KI-Labels & Wasserzeichen – das Wichtigste ist Transparenz

Wie wir zukünftig KI-Inhalte kennzeichnen, war vor kurzer Zeit noch wenig klar. Nun kristallisiert sich langsam heraus, wie man es machen sollte. Die neuen Labels der EU geben Orientierung, Wasserzeichen der KI-Firmen sollen auch für Transparenz sorgen. Aber was ist eigentlich der Unterschied und wie viel Gestaltungsfreiheit geben die EU-Labels?

PAGE hat Florian Zühlke (Sprecher GWA Forum Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt NECKAR) drei Fragen zum Thema KI-Kennzeichnungen gestellt.

PAGE: Die EU hat entsprechende Icons zur KI-Kennzeichnung vorgeschlagen. Aber Anbieter können auch eigene Labels verwenden. Ist das gut oder macht es alles zu kompliziert?

Florian: Die Verordnung gibt kein verpflichtendes Icon oder ein festes Design vor. Ich persönlich finde die Icons der EU im Grundsatz prima. Sie ermöglichen Agenturen die schnelle und intuitive Umsetzung der Transparenzpflicht. Sie entsprechen den Kriterien und können so dazu beitragen, eine zumindest grundlegend einheitliche Kennzeichnung zu etablieren.

Die Kennzeichnung kann aber auf einem Asset durchaus ästhetisch störend wirken. Im Gespräch mit Marken und anderen Agenturen beobachte ich, dass die noch offenen Fragen der EU-Richtlinie unterschiedlich interpretiert werden. Formulierungen wie »Mit Herzblut und KI erstellt« sind ein Beispiel dafür. Sie zeigen, dass Unternehmen versuchen, die Transparenzpflicht möglichst stimmig in ihre Markenkommunikation zu integrieren. Ob und in welchem Umfang solche Lösungen langfristig Bestand haben, wird sich allerdings erst mit der praktischen Anwendung und der Verordnung zeigen.

Zusammenfassend bin ich aber der Meinung, dass die Kennzeichnung auch davon lebt, dass sie universell von den Empfänger:innen verstanden werden. Es darf also nicht zu weit entfernt oder zu sehr umschrieben sein. Wie viel Spielraum wir wirklich in der Kennzeichnungspflicht haben werden, wird sich in den nächsten Monaten zeigen. Wenn wir erleben, wie strikt die Landesmedienanstalten diese Vorgaben durchsetzen, werden sich sicherlich auch entsprechende Design-Standards etablieren.

PAGE: Und was ist der Unterschied zu den unsichtbaren Wasserzeichen, die zu Kennzeichnungen genutzt werden? 

Florian: Unsichtbare Wasserzeichen werden von KI-Firmen wie Google, OpenAI und anderen eingesetzt, um die in deren Tools erstellten Bilder und Videos auf technischer Ebene zu kennzeichnen. Generiere ich zum Beispiel mit Google Gemini ein Bild, so wird dieses mit einem für Menschen unsichtbaren Muster versehen, das allerdings von anderen digitalen (KI-)Tools erkannt werden kann. So sind KI-generierte Inhalte, zumindest theoretisch, transparent gekennzeichnet.

In der Praxis zeigt sich, dass diese Wasserzeichen zwar recht robust sind, aber bei der weiteren Bearbeitung, Komprimierung, Zuschnitt und Upload durchaus verloren gehen können. Dann ist das jeweilige Asset nicht mehr ohne weiteres als KI-generiert erkennbar.

Die Wasserzeichen sind deshalb sicher ein wichtiger Pfeiler, um Nutzer:innen vor Täuschungen zu bewahren. Die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte durch Menschen, wie jetzt in der Kennzeichnungspflicht beschrieben, ist ein weiterer. Beide Maßnahmen verfolgen das gleiche Ziel: mehr Transparenz zu schaffen und das Risiko von Täuschungen – insbesondere durch Deepfakes – zu verringern. So kann die Herkunft von Inhalten dokumentiert und sichtbar gemacht werden und vielleicht weniger in der Werbung, aber vor allem im journalistischen Bereich für Transparenz sorgen.

PAGE: Wäre es nicht fast einfacher, zukünftig die Inhalte zu kennzeichnen, die nicht mit KI erstellt oder bearbeitet wurden? Es gibt bereits ein Start-up aus Zürich.

Florian: Der Gedanke ist nachvollziehbar. KI wird vor allem in kreativen Prozessen zunehmend selbstverständlich – oft nicht, um Inhalte vollständig zu erzeugen, sondern um einzelne Arbeitsschritte zu unterstützen. Deshalb wird die Grenze zwischen »mit KI« und »ohne KI« künftig immer schwerer zu ziehen sein.

Am Ende sollte sich eine Kennzeichnung aber nicht (nur) daran orientieren, welche Werkzeuge Kreative verwendet haben, sondern welche Transparenz Nutzer:innen benötigen. Sie stehen im Zentrum der Regelung. Es geht nicht darum, den Einsatz von KI zu stigmatisieren, sondern dort Transparenz zu schaffen, wo sie einen Mehrwert und den notwendigen Verbraucher:innen-Schutz bietet.

Danke.