-Eis erreichen?

Möglichst viele Menschen. Aber vor allem möchten wir Bio- und Lifestyle-interessierte Erwachsene ansprechen, die sich Produkte mit einer Geschichte wünschen und auch Wert auf schönes Design legen. Wenn sie dann noch merken, dass das Eis sehr lecker schmeckt, hoffen wir, sie ganz überzeugt zu haben.

Welche Elemente umfasst der neue Markenauftritt?

Neben den neuen Verpackungen werden wir auch die Webseite zur Marke neu gestalten. Sie soll die Geschichte der Melicenas online fortführen und ergänzen, zum Beispiel mit einem Familienstammbaum, mit dem man mehr über die einzelnen Charaktere erfahren kann. Parallel zum Launch der neuen Marke werden wir sicher auch weitere Kommunikation entwickeln.

In Deutschland sieht man ja – anders als in vielen Nachbarländern – leider sehr wenig außergewöhnliches Design in den Supermärkten. Wo wird das neue Melicena-Eis denn erhältlich sein?

Geplant ist, es auch in großen Supermarktketten anzubieten. Wir haben das neue Packaging erstmals auf der Fachmesse Intercool vorgestellt und das natürlich mit dem Zweck, Aufmerksamkeit für das neue Produkt zu wecken und Kontakte zu den Vertriebskunden zu knüpfen. Das Produkt stieß auf großes Interesse – gerade wegen seines ungewöhnlichen Designs. In ein paar Wochen sollte entschieden sein, in welchen Geschäften das Eis nächstes Jahr erhältlich sein wird. Der Launch soll im März 2013 stattfinden, zum Beginn der Eis-Saison.