Die aktuellen gesellschaftlichen Themen verlangen eine neue Sicht auf Marken. Eine Aufgabe, die in Unternehmen von ganz oben vorangetrieben werden muss.
Branding und Design stehen vor riesigen Veränderungen. Denn Menschen blicken hinter die schönen Worte der Werbung und wollen Taten sehen. Nur Marken mit authentischer Haltung und Substanz sind dann erfolgreich. Statt Events, Shows und Kampagnen zu planen, gilt es deshalb darüber nachzudenken, wie Marken zu gesellschaftlichen Themen positiv beitragen können. Lush, NAK Fashion und Patagonia machen vor, wo sie ansetzen können.
Verbindliche Werte definieren
Wie wichtig moralisches Handeln ist, wurde Marken spätestens mit der Corona-Pandemie und den ersten Lockdowns so richtig bewusst. Denn Menschen begannen, Unternehmen vor allem danach zu bewerten: Diejenigen, die weiterhin Mieten von Gastronomen und Einzelhändlern verlangten, galten als unmoralisch. Unternehmen, die statt Spirituosen auf einmal Desinfektionsmittel produzierten, bekamen Applaus. Und das ist nur ein Beispiel von vielen.
Die Frage, die solche Reaktionen jedoch hinterlassen ist: Passt alles, was Menschen gerade bewegt, zu meiner Marke? Das erfahren Unternehmen nur dann, wenn sie sich damit beschäftigen, welche gesellschaftlichen Normen sie unterstützten und welche sie verurteilen. Und dabei die Moralvorstellungen der Menschen berücksichtigen. Die als gemeinsam definierten Werte müssten dann als verbindlich gelten – ganz gleich, ob Marken auf Situationen reagieren, zum Beispiel in sozialen Medien, oder Aktionen starten, mit denen sie sich am gesellschaftlichen Leben beteiligen.
Passend zur Markenmoral handeln
Markenmoral ist zunächst immer auch Teil des Markenauftritts. Moral ist visuell übersetzbar. Die Bandbreite an Designcodes, die zum Beispiel ökologische Nachhaltigkeit hervorheben, ist dabei bereits recht groß. Gleichzeitig war die Zeit nie besser, um neue zu etablieren. NAK Fashion zum Beispiel verzichtet auf naturnahe zurückhaltende Farben und entwickelt eine neue sehr moderne und plakative Designsprache: https://www.instagram.com/nakfashion. Visuelle Codes für ökonomische und soziale Nachhaltigkeit müssen hingegen noch erfunden werden. Das ist die Chance für Marken, sich stark zu positionieren.
Die moralischen Grundsätze der Marke sollten auch Teil des Produkt- und Produktionsbestandteils sein. So zieht die Kosmetikmarke Lush ihre Markenmoral von den Inhaltsstoffen bis zum Verpackungskonzept durch. Das Unternehmen bot Shampoos und Badekugeln in fester Form schon in den 90ern ohne Packaging an. Heute haben sie eine riesige Auswahl an »festen, nackten Produkten«. Und wo Verpackung anfällt, so nimmt Lush diese zurück, recycelt sie oder verwendet sie weiter.
Wie Marken ihre Moral eins zu eins in Aktionen übersetzen, zeigt die Modemarke Patagonia, die sich seit 1973 für Umweltschutz einsetzt. Angesichts der bevorstehenden Wahlen in den USA sprach sie Mitte September eine Empfehlung an Käufer aus, indem sie auf Shorts-Etiketten »vote the assholes out« einstickte. Eine klare Haltung, dass Leugner der Klimakrise die Stimme der Bürger nicht verdienen.
Diese Beispiele machen deutlich: Marke ist keine Kommunikationsarbeit, Marke ist Aktionsarbeit nach fest definierten verbindlichen Werten. Marketing und Werbung können das nicht leisten. Vielmehr ist es Teil des täglichen Designprozesses, in dem die Frage im Fokus steht, wie Marken das Leben der Menschen verbessern können. Eine Aufgabe, die einen Chief Morality Officer erfordert – und das ist der Kopf des Unternehmens.
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