»Unterscheidungskraft ist wichtiger als Originalität«

Wird Einzigartigkeit im Design überschätzt? Ja, meint der britische Kreative Tom Appleton. Wie er zu diesem Urteil kommt …




Tom Appleton, Designer aus Manchester, hat sich kürzlich in einem freien Rechercheprojekt damit befasst, dass im Logodesign oft auffallend ähnliche Ideen zu beobachten sind. Im Interview erklärt er, warum gerade in diesem Bereich kaum noch Originalität möglich ist.

Wie bist du aufs Thema Plagiate gekommen?
Tom Appleton: Als die nordenglische Stadt Hull 2017 den City of Culture Award gewann, erhielt sie eine komplett neue Identity, entwickelt vom Designstudio Jaywing. Eines Nachmittags blätterte ich durch das Buch »Logo Modernism« und mir fiel ein fast identisches Signet auf: das der brasilianischen Hotelkette Horsa Hotéis Reunidos aus den Siebzigern. Ich kontaktierte Jaywing und sprach sie auf die große Ähnlichkeit an – woraufhin sie mir glaubhaft versicherten, dass das Hull-City-of-Culture-Signet unabhängig davon entstanden sei. Das Horsa-Hotéis-Reunidos-Logo kannten sie nicht. Ich war fasziniert von der Idee, dass mehrere Designprojekte ohne Bezug untereinander zum selben Ergebnis kommen können – diesem Phänomen wollte ich nachgehen. Außerdem interessierte mich, ob man solche Fälle überhaupt als Plagiate bezeichnen sollte, da es sich ja nicht um bewusste Kopien handelt.

Tom Appleton fand heraus: Der populäre »Less is more«-Ansatz im Logodesign engt den Gestaltungsspielraum stark ein. So gleicht zum Beispiel das H-Logo der Stadt Hull als City of Culture (rechts) dem der brasilianischen Hotelkette Horsa Hotéis Reunidos

Und zu welcher Erkenntnis bist du gelangt?
Originalität ist eine unrealistische Erwartung an Designer – egal, ob sie selbst danach streben oder die Kunden dies einfordern. Wir teilen alle dieselben künstlerischen Einflüsse, historische wie zeitgenössische, und all diese Impulse beeinflussen unsere Arbeit. Im Logodesign kommt hinzu, dass wir uns ein strenges »Weniger ist mehr«-Regelwerk auferlegt haben, wodurch es weniger Variationsmöglichkeiten gibt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass immer mehr Logos entstehen, die einander ähneln.

Was bedeutet es für die Kreativität, wenn keine Originalität mehr möglich ist?
Nicht vorhandene Originalität ist keine Negativvorstellung, die zum Ende der Kreativität führt. Ich glaube, dass Unterscheidungskraft wichtiger ist als Originalität. Designer sollten bei ihren Arbeiten das Konzept, den Zweck und ihren Stil in den Vordergrund rücken – und bei ihren Projekten danach streben, dass diese individuell sind. Wenn dabei mal völlig neue Ideen entstehen, sehe ich das eher als gelegentlichen Bonus – wir müssen nicht immer wieder das Rad neu erfinden. Mit den technologischen Innovationen, durch die Automatisierung Teil unseres Berufsalltags wird, entwickelt sich das Grafikdesign­handwerk laufend weiter, und es bleibt abzuwarten, inwiefern sich dank dieser Neuerungen die Frage nach der Originalität verändern wird.

Tom Appletons Zusammenstellung verschiedener reduzierter Buchstabenlogos macht deutlich, wie wenig Unterscheidung hier möglich ist

 

Mehr über das Thema Kreativität im Spannungsfeld von Inspiration und Nachahmung lesen Sie in unserer Titelgeschichte in PAGE 04.19 »Richtig klauen – und das mit Recht! Ideen weiterdenken statt kopieren«. Dort finden Sie auch Tipps, wie man als Gestalter vermeidet, die (Urheber-)Rechte anderer zu verletzen, und wie man sich selbst gegen Plagiat und Ideenklau schützt.

 

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