Siebert-Kolumne: Ene, Meme, Muh …

Nachdem sich die Menschen wochenlang fragten: »Wo ist Scholz?«, wendete sich das Blatt Anfang Februar. »Toll … wir haben wieder einen Meme-tauglichen Kanzler«, jubelt der Kabarettist Florian Schröder auf Twitter. Dax Werner wirft ein: »Ich finde es ehrlich gesagt super wenn die Bundesrepublik mithilfe eines 12 Jahre alten grauen Pullovers repräsentiert wird.« Ein Journalist twittert: ». . . auf diplomatischen Reisen im Baumarkt-Look«.

»Was ist passiert?«, fragt man sich in solchen Momenten. Es fühlt sich an, als sei man zu einem Stammtisch gestoßen, der schon länger debattiert. Alle teilen einen Moment, den ich mir erst noch erschließen muss, bevor ich mitreden kann. Ach so, Olaf Scholz hat im Flieger nach Washington eine Pressekonferenz im Pullover abgehalten. Und weiter?!

Memes basieren – wie die Evolution – auf den drei Prinzipien Selektion, Mutation und Reproduktion.

Seit Jahren entwickelt sich die Kommunikation in den sozialen Netzen zu einem Spiel mit referenziellen Bezügen, die auf Wissen zurückgreifen, das sich selbst aus der digitalen Kultur speist. Das gängigste Format ist das Meme: User:innen greifen ein tagesaktuelles Thema auf, das sie mit der eigenen Sichtweise verweben und dann teilen. Meist geschieht das humorvoll oder auf­heiternd, manchmal auch spöttisch. Memes basieren –wie die Evo­lution – auf den drei Prinzipien Selektion, Mutation und Reproduktion.

Besonders erfolgreiche Memes verlassen das Netz und schaffen es sogar in Wikipedia. So zum Beispiel das Bernie-Sanders-Fausthandschuh-Meme vom Januar 2021. Es basiert auf einem Foto, das bei der Amtseinführung von Joe Biden entstand und meh­rere Metaphern kombinierte: Die Summe aus gescheiterter Präsi­dentschaftskandidatur, Klappstuhl, Maske, Distanz, Zu­ge­knöpft­heit und bizarren Fausthandschuhen war so allegorisch, das muss­te viral gehen. Planen kannst du so was nicht.

Und doch wird es in der Werbekommunikation immer wieder versucht. Agenturen experimentierten bereits mit Memes, als sie noch kein Volkssport waren. So machte sich der Autovermieter Sixt 2001 erstmals über Politikerinnen und Politiker lustig, genauer: über den Bubikopf der späteren Bundeskanzlerin Angela Merkel. In einer Vorher-Nachher-Fotomontage sah man sie plötzlich mit Struwwelpeterfrisur, darunter der Spruch »Lust auf eine neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio«. Bis heute fährt Sixt diesen Kurs, wenn sich ein geeigneter Moment bietet.

Solche Art Werbung ist ein Ritt auf Messers Schneide. Die Modemarke Benetton verlor 1994 von heute auf morgen Millionen Fans, als sie die blutverschmierte Kleidung eines im Bosnien­krieg erschossenen Kroaten zeigte, darunter der Claim »United Colors of Benetton«. Der Deutsche Werberat verurteilte das Anzeigen- und Plakatmotiv als »zynisch, schamlos und grässlich«. In den darauffolgenden Jahren rutschte Benetton in die Krise. Innerhalb von zehn Jahren wurden aus 155 Millionen Euro Jahres­gewinn 81 Millionen Euro Schulden.

Herablassende Wort-Bild-Spielereien funktionieren heute für Weltmarken nicht mehr, weil sie im Netz schnell zum Rohrkrepierer werden können. Für kleine, authentische Brands dagegen kann ein ehrlicher Kundendialog ins Image einzahlen. Im Dezember 2020 startete fritz-kola eine Meme-Kampagne, ausgelöst vom Brand der griechischen Auffangstation Moria. Viele Bundesländer wollten obdachlose Geflüchtete aufnehmen, was Horst Seehofer verhinderte. Das Land Berlin klagte dagegen. Der Kommentar von fritz-kola dazu: »Statt uns über die Horsts dieser Welt aufzuregen, haben wir beschlossen, unter #memes4menschlichkeit lieber mal die Berlins dieser Welt zu feiern.« Zwar brachte die Aktion keine sofortige Lösung, trug aber dazu bei, dass bis Ende April 2021 2765 handverlesene Menschen nach Deutschland ausgeflogen wurden.

Fazit für die professionelle Kommunikation: Finger weg vom kalkulierten Skandal. Stattdessen eine wohlüberlegte, empathische und glaubwürdige Aktion auf die Schienen setzen.