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UX-Design: Conversion steigern für Online-Shops

Nur drei von hundert Besuchern eines Online-Shops kaufen auch. Im Schnitt. Das liegt nicht an schlechten Produkten. Oft sind es Kleinigkeiten, die eine großartige Customer Journey unterbrechen. Wenige gezielte Handgriffe können die Conversion-Rate bereits enorm steigern.

Conversion steigern für Online-Shops
Mobile Screens: UX kann viele Gesichter haben – Kundenerlebnis am Beispiel des ABOUT YOU Shops

Wenn jetzt kein Online-Wachstum, wann dann? Die Umsätze, die digital erwirtschaftet werden, explodieren in vielen Branchen. Statista* rechnet mit mehr als 500 Millionen USD E-Commerce-Umsatz in Europa für 2022. Im Vergleich zu 2018 wäre das ein Plus von 36 Prozent. Eine ansonsten übliche Conversion-Rate von 2 bis 5 Prozent kann da auch schnell zweistellig werden. In manchen Branchen sogar deutlich. Doch das Momentum allein reicht leider nicht, um willige Käufer zu profitablen Kunden zu machen. Online-Shopping muss schnell, bequem und verführerisch sein. Spürbar für Kund:innen wird das beim UX-Design – und dass muss verkaufen.

Pagespeed: Schnelle Seiten konvertieren

Kunden sind ungeduldig. Lädt eine Seite nicht innerhalb von zwei Sekunden, sind laut einer Akamai-Studie* 47 Prozent der Käufer:innen bereits wieder weg – im schlechtesten Fall bereits in einem anderen Online-Shop. 0,1 Sekunden Verzögerung können die Conversion-Rate um sieben Prozent senken. Diese abgewanderten Kund:innen wieder zurückzuholen, kann einiges an Marketing-Budget kosten – und das bei steigenden Preisen. Ist der Frust zu hoch, bleibt die Zielgruppe dann dennoch lieber auf den großen Plattformen – dort gibt es selten Performance-Probleme.

Die Basis muss daher immer eine stabile Infrastruktur mit schnellem und zuverlässigem Hosting sein. Anschließend geht es an die eigentliche Pagespeed-Optimierung. Tools wie Googles PageSpeed Insights, GTmetrix und Pingdoms Website Test geben hierfür erste konkrete Hilfestellungen. Ein häufiges Problem sind Bilder, die nicht Device-optimiert sind. Ein Smartphone benötigt kein 4K-Bild für einen 31-Zoll-Bildschirm. Als echter Performance-Killer entpuppen sich aufgrund ihrer Größe oft auch Video-Einbettungen. Hier können Lite-Embeds helfen. Die laden zunächst nur das Thumbnail – bis das Video tatsächlich gestartet wird. Das gleiche Prinzip funktioniert auch bei der Integration von Drittanbietern.

Wer zudem auf serverseitiges Rendering setzt, kann die Performance des Online-Shops noch weiter steigern. Das Laden einer Seite hängt dann nicht mehr an Browser und Internetverbindung der Nutzer:innen. Der Server übernimmt die Hauptlast. Eine Kombination aus client- und serverseitigem Rendering verteilt Lasten allerdings flexibler und dürfte für die meisten Shops die beste Wahl sein. Weitere Must-Haves sind Caching, das Daten zwischenspeichert und so schneller verfügbar macht, sowie der Einsatz eines Content Delivery Networks (CDN), das Inhalte weltweit auf verschiedenen Servern zwischenspeichert und vom jeweils nächstgelegenen ausliefert. Bleibt der Shop langsam, kann dies auch an nicht optimierten Schnittstellen liegen.

Eine Suche muss auch finden

Wer in einem Online-Shop die Suche nutzt, will auch wirklich etwas kaufen. Daher ist in diesem Fall die Conversion-Rate auch erheblich höher als sonst – laut einer Studie des Suchmaschinenanbieters algolia* sind das im Schnitt 4,63 Prozent. Und 43 Prozent der User tun genau das: Sie suchen als erstes. Ganz gezielt. Liefert die Suche keine passenden Resultate, ist es oft schnell vorbei mit der Kauflust – und die Suche geht in einem anderen Shop weiter.

Um die User Experience zu optimieren, sind folgende Faktoren entscheidend:

  1. Die Suche muss deutlich sichtbar sein – auf jeder Seite.
  2. Synonyme müssen erkannt und Fehlertoleranzen berücksichtigt werden.
  3. Autosuggest und Autocomplete leiten Nutzer automatisch zu relevanten Suchbegriffen.
  4. Filteroptionen innerhalb der Suche erlauben den Sprung in richtige Kategorien, z.B. Pflege – Gesicht.
  5. Wörter, die nicht relevant sind (Stoppwörter), sollten ausgeschlossen werden, z.B. in einem Shop mit nur einer Marke der Markenname.
  6. Nie keine Ergebnisse anzeigen! Alternativen können das Weiterleiten zu Marken-Shops oder verwandten Produkten sein.
  7. Qualitativ hochwertige Produktdaten sind Voraussetzung für gute Suchergebnisse – das Bauchgefühl ist dagegen ein schlechter Berater.

Für eine gute Customer Journey können insbesondere gefilterte Produktseiten sorgen. Wenn Nutzer:innen beispielsweise nach „blaue Sneaker Nike“ suchen, würden sie auf eine Kategorieseite zu Sneaker geleitet, die bereits nach der Farbe Blau und der Marke Nike vorgefiltert ist. Weitere Filter können dann je nach Wunsch genutzt werden. Die Königsdisziplin in der Suche ist aber die Personalisierung. Wer nur Ergebnisse angezeigt bekommt, die auf seine individuellen Interessen abgestimmt ist, fühlt sich im Shop gut aufgehoben.

LeGer: Komfortable und tief integrierte Suchfunktion im ABOUT YOU Shop
LeGer: Komfortable und tief integrierte Suchfunktion im ABOUT YOU Shop

Checkout-Usability: Weniger ist mehr

Der vermutlich am besten auf Konversion optimierte Bereich jedes Online-Shops ist der Checkout. Und doch springen viele Kund:innen genau hier ab. Laut einer Metastudie* des Baymard Institutes liegt die Abbruchrate im E-Commerce bei rund 70 Prozent. Ein Grund dafür: die Usability. 18% ist der Checkout zu kompliziert oder dauert schlicht zu lange. Single Page Applications (SPA) sind ein erster Schritt zu einer einheitlichen, schnellen Customer Experience. Sie führen Kund:innen Schritt für Schritt durch den Prozess – ohne dass die Seite neu geladen werden muss. Im besten Fall bleibt da keine Zeit, seine Meinung zu ändern. Gast-Checkout ist der nächste Schritt. Niemand will zu einer Anmeldung gezwungen werden. Doch wer ein tolles Einkaufserlebnis hat, wird wahrscheinlich wieder kaufen – und sich dann auch anmelden.

Auch bei der Anzahl der Formularfelder gilt: Weniger ist mehr. Viele Menschen lassen sich von zu vielen Feldern abschrecken – selbst wenn die meisten davon optional sind. Es lohnt daher, Felder zusammenzufassen, z.B. Straße und Hausnummer. Optionale Felder können bei Bedarf durch Klick eingeblendet werden. Das gleiche gilt für Rechnungs- und Lieferadresse. Darüber hinaus wollen Bestandskund:innen nicht bei jedem Einkauf all ihre Daten erneut eingeben. Vorausgefüllte Felder vereinfachen den Checkout-Prozess und beschleunigen ihn – insbesondere mobil. Versand- und Zahlungsart sind oft der letzte Schritt im Kaufprozess. Wer Favoriten sofort und gut sichtbar anzeigt, steigert Vertrauen und Kaufmotivation.

Die meisten Online-shops haben noch viel Potenzial bei der Optimierung ihrer Conversion-Rate. Wer UX geschickt einsetzt, um die Customer Journey schneller und einfacher zu gestalten, wird rasch Resultate sehen – und das nachhaltig.

Studien:

  1. https://www.statista.com/chart/25130/dmo-european-ecommerce-revenue/
  2. https://www.akamai.com/newsroom/press-release/akamai-releases-spring-2017-state-of-online-retail-performance-report
  3. https://www.algolia.com/blog/ecommerce/e-commerce-search-and-kpis-statistics/
  4. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Tobias Ring ist Director Growth Services bei SCAYLE,Bild: copyright

Autor:
Tobias Ring ist Director Growth Services bei SCAYLE, der B2B- und Tech-Division der ABOUT YOU Holding SE.

Über SCAYLE:
Die SCAYLE Commerce Engine liefert Markenherstellern und Händlern die Komponenten, um ihr digitales D2C-Geschäft zu skalieren. Zu den Kunden zählen ca. 100 Online-Shops in 26 europäischen Ländern, u.a. führende Marken wie Marc O’Polo, Depot, The Founded und Tom Tailor. SCAYLE beschäftigt 400 Mitarbeiter*innen am Standort Hamburg. Geschäftsführer sind Tarek Müller, Sebastian Betz und Hannes Wiese.
www.scayle.com

Produkt: eDossier: »Microinteractions: Animationen und Transitions«
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