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Hybride Business Reports: Navigating Numbers

Geschäftsberichte bieten immer häufiger einen Mix aus Microsite und interaktivem PDF. Eine gute Möglichkeit, den verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden – man gewinnt auch Spielraum für Interaktion und Storytelling.

adidas Geschäftsbericht 2019

Analysten und Investoren, Banken und Lieferan­ten, Menschen, die sich auf der Suche nach einem Job über ein Unternehmen informieren wollen, oder recherchierende Journalisten – die Zielgruppe eines Geschäftsberichts ist äußerst heterogen. Früher begegnete man dieser Herausforderung mit gedruckten Reports – oft hervorragend gestaltet und aufwendigst veredelt und produziert –, die im vorderen Part, dem Imageteil, Geschichten zum Unternehmen und seinen Mitarbeitern erzählten und im hinteren Abschnitt die Zahlen präsentierten. Das führte jedoch dazu, dass viele Analysten einfach die Seiten mit den Finanzinformationen herausrissen und den Rest in den Müll warfen. Was für eine Verschwendung!

Inzwischen fängt man die unterschiedlichen Ziel­gruppen mit sogenannten hybriden Geschäftsbe­rich­ten ein, die aus einem PDF – bestenfalls interaktiv mit Verlinkungen und Möglichkeiten zur Navigation – und einer Microsite bestehen. Waren es 2017 und 2018 nur 27 Prozent der DAX-30-Unternehmen, die neben dem PDF einen One-Pager oder eine etwas umfangreichere HTML-Umsetzung hatten, stieg die Zahl 2019 auf 35 Prozent. Full-HTML-Lösungen, bei denen der gesamte Report fürs Web aufbereitet ist, liegen seit 2017 konstant bei rund 25 Prozent. Das besagt die »Analyse Geschäftsberichte 2019« der Agentur HGB Hamburger Geschäftsberichte, die sich unter www.hgb.de anfordern lässt.

Hybride Berichte: Stärken klug kombinieren

Bei dem Hybrid-Konzept ersetzt die Microsite vor allem den Imageteil des gedruckten Berichts und nutzt mit Bildergalerien, Animationen und Videos die vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Storytellings. Das PDF wiederum präsentiert übersichtlich die Zahlen und ist perfekt für Analysten und Investoren. »Wichtig für den hybriden Geschäftsbericht ist es, tolles Design mit guter User Experience zu verbinden«, meint Peter Poppe, Geschäftsführer von HGB. »Es geht um die kluge Kombination der Stärken der jeweiligen Formate. Eine HTML-Version des Zahlenteils etwa, der bei großen Unternehmen auch schon mal 100 Seiten haben kann, bietet keinen Mehrwert. Da ist das PDF ein gelerntes, ausgezeichnetes Tool, das hohes Vertrauen genießt.«

Bei der Frage, ob die HTML-Umsetzung des Berichts besser auf einer Microsite stattfindet oder als Teil der Gesamt-Website, bietet Ersteres einige Vorteile. »Es ist zu erwarten, dass die mobile Nutzung von Reports – sei es auf dem Tablet oder auch auf dem Smartphone – zunimmt«, so Peter Poppe. Daher muss die HTML-Version natürlich responsiv sein. »Es ist einfacher, mit einer kleinen, schlanken Microsite alle Anforderungen an Responsivität zu erfüllen«, erklärt Poppe. Auch Dirk Habenschaden, Senior Design Director Digital bei hw.design in München, sieht die Microsite im Vorteil: »Bei der Corporate Website weiß man oft nicht, was aktuell ist und was schon älter, und sie fokussiert sich nicht auf den Geschäftsbericht.«

Geschäftsberichte: Zahlen im Kontext

Den Geschäftsbericht für BMW Group gestaltet hw.design bereits seit 2001, seit 2011 mit eigener Microsite – 2019 allerdings erstmals »Online first«. »Intelligent Reporting« nennt die Agentur ihren Ansatz, die Zahlen und Fakten in ein ganzheitliches Storytelling einzubinden. Praktisch sieht das so aus, dass https://geschaeftsbericht.bmwgroup.com/2019/ das Geschäftsjahr in dreizehn Kapiteln mit schönen grafischen Zahlenvisualisierungen präsen­tiert. »Wir wollten die wichtigsten Kennzahlen nicht nur darstellen, sondern in einen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zusammenhang setzen, um so auf das Informationsbedürfnis und die Inte­ressen der heterogenen Zielgruppen einzu­gehen«, sagt Dirk Habenschaden.

So kann man sich zu den meisten der Kapitel ­einen Fünfjahresvergleich, eine kurze textliche Zusammenfassung sowie einen ›Kontext‹ anzeigen lassen, bei den Forschungs- und Entwicklungsleis­tungen etwa einen Bericht über die Erfolge bei der Elektromobilität. »Das macht natürlich deutlich mehr Arbeit, denn wir wollten ja keine Pressemitteilungen benutzen, sondern verständliche, redaktionelle Texte.« Am ehesten dem klassischen Image­teil entsprechen die drei aufwendig vor Ort gedrehten Videoreportagen, in denen Rob, Faith und Sachiko aus den Niederlanden, Südafrika und Japan als Testimonials von ihren Erlebnissen mit ihrem Fahrzeug erzählen.

Relevante Inhalte des Geschäftsberichts berei­tete hw.design auch für Social Media auf – in der ­Finanzkommunikation werden diese zwar verhaltener genutzt als anderswo, ihre Bedeutung nimmt aber zu. »Komplexe Finanzthemen für alle Stakeholder zugänglich zu machen bedeutet für uns auch, die Inhalte zielgruppenorientiert in den jeweiligen Social-Media-Kanälen zu teilen«, sagt Dirk Habenschaden. »Die Kennzahlen publizieren wir eher auf LinkedIn und Twitter, die Reportagen finden auf ­Instagram ihren Platz.«

Business Report: Smartes PDF first

Bei seinem Report für das Jahr 2019 verfolgte das ­Intralogistikunternehmen Jungheinrich, unterstützt von der Agentur HGB, erstmals einen »PDF first«-Ansatz, nachdem der Fokus zuvor stets auf dem ­gedruckten Bericht gelegen hatte. »Das heißt, wir haben zunächst ein smartes PDF entwickelt und dessen Gestaltung und Struktur dann für die Mi­crosite adaptiert«, berichtet Peter Poppe. Der PDF-Report bietet Verlinkungen – etwa im Inhaltsverzeichnis – und eine gute Navigierbarkeit. »Dies lässt sich durch das Mitführen von Schaltflächen erreichen, etwa damit man stets wieder zum Inhaltsverzeichnis gelangen oder zwischen thematisch aufein­ander bezogenen Seiten hin und her springen kann.« Gerade für Analysten und Investoren wäre es hilfreich, wenn sich die Geschäftskennzahlen als Excel-Tabellen herunterladen ließen. Obwohl man Downloadlinks genauso gut im PDF setzen kann, bieten bislang meist nur Microsites diese Möglichkeit.

»Gute User Experience in einem smarten PDF heißt für mich vor allem Lesefreundlichkeit auf mög­lichst vielen Endgeräten«, erklärt Peter Poppe. Und das erreiche man am besten mit einem einseitigen Querformat anstelle eines klassischen Doppelseiten-­PDFs im Hochformat. Tatsächlich ist das Querformat im Kommen: Hatten laut HGB-Untersuchung 2017 nur drei Prozent der Berichte des DAX 30 ein Querformat, waren es 2019 schon 24 Prozent. Es gibt auch noch eine aktuelle Studie speziell zur User Experi­ence von Geschäftsberichten.

Hybrider Geschäftsbericht als Trend?

Die Chancen, die ein hybrider Geschäftsbericht bietet, werden immer mehr Unternehmen erkennen, da ist sich Peter Poppe sicher. Luft nach oben ist seiner Meinung nach aber bei den PDFs. »Zu einem hybriden Report gehört eben auch ein entsprechend gut gestaltetes, smartes PDF, und die findet man noch viel zu selten.« Aber es wird besser: So ergab die HGB-­Erhebung, dass die Anzahl von PDFs mit erweiter­ten Funktionen, etwa Schaltflächen zur schnel­len Navigation, zunimmt.

Auch die Agentur wirDesign sieht hybride Geschäftsberichte als gute Lösung für viele Firmen. »Durch die Auslagerung des Finanzteils in ein smar­tes PDF ist er kosteneffizienter als ein kompletter Onlinebericht«, so wirDesign-Geschäftsführer Norbert Gabrysch. »Das PDF bietet zudem eine schnelle Navigation und die Verlinkung zwischen thematisch zusammenhängenden Informationen. Das Textlayout ist für eine gute Lesbarkeit auf digitalen Endgeräten optimiert und deshalb einspaltig.« WirDesign hat inzwischen zahlreiche solcher Reports realisiert und bietet IT-Lösungen, die sich schnell implementieren lassen, auch ohne die unternehmenseigene IT einbinden zu müssen. Entweder wird ein Content-Management-System beim Kunden installiert oder die Agentur übergibt statische HTML-Seiten.

Financial Reporting: Maschinenlesbarkeit kommt

Einigkeit herrscht darüber, dass der klassische gedruckte Bericht an Bedeutung verliert. Das liegt vorrangig an dem Mehrwert, den digitale Reports hinsichtlich interaktiver Funktionen und konstan­ter Berichterstattung bieten. Aber auch ein am 19. August in Kraft getretenes Gesetz trägt womöglich dazu bei: Die European Securities and Markets Authority (ESMA) verpflichtet alle börsennotierten sowie nach dem International Financial Reporting Standard (IFRS) bilanzierenden Konzerne in Europa, ab dem Geschäftsjahr 2020 ihre Berichte in einem neuen, auf XBRL basierenden elektronischen Format, dem sogenannten European Single Electronic Format (ESEF), maschinenlesbar zu publizieren.

Das auf XML basierende XBRL (Extensible Business Reporting Language) kommt für sichere und geprüfte Daten in der Finanzberichterstattung zum Einsatz. Neben Börsenaufsichten und Steuerbehörden nutzen auch Analysten und Investoren gerne XBRL-Dateien, die sich aber nur mit spezieller Software menschenlesbar machen lassen. Für die ESEF-konformen Geschäftsberichte ist daher Inline XBRL (iXBRL) vorgesehen – in HTML eingebettetes XBRL. Dies hat den Vorteil, dass sich ein solcher XHTML-Report mit jedem Webbrowser betrachten lässt. In IFRS-Konzernabschlüssen sind diese Informa­tionen mittels iXBRL zusätzlich so zu etikettieren (taggen), dass sie sich maschinell auslesen lassen. Zunächst gilt das nur für die wichtigsten Kennzahlen wie Bilanz, Gewinn-und-Verlust-Rechnung, Cashflow und Eigenkapitalspiegel, irgendwann aber vielleicht auch für den ganzen Bericht.

Rückkehr der Full-HTML-Berichte?

Ist ein komplettes HTML-Reporting also vielleicht doch die bessere Wahl, auch wenn es deutlich aufwendiger zu produzieren ist und mehr Kosten- und Implementierungsaufwand bedeutet? »Eine Hybrid­lösung kann diese Anforderungen perspektivisch nicht mehr leisten«, ist Dr. Eloy Barrantes, Geschäfts­führer der auf Corporate Reporting spezialisierten Agentur nexxar aus Wien, überzeugt (seinen Kommentar zu Hybridberichten lesen Sie unten). »In Zu­kunft müssen alle Inhalte eines Geschäftsberichts in XHTML aufbereitet werden. PDFs können schlicht­weg nicht getaggt werden.« Die XHTML-Reports müssten aber nicht zwangsläufig so aus­sehen wie heutige Onlineberichte. »Es gibt ja keine Forderungen nach interaktiven Features oder tollen De­signs, aber warum sollte man nicht die Pflicht mit der Kür verbinden?«

Studie: User Experience im Corporate Reporting
MPM Corporate Communication Solutions, die Forschungsgruppe Wirtschaftsinformatik und Medienmanagement (WIMM) und die Hochschule Mainz haben die User Expe­rience von Geschäftsberichten genauer untersucht und die Ergebnisse in einer Studie zusammengefasst. Diese lässt sich ebenso wie der »Trendmonitor DAX 30 2019« kostenlos auf der Website der Agentur MPM herunterladen.

In dem neuen Format den Überblick über die ­Daten zu behalten, dürfte für die Gestalter wie für die Kunden zur Herausforderung werden. Einmal mehr könnte der Einsatz eines CMS sinnvoll sein, um nur eine »Single Source of Truth« zu haben. Es gibt auf die Anforderungen der Finanzkommuni­kation zugeschnittene Systeme, die auf Basis von InDesign arbeiten, zum Beispiel ns.publish, andere setzen auf Word, etwa SmartNotes. »Man kann die ESEF-Formate aber auch ohne solche Redaktionssysteme, also nur auf der Grundlage von InDesign-Dateien, erstellen«, erklärt Peter Poppe. Am Ende müssten die Kunden entscheiden, welchen Weg sie gehen wollen. Das hinge von verschiedenen Faktoren, insbesondere natürlich den Kosten, ab. »Wir als Agentur freuen uns immer, wenn wir bei den Kunden eine Offenheit für auf InDesign basierende Lösungen feststellen.«

»Für die meisten Agenturen ist die Umsetzung eines Full-HTML-Reports noch ein langwieriger Pro­zess, weil sie die Inhalte manuell aufbereiten und absatzweise in das Content-Management-System kopieren. Das dauert oft Wochen und ist fehleranfällig«, berichtet Eloy Barrantes. Seine Agentur nexxar hat ein eigenes CMS entwickelt – nxr.edit –, mit dem sich selbst große, mehrsprachige Geschäfts­berichte mit 300 Seiten, 200 Tabellen und 100 Grafiken innerhalb von 72 Stunden nach Datenbereitstellung vollständig in HTML umsetzen lassen.

Hybrid-Berichte: Nur maschinenlesbar oder schon KI?

Läutet die verpflichtende Maschinenlesbarkeit den Einsatz von künstlicher Intelligenz in Business Reports ein? »Ich vermute, dass viele Menschen weltweit gerade darüber nachdenken, wie sie die Produktion von Geschäftsberichten ein Stück weit au­to­matisieren können. Ob das dann schon KI ist, sei dahingestellt«, meint Peter Poppe. Vorstellen könn­te er sich den Einsatz künstlicher Intelligenz noch am ehesten bei der Erstellung hochstandar­disierter Tex­te, wie sie gerade in den Reports von Banken und Versicherungen vorkommen. »Ich denke aber, wie schon bei den digitalen Auftritten oder der Nutzung von Social Media, wird die Finanzkommu­nikation auch bei der Anwendung von KI nicht zu den Vorreitern gehören.«

Es gibt auch noch einen anderen Grund, künstliche Intelligenz in Geschäftsberichten mit Vorsicht zu genießen: Natürlich müssen die Zahlen im Reporting 100-prozentig stimmen. Man kann aber durchaus eine gute Zahl prominenter und häufiger kommunizieren als eine schlechte. KI wäre da wohl nicht so rücksichtsvoll. Die nächsten zwei, drei Jahre werden zeigen, ob sich Hybrid-Berichte durchsetzen oder doch Full HTML das Format der Wahl wird. Wir bleiben dran. 

»Das Hybrid-Konzept bedeutet für Nutzer einen ständigen und vor allem unnötigen Medienbruch von HTML zu PDF«

Hybrid-Berichte schöpfen die Möglichkeiten des Inter­nets als Reportingkanal nicht aus, meint Dr. Eloy Barrantes, Geschäftsführer der Agentur nexxar in Wien

Bild: Felipe Kolm

Der Hybrid-Ansatz geht an der Realität der Nutzung von Geschäftsberichten vorbei und hat zahlreiche kommunikative Nachteile. Für Nutzer bedeutet er einen ständigen und vor allem unnötigen Medienbruch von HTML zu PDF. Den Vorstandsbrief gibt es in HTML, das Mitarbeiterkapitel aber nur als PDF zum Download? Das ist für Nutzer umständlich und kaum nachvollziehbar. In etwa so, als würden Wikipedia oder Spiegel Online jeden zweiten Artikel nur als PDF zum Download anbieten.

Tatsächlich entfallen rund 85 Prozent aller Seitenaufrufe in einem Online-Report auf Inhalte im Lagebericht, Abschluss und Anhang. Das sind üblicherweise genau die Teile, die sich im Hybrid-Ansatz nur im PDF zum Download finden. Das PDF ist als Format für einen Geschäftsbericht wichtig, aber nicht innovativ und zukunftsgerichtet, auch weil es kein Bildschirmformat ist. Fast alle PDFs sind nach wie vor in A4 und mehrspaltig gestaltet und stark in Printdimensionen gedacht. Bildschirme lassen sich aber nicht auf ein bestimmtes Format beschränken. Die mobile Internetnutzung nimmt seit Jahren stetig zu – aber wie optimiert man ein PDF für die Nutzung auf dem Smartphone?

HTML-Berichte passen ihre Inhalte dagegen automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße an, für Mobile und Desktop gibt es jeweils individuelle Navigationsmöglichkeiten. Darüber hinaus lässt sich ihre Nutzung detailliert analysieren, ihr Inhalt besser für Suchmaschinen optimieren und sie bieten mehr Möglichkeiten für die Anschlusskommunikation in Social Media. Die Zugriffe bei unseren Kunden liegen etwa um das Fünf- bis Zehnfache über den Downloadraten der PDFs. Online-Reports erreichen also deutlich mehr Nutzer. Mit interaktiven Funktionen und ­Infografiken, einer Suchfunktion, die die Ergebnisse nach Relevanz anzeigt, Videos oder Exportoptionen für Tabellen bieten sie einen wirklichen Mehrwert im Reporting. Anders als PDFs lassen sich HTML-Berichte mit XBRL taggen – das wird künftig für viele börsennotierte Unternehmen in ­Eu­ropa verpflichtend.

Viele Agenturen pushen das interaktive PDF aus meiner Sicht nur deshalb, weil es die geringstmögliche Veränderung bedeutet: Man wechselt von Hoch- auf Querformat, passt den Satzspiegel an und baut ein paar Links ein. Am eigent­li­chen Produkt und dem Erstellungsprozess über InDesign ändert sich wenig. Genau hier muss aber ein Umdenken statt­finden. Geschäftsberichte müssen künftig kon­se­quent für die Nutzung auf Bildschirmen gedacht und gemacht werden.

Die besten Beispiele für hybride Business Reports

Stadtwerke am See – Schlafen nach Zahlen

Wonach sehnen sich Menschen derzeit? Nach etwas Beruhigung und positiven Botschaften, meint die Agentur Red Monkeys aus Konstanz. So entstand die Idee, den Report der Stadtwerke am See in Form eines Podcasts zu veröffentlichen, beruhigend gesprochen von Bernd Gnann, der Stimme von Janoschs kleinem Bären. Wer keine Lust auf Hören hat, kann ihn sich auch kurz und knapp auf Social Media oder ausführlicher auf der Microsite anschauen.

BMW Group – Zahlen und Geschichten

Die Microsite für den Business Report 2019 der BMW Group entwickelte hw.design aus München mit einem Mix aus Daten und digitalem Storytelling – natürlich in Blau-Weiß. Damit die Zahlen nicht einfach im Raum stehen, kann man sich einen Fünf-Jahres-Vergleich anzeigen lassen sowie eine textliche Zusammenfassung und die Einordnung in einen wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Kontext. Alle Geschäftszahlen gibt es im downloadbaren PDF, das (noch) nicht smart ist. Das Storytelling findet unter dem Menüpunkt »Reportagen« statt: In drei sehr schön gemachten, vor Ort in Südafrika, Japan und den Niederlanden produzierten Features erfährt man – als Video und als Text-Bild-Strecke – mehr über Faith, Sachiko und Rob und ihre Autos.

Melitta – Bunte Wimmelbilder

»Zukunft inspiriert« –so lautet das Motto des Annual Reports 2019 der Melitta Group. Auf der Microsite visualisiert die Münchner Agentur klee.steinberger dies mit bunten, animierten Wimmelbildern. Neben Website und PDF gibt es eine gedruckte Version, und für die ließen sich die Kreativen etwas Nachhaltiges einfallen: Das Papier besteht aus recycelten Coffee-to-go-Bechern, und es wurde nur zweifarbig gedruckt.

 

Jungheinrich AG – Echt hybrid

Für das Intralogistikunternehmen Jungheinrich gestaltete die Agentur HGB einen hybriden Geschäftsbericht. Zunächst entstand das smarte PDF im bildschirmlesefreundlichen Querformat. Dieses bietet Verlinkungen, oben rechts auf der Seite intelligente Schaltflächen zum Navigieren sowie interaktive Funktionen, die zum Beispiel per Mouse-over zusätzliche Inhalte zum Vorschein bringen. Davon ausgehend entwickelten die Kreativen die Microsite. Diese stellt die wichtigsten Informationen sowie verschiedene Dateien zum Download bereit. Ein Klick auf »[mehr]« verlinkt zum PDF.

adidas – Zurück zu Full HTML

Für den adidas-Geschäftsbericht 2019 sind zwei Agenturen verantwortlich: Die Website realisierte nexxar in Wien – diesmal wieder komplett in HTML –, das smarte PDF mit Verlinkungen kommt von MPM Corporate Communication Solutions, die im letzten Jahr auch den One-Pager gestaltet hat.

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