Wie das »California Sunday Magazine« Journalismus und Werbung neu erfindet

Mit ihrem Spring Issue, der Frühlings-Ausgabe, ist das preisgekrönte California Sunday Magazine gerade auf US-Tour. Wir haben die Show im Theater des Ace Hotel in Downtown Los Angeles gesehen. Vor umwerfenden Lava-Kulisse des ehemaligen Kinos und mit einem leidenschaftlichen Publikum, mehr als die Hälfte, immer wiederkehrende Fans.

Damit die Show mit ihren Live vorgetragenen Reportagen, ihren illustrierten Filmen und extra entwickelten Werbeblöcken für Google und Chanel, die spannende Geschichte erzählen, die der Verlag selbst für seine Kunden kreiert, exklusiv bleibt, ist Fotografieren verboten.

Warum California Sunday, Inc. ganz auf Storytelling setzt

Für die PAGE 6.2018 sprachen wir in San Francisco mit Co-Founder Chas Edwards, Chefredakteurin Raha Naddaf und Kreativdirektor Leo Jung über ihr so erfolgreiches wie einzigartiges Konzept, bei dem Redaktion und Kreativagentur für Kunden wie Dropbox, Google, Chanel oder Airbnb ganz auf Storytelling setzen.

Ihr habt ein völlig neues Verlagsmodell auf die Beine gestellt – mit einem gefeierten Magazin, mit Live-Shows und Kampagnen für große Marken, die ihr über eure Kanäle verbreitet. Wie kam dieses Konzept zustande?

Chas Edwards: Anfangs ging es uns eigentlich nur darum, multimedialer zu arbeiten und Journalisten enger mit Fotografen, Dokumentarfilmern, Radiomachern und Podcastern zusammenzubringen. Daraus entwickelte sich die Idee, eine Zeitschrift live auf die Bühne zu bringen, mit gesprochenen Texten, Filmen, Fotoessays und Musik. Wir haben ein kleines Theater in San Francisco gemietet, um einfach mal zu sehen, was passiert. Das Publikum war begeistert und wollte sofort wissen, wann es die nächste Show gibt. So entstand das Live-Event Pop-Up Magazine, und mit jeder neuen Show mussten wir in ein größeres Theater umziehen. Mittlerweile spielen wir in der Symphony Hall mit 3000 Sitzen. Doch die ist immer noch zu klein, die Karten sind jedes Mal in Rekordgeschwindigkeit weg. Deshalb haben wir später »The California Sunday Magazine« als Print-, Digital- und Social-Media-Magazin gelauncht, um ein noch größeres Publikum zu erreichen.

Besonders ist, dass es bei den Live-Events auch Live-Werbung gibt. Wie sieht das aus?

Chas Edwards: Nach zwei, drei performten Reportagen gibt es, ganz wie in einem Printmagazin, eine kleine Anzeigenstrecke. Dazu können Animationen gehören, ein Film oder ein Fotoessay, um die jeweilige Marke zu protegieren. Diese Blöcke entwickelt unser Brand Studio das unabhängig vom Editorial-Team arbeitet und quasi unsere eigene Inhouse-Agentur ist. Wir achten darauf, dass die Werbung nicht nur kreativ und stylish ist, sondern auch zu den Geschichten drum herum passt. Sie soll kein Fremdkörper sein, ist aber klar gekennzeichnet. Jeder Block beginnt mit der Einblendung »Achtung Werbung«, was immer für ein paar Lacher gut ist.

Die Pop-Up Magazines dürfen weder aufgezeichnet, gefilmt noch fotografiert werden. Das wirkt fast altmodisch.

Chas Edwards: Hat aber auch etwas Radikales. Nahezu alles, was heute stattfindet, kann man sich später auf YouTube anschauen. Bei uns geht das nicht, unser Event gibt es nur einmal. Entweder man ist live dabei, oder man verpasst es. Und diese Einschränkung hat einen interessanten Effekt. Der ephemere Charakter der Shows bringt das Publikum dazu, ganz ruhig und aufmerksam zu werden, weil es alles in sich aufnehmen möchte.

Hier arbeitet der Kreativdirektor nicht nur mit Visuals und Storytelling, sondern auch mit Musik

Wie hängen die Live-Shows und »The California Sunday Magazine« zusammen?

Chas Edwards: Auch wenn einige der Geschichten später im Magazin zu lesen sind, feiern die Reportagen, Filme und Fotoserien immer auf der Bühne Premiere. Der Live-Charakter ist einzigartig: Da steht nicht nur der Autor am Mikrofon, sondern eine Band spielt eigens komponierte Musik und auf einem großen Screen zaubert Kreativdirektor Leo Jung die passende visuelle Welt.

Was zeigst du da?

Leo Jung: Das kann alles sein: angefangen von eigens beauftragter Fotografie bis zu Animation und Illustration. Wir arbeiten mit dem Autor der jeweiligen Reportage zusammen, um deren wichtigste Momente hervorzuheben. Wie man dies am besten macht, ist jeweils ganz unterschiedlich. Das Schöne am Pop-up Magazine ist das breit gefächerte Storytelling, das es ermöglicht: Die Visuals unterstreichen das Erzählte, und die Musik versieht es zusätzlich mit Emotion. Auf der Bühne erwachen die Geschichten zum Leben, und das ist jedes Mal ein magischer Moment.

Du hast vorher als Artdirektor des »New York Times Magazine« gearbeitet, jetzt scheint dein Aufgabenbereich um einiges gewachsen zu sein.

Leo Jung: Oh ja! Tatsächlich haben die Live-Shows den entscheidenden Impuls gegeben, nach San Francisco zu gehen und den Job anzunehmen. So etwas hatte ich noch nie gemacht. Die Fotoessays, Filme und Animationen sind natürlich, ganz wie in einer Zeitschrift, visuelles Storytelling. Aber die Möglichkeiten sind ganz andere, ich habe viel mehr Medien zur Verfügung. Dazu kommt der Live-Aspekt: Denn das Wenigste soll vorproduziert sein und alles so kreiert, dass man es wirklich nur vor Ort erleben kann. Im Gegensatz zum gedruckten Magazin, zu Film, Fernsehen und selbst zum Internet erlaubt der Live-Charakter uns, direkt mit dem Publikum zu interagieren.

Wie sieht das aus?

Chas Edwards: Für eine unserer letzen Shows hat eine Journalistin des »Rolling Stone« auf der ganzen Welt Besitzer von Karaokebars nach den Songs befragt, die sie am meisten hassen. Das war sehr lustig, vor allem als wir mit unserer Band auf der Bühne und den 3000 Leuten im Publikum die Siegersongs dann alle zusammen gesungen haben. Ein anderes Mal hat eine Foodjournalistin von Gewürzen berichtet, die genau wie die Menschen in Kriegen heimatlos werden. Der Aleppo-Pfeffer, den man von San Francisco bis nach Berlin auf Avocado-Toasts streut, kann nicht mehr in Syrien wachsen und wird jetzt in China und der Türkei angebaut. Der vietnamesische Zimt kommt seit Jahrzehnten aus Indien. Jeder Besucher hatte im Programmheft ein paar kleine Marshmallows mit den Gewürzen aus den unterschiedlichen Regionen und konnte den Unterschied während der Performance selbst schmecken. Auf diese Weise wollen wir den Journalismus neu gestalten.

»Storytelling sollte wie eine Tür sein, durch die du gehst. Kommst du auf der anderen Seite heraus, wird alles, was du anschließend erlebst, davon beeinflusst sein«

Storytelling ist der Kern eurer Arbeit – von den Live-Shows bis zu den Kampagnen. Was ist für euch gutes, zeitgenössisches Storytelling?

Raha Naddaf: Gutes Storytelling zeichnet sich für uns dadurch aus, dass jemand sich komplett in einer Geschichte verliert und die Welt um sich herum vergisst. Es sollte wie eine Tür sein, durch die du gehst. Kommst du auf der anderen Seite heraus, wird alles, was du anschließend erlebst, von der Story beeinflusst sein. Das sollte jede gute Geschichte erreichen, egal, wovon sie handelt.

Chas Edwards: Und das gilt nicht nur für das Storytelling in »The California Sunday Magazine« und in den Live-Shows, sondern auch für die Arbeit des Brand Studios. Auch dort wird nach Geschichten gesucht, die so noch nicht erzählt wurden.

Mit dem Layout verwandeln die Kreativen das Magazin in einen Film

So innovativ wie eure Kampagnen ist auch die Gestaltung des »California Sunday Magazine«. Denn du sagst, dass Leser visuell wesentlich gebildeter und anspruchsvoller sind, als man ihnen zugesteht. Wie beeinflusst das deine Arbeit als Kreativdirektor?

Leo Jung: Das ist ganz entscheidend für meine Arbeit. Gerade beim Printmagazin, da wir unsere Leser dort so gut kennen. Wir wissen, wie smart, talentiert und gebildet sie sind. Als Designer versuche ich, sie zu fesseln – und das mit einer Gestaltung, die weder verwirrend noch anstrengend ist. Mir gefällt es, die einzelnen Bestandteile einer Geschichte überraschend zu arrangieren, nicht immer mit der Überschrift und einem Foto zu beginnen, sondern die Leser auf neue Wege zu führen. Die Fotografie spielt dabei eine große Rolle, denn unser Hauptziel ist, dass das Magazin wirkt, als schaue man einen Film. Das in dem statischen Magazinformat umzusetzen ist eine spannende Herausforderung. Wir spielen mit den Überschriften, lassen Bild und Text aufeinander reagieren und den Inhalt reflektieren. Oft starten wir mit einer doppelseitigen Fotografie und nehmen das Motiv ein paar Seiten weiter aus anderer Perspektive wieder auf, fast wie beim Filmschnitt. Mit den Bewegtbildern, die uns immer mehr umgeben, ist diese Sprache zu unserer DNA geworden, und wir versuchen, sie uns zunutze zu machen. Und es ist interessant, wie unser Stil bereits andere Magazine beeinflusst, denn es wird viel mehr mit Fotografie gearbeitet. Ich will uns gar nicht auf die Schulter klopfen, aber es ist spannend, wie die visuellen Standards sich gerade verändern.

Sie sehen »The California Sunday Magazine« als Film, den man sich am Wochenende anschaut?

Leo Jung: Genau. Und dass wir am Sonntag erscheinen, ist von großer Bedeutung für unser Design. Es ist kein Magazin für den Alltag, sondern für den Müßiggang. Deshalb entfaltet es sich gestalterisch auch ganz langsam. Wir nutzen keine große, prägnante Typografie, wir schreien den Leser nicht an, sondern sorgen für Ruhe.

Warum große Marken dem jungen California Sunday Magazin vertrauen

Diese Art der Gestaltung setzt sich auf der Website fort.

Leo Jung: Auch dort konzentrieren wir uns auf die Fotografie, geben ihr einen klaren, weiten Raum und behalten den filmischen Aspekt bei. Die Website ist einfach und clean und hebt das Storytelling hervor.
Chas Edwards: Heute sind Leser mit einer Marke verbunden – in unserem Fall mit »The California Sunday Magazine«, und es ist egal, ob man es auf der Bühne sieht, auf dem Telefon liest oder am Wochenende blättert. Es kann auch sein, dass man eine Geschichte im Heft beginnt und sie später online zu Ende liest. Deswegen muss gestalterisch eine enge Verbindung bestehen, das ist ganz wichtig für den Markenwert.

Welche Rolle spielt das Editorial Design, um Kunden für das Brand Studio zu gewinnen?

Chas Edwards: Es ist ganz entscheidend. Wir sind ein relativ junges Magazin, aber haben Auftraggeber wie Apple, Lexus, Burberry oder Google. Das liegt an der Reputation, die wir durch die Gestaltung und das Storytelling aufgebaut haben. Wir waren sieben Mal im Finale der National Magazine Awards und sind für Editorial Design und Fotografie ausgezeichnet worden. Das hat den Marken Sicherheit gegeben.

»Man könnte ganze Welten und Serien kreieren, und das wäre das Werbeparadies für mich.«

Ihre Konzepte für große Brands nennen sie »story- and art-based campaigns«. Was kann man sich darunter vorstellen?

Chas Edwards: Grundsätzlich ist es so, dass die Kunden zu uns kommen, weil sie es schätzen, wie wir unsere eigene Marke gestalten und dadurch ein junges, smartes und kreatives Publikum haben. Da unsere Kompetenz im Geschichtenerzählen liegt, machen wir genau dies für unsere Auftraggeber. Für Google haben wir Musiker und Schauspieler nach ihrer Inspiration befragt, für Dropbox Illustratoren, Filmemacher und andere Kreative gemeinsam Filme machen lassen, für Airbnb die Begegnung mit einem Wolfsrudel umgesetzt. Die Kampagnen ziehen sich durch all unsere Medien, Fragmente werden beim Pop-Up Magazine live aufgeführt, im »California Sunday Magazine« werden Plakate dazu abgedruckt, online zeigen wir die dazugehörigen Filme – auf unserer Website haben wir auch das Wolfsrudel gemeinsam mit Menschen aufheulen lassen.

Wo ist die Grenze zwischen Journalismus und Werbung?

Chas Edwards: Wir ziehen die Grenzen gleich mehrfach. Die Teams arbeiten getrennt. Wie haben das Brand Studio, das nicht in die journalistische Arbeit involviert ist, und eine Redaktion, die nicht in die Arbeit des Brand Studios eingebunden ist. Aber noch wichtiger ist uns, dass wir transparent agieren. Im Magazin markieren wir diese Geschichten als »Story-Advertisement« und online als »Campaign«.

Welche Kampagne sticht für Sie heraus?

Leo Jung: An »California Inspires Me« für Google haben wir ein ganzes Jahr gearbeitet, und die Resonanz war riesig. Bei den Live-Shows war das Publikum wie gefesselt. Niemand ist auch nur auf die Idee gekommen, auf die Toilette zu gehen oder sich mit dem Nachbarn zu unterhalten, und am Ende haben alle geklatscht.

Chas Edwards: Das ist ein Traum für jeden Kunden. Und auch für uns. Wir wollen Werbung machen, die so interessant ist, dass die Leute gar nicht abwarten können, was Google, Dropbox oder MailChimp wohl als Nächstes vorhaben. Man könnte ganze Welten und Serien kreieren, und das wäre das Werbeparadies für mich.

Wie das California Sunday Magazine die Werbung mit Kampagnen für Dropbbox, Google & Co. revolutioniert sehen Sie hier.