Wenn Marken sich neu aufstellen oder verändern, ist überzeugende Kommunikation gefragt. Doch es wird zunehmend schwerer, Menschen zu erreichen und zu bewegen. Größere Kommunikationsbudgets helfen nur bedingt. Wie also entsteht inspirierende Markenkommunikation, die auffällt und die Menschen mitnimmt?
Aufmerksamkeit gewinnen durch einen inspirierenden Funken, der überspringt.
Marken befinden sich inmitten einer Zeitenwende: »Sicher ist, dass nichts sicher ist.« Wenn die Welt sich radikal ändert, wenn sich Gewissheiten verflüchtigen, wird Verlässliches und Sinnstiftendes wichtig. Die Frage nach dem Warum und dem Sinn beschäftigt immer mehr – nicht nur junge – Menschen. Vertrauenswürdigen, nachhaltigen und sinnstiftenden Marken und Unternehmen wird die Zukunft gehören.
In dieser Situation erfinden sich Unternehmen und Marken neu, um ihre Bedeutung zu bewahren oder auszubauen. Mit justierten Botschaften wollen sie ihre Zielgruppen erreichen.
Doch Aufmerksamkeit und Involvement sind schwer zu bekommen: Wir alle werden täglich mit immer mehr Information geflutet. Unser Gehirn ist darauf trainiert, das meiste auszublenden. Selbst mit viel Budget in den Markt gedrückte Kommunikation wird kaum mehr wahrgenommen.
Inspiration hilft, Menschen zu erreichen
Wer in der heutigen Informationsflut durchdringen will, muss begeistern und inspirieren. Inspiration ist der Funke, der überspringt. Er ermöglicht Menschen, Marken, Unternehmen, Relevanz aufzubauen und andere mitzunehmen. Inspiration ist eine starke Triebfeder, ein Motor, der Ideen befeuert, deren Zeit gekommen ist. Und die in einer Welt der Austauschbarkeit herausstechen, da sie emotional berühren und sich tief einprägen.
Der Schlüssel ist, nicht das zu kommunizieren, was auch die Wettbewerber verkünden. Und es nicht so zu präsentieren, wie es die anderen tun. Abweichen von der Norm und dabei inspirieren ist das Rezept.
Inspirierte Ideen entstehen unerwartet
Die Krux mit der Inspiration: »9 to 5« funktioniert nicht. Brillante Ideen kommen nicht nach Terminplan und meist nicht im Brainstorming. Inspiration lässt sich nicht erzwingen.
Doch wie lässt man die Inspiration dann für sich arbeiten? Eine bewährte Strategie sieht so aus: Zunächst alle verfügbaren Informationen zu einem Thema aufnehmen und dann loslassen. Sich mit etwas anderem beschäftigen. Immer mal wieder kurzzeitig auf das Thema zurückkommen. Möglichst über einen längeren Zeitraum, mehrere Tage.
Das Gehirn zeigt jetzt seine Magie: Im Unterbewussten ist das Thema weiter präsent. Wir stellen fest, dass neue Verknüpfungen entstehen und uns plötzlich Ideen zufliegen. Auch der Blick über den Tellerrand lohnt: Wie lösen kreative Menschen Aufgaben auf ganz anderen Themenfeldern und was lässt sich daraus für die eigene Aufgabe ableiten?
Ein Beispiel für die Kraft von Inspiration und Kreativität ist die Naturschutz-Kampagne #miniwildnis. Sie wurde von der Initiative »sinnvoll handeln« durch Eva Stengel ins Leben gerufen. Kernidee ist die Schaffung unkultivierter, verwilderter Flächen in der Zivilisation, die als wertvoller Lebensraum für Pflanzen, Kleintiere und Insekten dienen.
Die Idee klingt für die meisten erst mal sympathisch, in der Praxis stören sich aber viele Menschen an »ungepflegten Grünflächen« im öffentlichen Raum. Um das Projekt groß zu machen, muss diese Hürde genommen werden. Es muss klar werden, dass »verwilderte« Flächen wichtigen Lebensraum für Pflanzen und Kleinlebewesen bieten.
In der Kommunikation wären zahllose Wege denkbar gewesen, doch die meisten überzeugten nicht rundum. Zu verkopft, zu erklärend, nicht in der Lage, Sympathie für das Projekt zu gewinnen. Und oft auch nicht auffällig genug.
Die Inspiration kam aus einem Perspektivenwechsel: Naturnahe Flächen sind nicht »ungepflegt«, sie sind Wohnräume für Tiere und Pflanzen, die hier ihr Zuhause finden. Um das zu verdeutlichen, durften die Kleintiere und Pflanzen für sich selbst sprechen:
Der Perspektivenwechsel inspiriert: Tiere und Pflanzen sprechen für sich selbst.
Auf dieser Basis gelang es mit Leichtigkeit unter anderem die Deutsche Bahn und die Stadt Schwäbisch Gmünd als Partner zu gewinnen. Die Deutsche Bahn schuf naturnahe #minwildnis-Flächen an zahlreichen Bahnhöfen. Reisende werden spielerisch für das Thema sensibilisiert. Interessierte können ihre Beobachtungen auf Instagram hochladen und teilen. So entsteht ein Involvement, das die Idee aus sich heraus weiterträgt und größer macht.
Großformatige Miniwildnis-Plakate an Bahnhöfen sensibilisieren Reisende für Natur- und Umweltschutz.
Inspiration macht Arbeit, die sich lohnt
Inspiration ist unzuverlässig, nicht in Zahlen auszudrücken und ein wenig vom Zufall abhängig. Und doch lohnt es sich, der Inspiration den nötigen Freiraum zu schaffen, denn sie liefert die Resultate, auf die es ankommt: Ungesehene, inspirierende, motivierende Markenkommunikation, der es gelingt, aus Kunden Fans zu machen.
Annette Häfelinger, die während ihrer bisherigen Karriere mit über 300 nationalen und internationalen Kreativ-Awards ausgezeichnet wurde, ist Gründerin und Geschäftsführerin der Design- und Kommunikationsagentur haefelinger design. Die interdisziplinäre Design- und Kommunikationsagentur entwickelt inspirierende Konzepte und designorientierte Lösungen für Marken, Unternehmen und Organisationen, die sie einzigartig und relevant machen.
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