Wärmetod des Brandings

Diese Frage wird immer häufiger gestellt: Warum sehen die Schriftzüge der Internetkonzerne inzwischen fast alle gleich aus? Tatsächlich kennen die Logo-Redesigns von Google, Facebook, Airbnb, Spotify, Pinterest oder Uber nur eine Richtung: Sans ­Serif, und zwar irgendwas zwischen Helvetica und Futura.

Auch hier war Apple in gewisser Weise Vorreiter. Mit der Geburt des Macintosh 1984 wurde die bibliophile Garamond als Hausschrift eingeführt. Zwanzig Jahre später wechselte man zur Myriad, einer humanistischen Serifenlosen. Dann machte iOS Helvetica wieder salonfähig, bis diese in allen Betriebssystemen von der Neogrotesk San Francisco abgelöst wurde. Seit Januar 2017 ist diese Eigenentwicklung auch Apples Corporate Font.

Aber zurück zu unserer Frage: Was sind die Gründe für diese Helveticaisierung der Logos? Ich sehe hier fünf Ursachen.

1 Schon die zeitliche Abfolge der Schriften bei Apple verdeutlicht, dass der Trend zur Sans maßgeblich von der mo­bilen Kom­munikation angetrieben wird. Buchstaben ohne Serifen sind einfacher konstruiert und eine Idee platzs­pa­render – nicht unwichtig für die Navigation auf Smartphones und Watch-Displays, wo es auf jedes Pixel ankommt. Und weil Google und Co fast ausschließlich digital kommunizieren, gibt es keinen Grund mehr, eine Schrift zu wählen, die gut auf Papier performt. Damit ist eine seit Jahren zu beobachtende Strategie nun auch im Corporate Design angekommen: Mobile First.

2 Ein zweites Argument ist Simplizität – als Botschaft, nicht als Eigenschaft. Die Unternehmen wollen bereits im Lo­go klarmachen, dass ihre Produkte und Services kinderleicht zu benutzen sind. Keine unnötigen Ecken und Kan­ten, keine überflüssigen Winkel und Schrägen. Geometrisch ge­baute Typen stehen für Präzision und Schlichtheit.

3 Und die Sans-Schriftzüge sagen: »Wir sind erwachsen.« Google, Facebook, Pinterest, Airbnb, Spotify und Uber haben sich als Start-ups mit disruptiven Strategien Gehör verschafft und Marktführer angegriffen. Hierzu passende, kämpferische Logos zierten ihre Piratenflaggen. Heute sind die Produkte essenzieller Bestandteil des täglichen Lebens von Milliarden Menschen. Aus Rebellen wurden Aktiengesellschaften, deren Signets um das Vertrauen der Shareholder buhlen.

4 Aus Lokalhelden sind globale Milliardenunternehmen geworden, ein weiterer Anlass, an der visuellen Identität zu schrauben. Weil Wachstum das oberste Ziel einer jeden Internet-Company ist, muss es in allen Märkten sofort ver­standen werden, mit einer Common-Sense-Schrift. Die Nazis haben aus genau diesem Grund 1941 die Frakturschrift verboten und eine »Normalschrift« verordnet, vor allem für »Zeitungen mit Auslandsverbreitung«.

5 Der fünfte und letzte Grund für das gleiche Aussehen der Digitalgiganten ist keine Ursache, sondern ein Indiz: Monopolismus. Als Marktbeherrscher haben sie es weder nötig, sich von Wettbewerbern zu unterscheiden, noch mit ihren Kunden zu schäkern. Darum enden ihre Logos in Kälte und Leblosigkeit. Eine Sackgasse, der Wärmetod des Brandings.