Wärmetod des Brandings

Unser Kolumnist Jürgen Siebert erklärt, warum sich die Logos der Internetkonzerne so verblüffend ähnlich sind.



© Foto: Norman Posselt

Diese Frage wird immer häufiger gestellt: Warum sehen die Schriftzüge der Internetkonzerne inzwischen fast alle gleich aus? Tatsächlich kennen die Logo-Redesigns von Google, Facebook, Airbnb, Spotify, Pinterest oder Uber nur eine Richtung: Sans ­Serif, und zwar irgendwas zwischen Helvetica und Futura.

Auch hier war Apple in gewisser Weise Vorreiter. Mit der Geburt des Macintosh 1984 wurde die bibliophile Garamond als Hausschrift eingeführt. Zwanzig Jahre später wechselte man zur Myriad, einer humanistischen Serifenlosen. Dann machte iOS Helvetica wieder salonfähig, bis diese in allen Betriebssystemen von der Neogrotesk San Francisco abgelöst wurde. Seit Januar 2017 ist diese Eigenentwicklung auch Apples Corporate Font.

Aber zurück zu unserer Frage: Was sind die Gründe für diese Helveticaisierung der Logos? Ich sehe hier fünf Ursachen.

1 Schon die zeitliche Abfolge der Schriften bei Apple verdeutlicht, dass der Trend zur Sans maßgeblich von der mo­bilen Kom­munikation angetrieben wird. Buchstaben ohne Serifen sind einfacher konstruiert und eine Idee platzs­pa­render – nicht unwichtig für die Navigation auf Smartphones und Watch-Displays, wo es auf jedes Pixel ankommt. Und weil Google und Co fast ausschließlich digital kommunizieren, gibt es keinen Grund mehr, eine Schrift zu wählen, die gut auf Papier performt. Damit ist eine seit Jahren zu beobachtende Strategie nun auch im Corporate Design angekommen: Mobile First.

2 Ein zweites Argument ist Simplizität – als Botschaft, nicht als Eigenschaft. Die Unternehmen wollen bereits im Lo­go klarmachen, dass ihre Produkte und Services kinderleicht zu benutzen sind. Keine unnötigen Ecken und Kan­ten, keine überflüssigen Winkel und Schrägen. Geometrisch ge­baute Typen stehen für Präzision und Schlichtheit.

3 Und die Sans-Schriftzüge sagen: »Wir sind erwachsen.« Google, Facebook, Pinterest, Airbnb, Spotify und Uber haben sich als Start-ups mit disruptiven Strategien Gehör verschafft und Marktführer angegriffen. Hierzu passende, kämpferische Logos zierten ihre Piratenflaggen. Heute sind die Produkte essenzieller Bestandteil des täglichen Lebens von Milliarden Menschen. Aus Rebellen wurden Aktiengesellschaften, deren Signets um das Vertrauen der Shareholder buhlen.

4 Aus Lokalhelden sind globale Milliardenunternehmen geworden, ein weiterer Anlass, an der visuellen Identität zu schrauben. Weil Wachstum das oberste Ziel einer jeden Internet-Company ist, muss es in allen Märkten sofort ver­standen werden, mit einer Common-Sense-Schrift. Die Nazis haben aus genau diesem Grund 1941 die Frakturschrift verboten und eine »Normalschrift« verordnet, vor allem für »Zeitungen mit Auslandsverbreitung«.

5 Der fünfte und letzte Grund für das gleiche Aussehen der Digitalgiganten ist keine Ursache, sondern ein Indiz: Monopolismus. Als Marktbeherrscher haben sie es weder nötig, sich von Wettbewerbern zu unterscheiden, noch mit ihren Kunden zu schäkern. Darum enden ihre Logos in Kälte und Leblosigkeit. Eine Sackgasse, der Wärmetod des Brandings.


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8 Antworten zu “Wärmetod des Brandings”

  1. anja sagt:

    sehr interessant zu lesen, danke für den artikel
    …ja- die neue wortmarke von ZARA finde auch ich sehr gelungen…ein stück mehr in richtung individualität und indentitätsstiftend…filigran und doch erhaben…schlicht und prätentiös zugleich…
    fein fein….

  2. Marc sagt:

    Interessante Thesen, die meines Erachtens aber nur ein Stück weit zutreffen. Punkt 1 und 2 gehen miteinander einher und sind – so finde ich – einfach designtheoretisches “Bla”. Natürlich hat Apple in so einigen Bereichen eine Vorreiter-Rolle übernommen, ebenso aber Adobe. In erster Linie stimme ich aber mit Punkt 3 überein: die Unternehmen sind erwachsen geworden. Global Player die ihre Kinderschuhe abgelegt haben. Besonders deutlich zu sehen an der Metamorphose von airbnb, Pinterest und Spotify. Die alte Darstellung der Wortmarken würde heutzutage im Ernst kein halbwegs professioneller Designer seinem Kunden vorschlagen.
    Aber alle haben eines gemeinsam: sie haben es schlichtweg nicht mehr nötig über Bild- oder Wortmarke zu wirken. Der Name reicht vollkommen. Und dennoch schaffen sie es mit einfachsten, auf den ersten Blick simpelsten Designs zu wirken. In dieser Kolumne wird leider das Zusammenspiel von Farbe, Schrift und Namen ganz aussen vor gelassen.
    Ich finde übrigens, dass die Wortmarken in keiner Weise gleich aussehen. Da sind die vielen kleinen feinheiten und Unterschiede in jedem einzelnen Design. Und es ist mir auch tatsächlich noch nicht passiert, dass ich aus Versehen bei Spotify gelandet bin obwohl ich doch zu Google wollte.
    Die Design wirken und vor allem: sie funktionieren. Also: alles genau richtig gemacht, so solls sein.

  3. Michaela sagt:

    Sehr guter Artikel, vielen Dank! Tatsächlich gehen auch die Erwartungen oder “Sehgewohnheiten” unserer Kunden in die selbe Richtung, wenn wir abfragen, was sie sich vorstellen. Ich habe mich über den Relaunch von ZARA gefreut, der so ganz anders und schön glamourös daher kommt.

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