Wer kennt sie nicht, die seit 1908 bestehende Converse Lifestyle-Marke, die man sofort mit den guten alten Chucks in Verbindung bringt? Zeitweise Nischenprodukt für Sport und Subkultur, heute ein absoluter Trend-Schuh, der in den letzten Jahren einen heftigen Aufschwung erlebte – auch bei uns in der PAGE Redaktion tragen die Redakteure gerne mal diesen Klassiker (ja, immer noch!). Jetzt gibt es ein neues Logodesign und uns interessiert brennend, was die Designszene dazu zu sagen hat.
Olaf Stein (Partner Branding bei Factor, Hamburg), Jürgen Siebert (Marketingdirektor Monotype, Gründer Brand Day), Prof. Rüdiger Goetz (Geschäftsführer Kreation KW43 BRANDDESIGN), Annika Kaltenthaler (Creative Director bei Zeichen & Wunder, München), Frank Weitzenbauer (Creative Director Art bei Sassenbach Advertising, München) und Peter Martin (Managing Partner bei Martin et Karczinski, München) verrieten PAGE sowohl ihre persönliche Verbindung zum Produkt als natürlich auch ihre fachliche Einschätzung zum neuen Design:
Ich hatte meine Chucks All Star Phase vor 24 Jahren, als wir mit Factor starteten. Petra Schönhofer beschrieb 2010 zum 100-jährigen Converse-Jubiläum in der Süddeutschen genau das, was ich beim Tragen meiner Chucks empfand: »Nach den modernen Erkenntnissen von Anatomie und Hygiene ist dieser Schuh ein einziger Flop: Fußbett Fehlanzeige, Hautgefühl je nach Witterung kalt- oder warmfeucht, Geruch daher eindeutig mangelhaft.«
Er gilt trotzdem als meistverkaufter Schuh der Geschichte und der jetzige Besitzer Nike lässt glücklicherweise Produktfeatures aus der Nike-Welt in einige Modelle einfließen. Schuhbesitzer in aller Welt kennen sicherlich das Chuck Taylor Logo, welches auch zukünftig in unveränderter Form, rechts und links jeden knöchelhohen Schuh ziert. Aber kennt man auch den Herstellernamen?
Das Produkt war immer der Hero, Converse spielte eine nachgeordnete Rolle. Das behutsam redesignte Converse Logo wird bereits auf der converse.com Website eingesetzt. Man bemerkt sofort, dass sich das Design-Team die lange visuelle Geschichte der Marke genau angesehen hat. Und das ist auch gut so.
Die wichtigsten Elemente wurden erhalten, aber neu interpretiert. Die Eigenständigkeit und Sperrigkeit des letzten Logotypes ist leider verloren gegangen. Und bei der Mobile-Version verglüht der »Star«, der horizontal gekoppelten Variante von Logotype, Star und Chevron, fast.
Aber die Variabilität der einzelnen Elemente ist gegeben und trägt den möglichen Anwendungen in allen Belangen Rechnung.
Alles in allem finde ich die entwickelte Lösung sehr gelungen und erwäge bereits, mir den Chuck Taylor All Star X Nike Flyknit zu bestellen – von Converse.
Jürgen Siebert, Marketingdirektor Monotype, Gründer Brand Day
Der erste Eindruck zählt, auch bei der Premiere eines Logos. Mein erster Eindruck beim neuen Converse Logo: »Kann ich mal das alte sehen?« Ach so ja, nee … ist jetzt besser. Ich hatte sofort ein vertrautes Gefühl beim Betrachten des Redesigns, was sicherlich daran liegt, dass sich das neue Markenzeichen Komponenten aus seiner jahrzehntelangen Geschichte bedient: der fünfzackige Stern (um 20° im Uhrzeigersinn gedreht), gefolgt von einem nach links geöffneten, fetten 90°-Winkel, darunter der Schriftzug Converse in Versalien. Übrigens ist der Markenname nicht, wie Adam Cohn, VP Global Brand Design bei Converse, behauptet, gebaut »aus vier oder fünf Buchstaben früherer Wortmarken«, sondern aus einer minimal modifizierten extrafetten Proxima Nova. Diese kommt daher auch als Webfont auf der bereits aktualisierten Converse-Culture & Careers-Website zum Einsatz.
Wie viele andere Unternehmen trennt nun auch Converse sein Keyvisual von der Wortmarke, um die kleinen Profilbilder der sozialen Netze wiedererkennbar zu füllen; der Stern war früher untrennbar im O des Markennamens integriert, der als Ganzes in den fingernagelgroßen Passfotos von Twitter, Instagram und Co. verhungerte.
Ihm einen zweiten Baustein mitzugeben, ist gleichermaßen exklusiv wie nützlich
Alleine garantiert das weit verbreitete Symbol keine Unverwechselbarkeit, in Kombination mit dem Feldwebel-Winkel eröffnen sich für das Converse-Logo-Doppel neue digitale Einsatzgebiete, zum Beispiel als Play-Button, Pfeil oder Bullet.
Dass der »chubby« Schriftzug jetzt so stark neutralisiert wurde, ist ein bisschen schade – dadurch verliert die Marke an Identität. Den Stern in den Fokus zu rücken finde ich dagegen gut – immerhin ist er das Markenzeichen des klassischen Chucks!
Insgesamt wirkt die neue Bildmarke durchaus dynamisch und edgy
– und als Tochtermarke von Nike ist es nur konsequent, dass Converse jetzt auch sophisticated auftritt und sich darauf vorbereitet, in Zukunft allein über die Bildmarke zu kommunizieren. Trotz allem erinnert die Bildmarke aber auch ein bisschen an eine Nationalflagge.
Ganz ehrlich: Ich bin ein alter Sneakerfreaker. Als ehemaliger Basketballnerd erinnere ich mich noch genau an meine »Converse Weapons« Schuhe in lila/gelb von Magic Johnson. Damals war Basketball noch eine Randsportart und wir mit unseren »Weapons« an den Füßen sowas wie kleine Münchner Rebellen. Langer Rede, kurzer Sinn: Ich fühle mich dem damaligen Logo emotional sehr verbunden und freue mich über die aktuelle Überarbeitung, weil es wieder ein Stück in Richtung »back to the roots« geht.
Aber jetzt mal rein fachlich: Die Bildmarke kommt ja aus der Historie der Marke, sah schon mal so ähnlich aus. Für mich eine zeitgemäße Umsetzung und Interpretation, die nicht nur Respekt vor der Markengeschichte zeigt. Sondern durch die Verbindung von gekipptem Stern und Pfeil eine wunderbare Dynamik entstehen lässt. Zusammen mit der Wortmarke in moderner Typo ohne viel Chichi ergibt das aus meiner Sicht ein sehr schlüssiges Logo für Converse, das perfekt die Werte der Marke vermittelt.
Eine Bitte habe ich an dieser Stelle allerdings noch: Das berühmte Chuck Taylor Logo sollte Converse niemals verändern.
Der Traditionsmarke Converse ist mit dem neuen Logo durchaus ein gutes Redesign gelungen. Denn es wurden gekonnt bestehende Elemente aus Logo und Markenhistorie verwendet und neu interpretiert. Als ein prägnantes Symbol der Marke wird der Stern aufgegriffen und verstärkt in das Zentrum des neuen Logos gerückt. Aus meiner Sicht ein kluger Schachzug, denn er wird stark mit dem bekanntesten Produkt der Marke, dem ikonischen Trendschuh »Chucks«, als das bekannteste Wiedererkennungsmerkmal der Marke, in Verbindung gebracht.
Der Stern wäre alleine allerdings nicht differenzierend, bzw. Marken-spezifisch genug. Erst gemeinsam mit dem markanten Pfeil, einem weiteren Symbol aus der Converse-Historie und auf Produkten bereits als Symbol angewandt, wird das Logo nun in den Rang des Markenzeichens erhoben. Weitere Pluspunkte: Die neue Wort-/Bildmarkenkombination ist im Vergleich zur alten Wortmarke pragmatisch, denn sie kann flexibler im Produktbranding angewandt werden und ermöglicht so eine zeitgemäße, hochwertige Darstellung der Marke. Produkt und Branding werden besser verknüpft und hinzu wird eine stärkere Verbindung zur Identität der Marke geschaffen. Es ist davon auszugehen, dass, wie bei Adidas oder Nike, diese Version der Bildmarke nun zum zentralen Markenzeichen und auch verstärkt im Produktbranding zum Einsatz kommen wird.
Meinem Eindruck nach wurde hier eine smarte Lösung gefunden, bestehende Elemente neu in einem modernen Logo zu interpretieren.
Gerade mit dem Fokus auf die Stern-Pfeil-Kombination wird das Logo aufgewertet, sodass es jetzt eine starke Signalwirkung ausstrahlt und durch den konzentrierten Einsatz nun die Möglichkeit besitzt, sich als starkes Zeichen in einem sehr durch Branding-Visualität geprägten Markt zu etablieren.
Mein erster Eindruck war »Die werfen alles über Bord, was mir über Jahrzehnte lieb geworden ist! Warum machen die das?« Converse lebt mehr von Vintage (Stichwort Chucks) als von Innovation. Dabei sind »daring spirit« und »movement« Kern der Markenidentität. Dieses Vorwärtsstreben bringt der neue »star chevron« sehr gut zum Ausdruck. In den Social Media zeigt sich außerdem, welch aussagekräftige Typik die kombinierte Symbolik entwickelt. Allerdings soll das neue Logo nur als Absender im Schuh eingesetzt werden, der Stern auf dem Schuh bleibt wie gehabt. Nicht besonders selbstbewusst.
Die entscheidende Frage ist am Ende, ob es sich nur um einen Logo-Relaunch handelt oder um eine ganzheitliche Strategie, Wachstum mit innovativen Produkten zu generieren.
Nur dann wäre der Schritt konsequent.
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Abgesehen vom der Machart des Designs, hat mich das Logo sofort an einen militärischen Dienstgrad (Feldwebel) erinnert. Sicherlich ist es bei näherer Betrachtung nicht so, aber der Beigeschmack einer militärischen Uniform ist geblieben.
Ansonsten finde ich die Neugestaltung objektiv betrachtet gelungen, das Design passt sich der heutigen Zeit an, wirkt ausgeglichen und lässt viel Raum für die Umsetzung. Es kommt nicht mehr so klobig daher und verliert dennoch seine Identität nicht.
Abgesehen vom der Machart des Designs, hat mich das Logo sofort an einen militärischen Dienstgrad (Feldwebel) erinnert. Sicherlich ist es bei näherer Betrachtung nicht so, aber der Beigeschmack einer militärischen Uniform ist geblieben.
Ansonsten finde ich die Neugestaltung objektiv betrachtet gelungen, das Design passt sich der heutigen Zeit an, wirkt ausgeglichen und lässt viel Raum für die Umsetzung. Es kommt nicht mehr so klobig daher und verliert dennoch seine Identität nicht.