Werden Verbraucher:innen KI-Kennzeichnungen schnell egal sein?

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist offiziell Realität. Doch welchen Einfluss hat die neue Regulierung auf die Werbebranche? Eine aktuelle Umfrage des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), die zwischen dem 31. Juli und dem 31. August 2026 unter den Mitgliedsagenturen durchgeführt wurde, liefert Antworten.

Die Grundstimmung ist erstmal positiv: Rund 66 Prozent der befragten Agenturen begrüßen die neue Kennzeichnungspflicht. Zudem geben 85 Prozent an, dass die Regeln keinerlei negativen Auswirkungen auf den tatsächlichen Einsatz von KI in ihren Kampagnen haben werden. Für die Agenturen selbst scheint die Regulierung somit wenige oder keine Probleme mit sich zu bringen.

Agenturen müssen beraten

Anders fällt der Blick auf die Kundenseite aus. Hier offenbart die GWA-Befragung noch Defizite: Ein Drittel der Agenturen (33 Prozent) stuft den Vorbereitungsstand der eigenen Kundschaft bezüglich der neuen Pflichten als »schlecht« oder sogar »sehr schlecht« ein.

Aus diesem Informationsdefizit ergibt sich für die Werbebranche ein Impuls: Agenturen müssen hier stärker in die Beratungsleistung gehen. Satte 80 Prozent der Befragten bestätigen einen dringenden und »sachkundigen Beratungsbedarf« auf Kundenseite, insbesondere rund um rechtliche Vorgaben und die konkrete Umsetzung. Auffällig ist dabei der Wunsch nach Diskretion: Jeder fünfte Agenturkunde (20 Prozent) fordert explizit eine möglichst dezente Platzierung des KI-Hinweises.

Daher ist es auch gut, dass mittlerweile 91 Prozent der befragten Agenturen bereits über interne Agentur-Policies zum KI-Einsatz verfügen oder derzeit daran arbeiten.

Verbraucher-KI-Skepsis oder Gleichgültigkeit?

Besonders spannend ist der Blick auf die Wirkung bei Endverbraucher:innen. Während aktuell oft angenommen wird, dass Konsument:innen großen Wert auf Kennzeichnung legen, erwarten die Brancheninsider eine schnelle Gewöhnung.

Zwei Drittel der Agenturen (66 Prozent) prognostizieren, dass die KI-Kennzeichnung den Verbraucher:innen schon bald gleichgültig werden könnte, obwohl sie sich ja aktuell diese Transparenz wünschen.

Zudem glauben lediglich 15 Prozent der Befragten, dass die Pflicht tatsächlich dazu beiträgt, nachhaltiges Vertrauen beim Publikum aufzubauen. Diese Ergebnisse zeichnen zunächst ein nicht ganz eindeutiges Bild.

Das mag wohl daran liegen, dass man differenzieren muss, wie, an welchen Stellen und für welche Marken die KI-Kennzeichnung zum Einsatz kommt.

Langfristig könnte es sich jedoch ähnlich verhalten wie bei Cookie-Bannern oder dem Hinweis »Symbolbild«: Nach einer Art Übergangsphase wird die KI-Kennzeichnung als omnipräsentes Standard-Element wahrgenommen und im Alltag optisch vielleicht einfach ausgeblendet. Inwiefern das eintreten wird, muss sich aber noch in der Praxis zeigen.

Aktuelle Studien – unter anderem der New York University/Interactive Advertising Bureau’s (IAB) und der Copenhagen Business School – belegen ein Phänomen empirisch: Inhalte, die mit einem KI-Hinweis versehen sind, verzeichnen messbar schlechtere Klick- und Interaktionsraten als unmarkierte Inhalte – und das weitgehend unabhängig davon, wer sie tatsächlich erstellt hat.

Wurde ein rein menschlich gestaltetes Motiv im Experiment fälschlicherweise als KI-generiert gelabelt, brachen Klicks und Engagement ein. Umgekehrt schnitten KI-Inhalte ohne Label beim Publikum gewohnt gut ab.