Digital Director Klaus Kallenbrunnen und Creative Director Marcus-Florian Kruse von Martin et Karczinski sprechen über den Zusammenhang von Daten und Visionen und die große Verantwortung, die Relevanz mit sich bringt.
Was haben Visionen mit Daten zu tun?
Klaus: »Bahnbrechende Visionen findet man nicht in Daten. Sie geben nur Hinweise, zeigen den Status Quo, können aber nicht vorhersagen, was Relevanz schafft. Leider werden viel zu oft Entscheidungen nur datenbasiert getroffen.«
Marcus-Florian: »So haben Entscheider das Gefühl, eine belastbare Aussage zu treffen. Mutige, visionsgetriebene Entscheidungsfindung nach Bauchgefühl und fester Überzeugung ist dabei viel zu selten. Wir machen nichts besser, wenn wir lediglich den Status Quo optimieren. Nur weil wir Dinge schon immer so gemacht haben, sind sie noch lange nicht gut. Mit dieser Haltung gäbe es heute z.B. das Smartphone nicht. Es geht aber auch nicht ohne Daten: Aktuelle und daraus kreativ abgeleitete, zukünftige Bedürfnisse der Zielgruppe sind extrem relevant.«
Kreative Interpretation von Daten schafft Veränderung?
Klaus: »Genau. Man sollte sich aber auch nicht nur darauf verlassen. Beispiel Computermaus: Sie hat datengestützt keinen Sinn ergeben. Die Tastatur ist bei den meisten Anwendungen effizienter. Trotzdem hat sich die Maus durchgesetzt – das Interaktionsdesign überzeugt.«
Marcus-Florian: »Zusätzlich gibt es oft Widerstände und Vorbehalte gegenüber Neuem, Visionärem. Das Überwinden der Angst vor dem Unbekannten ist der Schlüssel. Die Komfortzone verlassen. Etwas schaffen, das die Welt braucht, ohne es heute schon zu wissen.«
Klaus: »Visionäre prägen Entwicklung. Meist schauen sie sich erst mal keine Daten an, sondern nehmen Ihre Umwelt sensibel wahr und finden den Bedarf an Veränderung vor allen anderen auf einer Metaebene.«
Marcus-Florian: »Ergänzend dazu müssen wir aber den Status Quo genau analysieren und kennen. Da sind wir wieder bei Datenerfassung.«
Klaus: »Ein wichtiger Punkt neben Angst ist Zeit. Wir sind heute umgeben von so viel Veränderung, dass man fast gar nicht mehr mitkommt. Man muss die Zeit finden, relevante Daten zu identifizieren. Visionäres Denken heißt, diese Hektik zu verlassen, um klar sehen zu können.«
Marcus-Florian: »Sich klar zu machen, wie man seine Zeit am effektivsten nutzen kann, ist entscheidend und hat viel mit Bewusstsein zu tun. Digital ist das Werkzeug,…«
…das die Geschwindigkeit überhaupt erst ermöglicht und so Zeit schafft?
Marcus-Florian: »Absolut. Und der Zugang ist das Design – die Schnittstelle zur digitalen Welt.«
Klaus: »Einer unserer Werte ist ›effektiv‹, nicht ›effizient‹. Natürlich arbeiten wir effizient, aber wenn ich nur effizient bin, habe ich keine Zeit für Kreativität; Exzellenz über das Offensichtliche hinaus ist dann unmöglich.«
Marcus-Florian: »Effektives, intuitives Design ermöglicht dem Nutzer Effizienz. Aber der größte Zeitgewinn nützt nichts, wenn ich nicht damit umgehen kann.«
Klaus: »Design muss im digitalen Kontext das Wahrgenommene relevant werden lassen. Betrachtet man die vermeintlichen Digitalstrategien von Unternehmen, wird deutlich, dass damit viele überfordert sind. Das ändern wir: Wir überführen den Effizienz- in einen Effektivitätsgedanken und schaffen Raum für ganzheitliches Denken. Dabei verbinden wir Design, Geschäftsmodell und Technologie.
Warum sind Google und Co. so relevant? Sie haben sich auf das konzentriert, was uns Menschen bewegt: negative Emotion. Googles Relevanz entsteht durch die Beseitigung einer negativen Emotion: Unwissenheit. Das prägt unser Verhalten und bewirkt Veränderung. Das Erkennen dieser Muster verlangt nach Intuition und Empathie; das haben Maschinen nicht, daher können sie keine bahnbrechenden Innovationen hervorbringen.«
Marcus-Florian: »Neues erzeugt oft Unbehagen, weil die Erfahrungswerte fehlen. Man muss die Komfortzone trotzdem verlassen, mutig seine Überzeugung leben. Nur so wurde aus Google das Google, wie wir es heute kennen.«
Klaus: »Wenn es uns gelingt, Verhaltensmuster perfekt an unsere Unternehmensprozesse anzupassen, können wir Relevantes schaffen, Akzeptanz erzeugen, Veränderung erlebbar und attraktiv machen – Schmerzen, bzw. negative Emotionen treiben den Willen und die Chance für Veränderung.«
Marcus-Florian: »Die Menschen wollen frei sein. Aber es gibt keine Freiheit ohne Mündigkeit.«
Klaus: »Die Gedanken sind frei – glauben wir. Denn wenn man bedenkt, wie viel Algorithmus uns heute schon unterbewusst prägt, bin ich da nicht so sicher. Alle Informationen werden durch einen Algorithmus für mich gefiltert. Meine Rezeption wird also von Dritten in einen Tunnel geführt. Wie kann man das verantworten? Am Ende prägen Marke und Technologie Meinung und Haltung. Das ist eine große Verantwortung.«
Welche Rolle spielt das Design dabei?
Marcus-Florian: »Verantwortung ist für die Umsetzung, Gestaltung und Entwicklung digitaler Medien und Schnittstellen hochgradig relevant, die Grundlage. Design gibt der Marke ein Gesicht und prägt so die Wahrnehmung. Die Marke soll Vertrauen schaffen, Orientierung stiften, das geht nicht ohne Verantwortung.«
Klaus: »Laut einer Studie sind über die Hälfte der Performance Marketer bereit, für bessere KPI die Marke als Absender wegzulassen. Ist das die richtige Haltung? Ich glaube nicht. Besonders für jüngere Generationen muss man besser vermitteln, welchen Wert die Marke einnimmt – so, dass es jeder versteht und mittragen kann.«
Was bedeutet all das für die Mitarbeiter von Martin et Karczinski?
Klaus: »Wir brauchen kreatives Verständnis, müssen Geschäftsmodelle und Technologien verstehen und uns mit der Experience über alle Berührungspunkte heute und in Zukunft auseinandersetzen. Dafür brauchen wir junge, kreative Menschen mit der richtigen Haltung und ausreichend Weitblick in interdisziplinären Teams.«
Marcus-Florian: »Es geht um geteilte Wertevorstellungen von Mitarbeitern und Agentur. Denn wir gestalten gemeinsam die Zukunft.«
Klaus: »Man braucht nicht zwingend detaillierte Fachkenntnisse. Die persönliche Motivation ist viel entscheidender. Diversität führt uns be.yond. Es ist egal, welchen Hintergrund jemand hat, es geht um Haltung. Wissen kann man sich aneignen, Haltung und Moralvorstellungen nicht.«
Hier kannst du einen Blick hinter die Kulissen der Agentur werfen und erfahren, was die Menschen antreibt, was sie ausmacht – und was sie mit Martin et Karczinski verbindet. Und wenn Du möchtest, werde ein Teil von uns.
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