Müssen eigentlich alle positiv engagierten Firmen »böse« werden, wenn sie wachsen?
www.oatly.com
Die schwedische Hafermilch-Marke Oatly ist eine Riesenerfolgsgeschichte. Die Firma ist zum internationalen Vorreiter für einen Milchersatz geworden, der nicht nur eine Alternative zur Massentierhaltung und dem brutalen Hochzüchten von Kühen zu Milchproduktionsmaschinen bietet. Auch beim Thema Klima punktet Hafermilch grundsätzlich: Die Stiftung Warentest attestierte ihr zwei Drittel weniger Treibhausgase.
Schade nur, dass der international bekannteste Hersteller Oatly gerade bei einem Markenrechtsstreit ein fettes Eigentor geschossen hat. Es ging gegen ein kleines Familienunternehmen im britischen Cambridgeshire. Glebe Farm Foods produziert seit 30 Jahren Hafer und seit drei Jahren Hafermilch, die sie 2020 in PureOaty umbenannte. Oatly zog vor Gericht und behauptete, die kleine Konkurrenz verletze Markenrecht und wolle von der Reputation des Namens Oatly profitieren.
Ein Londoner Richter sah das zum Glück anders und wies die Klage ab. Doch Oatly hat in doppelter Hinsicht verloren. Laut der Social-Media-Analysen von Synthesio und HypeAuditor hat die schwedische Firma bei den User:innen massiv an Zustimmung verloren. Von 13 Prozent sei der Anteil negativer Kommentare zu Oatly auf 39 Prozent gestiegen, berichtet das US-Werbemagazin »The Drum«.
www.glebefarmfoods.co.uk
Investoren kratzen an Oatlys Marken-Image
Es ist nicht der erste Streit um den Hafermilch-Hersteller, der im Mai 2021 an die New Yorker Tech-Börse Nasdaq ging, derzeit Umsätze von jährlich 447 Millionen Dollar verzeichnet und auf dem chinesischen Markt ebenso präsent ist wie in den USA, wo es jüngst eine Kooperation mit den Starbucks-Coffee-Shops einging.
Heiss diskutiert wurde auch über die Investoren, bei denen Oatly Kapital für seine Expansion einsammelte. 200 Millionen Dollar kamen von der Investmentgesellschaft Blackstone. Dass diese in sozialen Medien schnell mal mit der berüchtigten Blackrock-Investorengruppe verwechselt wurde, war zwar mal wieder voreilig und falsch. Doch Blackstone soll auch an Firmen beteiligt sein, die den Sojaanbau im Amazonas-Gebiet vorantreiben und CEO Stephen A. Schwarzmann ist erklärter Trump-Unterstützer. Bei den Oatly-Fans kam das nicht so gut an.
Da hilft es dann auch nicht, wenn Oatly-CEO Toni Petersson in einem Super-Bowl-Spot von 2021 den Slogan »It‘s like milk but made for humans« singt. Lassen wir mal beiseite, dass seine zweifelhaften Sangeskünste ihm reichlich Spott einbrachten. Eine große Kampagne mit diesem Slogan hatte 2014 die schwedische Milchindustrie auf den Plan gerufen, die sich dadurch diffamiert sah und gegen Oatly klagte. Ohne Erfolg – dass Kuhmilch von Natur aus für Kälber und nicht für Menschen »gemacht« ist, bleibt nunmal Fakt.
Die Glaubwürdigkeit als engagierte Firma hat jedoch erhebliche Dellen bekommen. Auf der Packung stehen nach wie vor kämpferische Ansagen wie »We promise to be a good company« oder »Hey food industry, show us your numbers«. Auf der Oatly-Website gibt es dazu jede Menge Hintergrundinformationen.
Kleine Konkurrenten mit Rechtsstreit zu überziehen, ist aber kein guter Move. Wobei kleine Mitbewerber für den Großanbieter auf Dauer wirklich zur Gefahr werden könnten. Hafermilch lässt sich nahezu überall herstellen (übrigens auch zuhause). Aus ökologischer Sicht sind regionale Produkte Importen aus Schweden wohl vorzuziehen, auch wenn die Transportwege keine ganz so großen Unterschiede beim CO2-Abdruck machen, wie man vermuten möchte.
Oatly wurde in den USA anfangs sehr enthusiastisch empfangen. Starbucks went Oatly, teilweise ausverkauft, und wir hofften, dass wir bald auch andere Produkte, wie Frischkäse, die wir in Skandinavien gegessen hatten, auch hier in NY kaufen könnten. Allerdings beobachte ich hier eine regelrechte Rufmordkampagne. Eine Klage an der Börse, die sich mit der Wertung des Unternehmens befasst. In der Begründung findet sich auch Kritik an der Führung, und dann ferner auch der Kommentar, dass Hafermilch schlechter für die Umwelt sei, als Kuhmilch? Dass das Grundstück in NJ Altlasten hat, die es zu reinigen gilt, etc. Wenn man hier in den USA Oatly googled, dann bekommt man jede Menge negative Infos geprüft oder ungeprüft. Die Aussage, dass Hafermilch mehr Wasser als Kuhmilch zur Produktion braucht, und auch dass Oatly möglicherweise genetisch modifiziertes Canola Öl enthält. Ich persönlich habe den Eindruck, dass hier ein politischer Feldzug gegen eine unangenehm erfolgreiche Produkteinführung von Alternativmilch gemacht wird. Es wird Zeit, dass die Firma wieder positive Schlagzeilen bekommt. Ein Spot beim Superbowl ist da teuer und fehl am Platz, da an der Zielgruppe vorbei.
Oatly wurde in den USA anfangs sehr enthusiastisch empfangen. Starbucks went Oatly, teilweise ausverkauft, und wir hofften, dass wir bald auch andere Produkte, wie Frischkäse, die wir in Skandinavien gegessen hatten, auch hier in NY kaufen könnten. Allerdings beobachte ich hier eine regelrechte Rufmordkampagne. Eine Klage an der Börse, die sich mit der Wertung des Unternehmens befasst. In der Begründung findet sich auch Kritik an der Führung, und dann ferner auch der Kommentar, dass Hafermilch schlechter für die Umwelt sei, als Kuhmilch? Dass das Grundstück in NJ Altlasten hat, die es zu reinigen gilt, etc. Wenn man hier in den USA Oatly googled, dann bekommt man jede Menge negative Infos geprüft oder ungeprüft. Die Aussage, dass Hafermilch mehr Wasser als Kuhmilch zur Produktion braucht, und auch dass Oatly möglicherweise genetisch modifiziertes Canola Öl enthält. Ich persönlich habe den Eindruck, dass hier ein politischer Feldzug gegen eine unangenehm erfolgreiche Produkteinführung von Alternativmilch gemacht wird. Es wird Zeit, dass die Firma wieder positive Schlagzeilen bekommt. Ein Spot beim Superbowl ist da teuer und fehl am Platz, da an der Zielgruppe vorbei.