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Diversity-Trend im Marketing

Eine globale Studie von Shutterstock zeigt, dass sich Diversität mehr und mehr zum Marketingtrend entwickelt und Raum für Wachstum schafft.

Shutterstock Hero Image Diversity Report 2021 Diversity, Equity and Inclusion – kurz DE&I im Marketing beschäftigt die Branche zwar nicht erst seit heute, aber dafür immer stärker – das zeigt auch eine Umfrage unter rund 2700 Marketingfachleuten aus neun verschiedenen Ländern, die Censuswide im Frühjahr 2021 im Auftrag von Shutterstock durchführte.

Marketiers aus Australien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, Südkorea, Spanien, UK und den USA sind unter anderem durch die BLM-Proteste in den USA 2020 oder Kampagnen wie #StopAsianHate für das Thema DE&I sensibilisiert, vielen geht es laut der Umfrage jedoch auch einfach darum, die Welt in der wir leben in ihrer Vielfalt abzubilden.

»Fast zwei Drittel der Werbetreibenden weltweit werden in ihren kreativen Entscheidungen durch die Black Lives Matter und Stop Asian Hate-Bewegung beeinflusst.«

Shutterstock Diversity Report: Die BLM-Bewegung und #StopAsianHate haben auch Einfluss auf Marketiers und Werbeinhalte genommen.

Für die Studie befragte Shutterstock die Werbetreibenden zur Nutzung verschiedener Inhalte in Marketingkampagnen in Bezug auf DE&I: erstens zur Darstellung geschlechtlicher Identität, zweitens zur Darstellung sexueller Ausrichtung, drittens zur Darstellung von verschiednene Ethnien, viertens zur Darstellung von Menschen mit Behinderungen und fünftens zur Darstellung von Menschen über 50 Jahren.

Shutterstock geschlechtliche Identität
Shutterstock Diversity Report: Der Faktor Geschlechter-Gerechtigkeit wird im Marketing immer wichtiger, doch Inhalte mit transgender, nicht-binären, geschlechtlich fluide oder androgyne Models sind weltweit nach wie vor selten.

Deutschland tut sich noch schwer

Von den deutschen Werbetreibenden gaben 41 Prozent an, dass Sie es schwierig fänden, Marken in Verbindung mit LGBTQ-Inhalten darzustellen und für die Hälfte der Befragten sei dies der Fall bei Werbekampagnen, die ethnische Vielfalt zeigen. Für 46 Prozent sei es vor allem eine Herausforderung, das Image ihrer Marke mit ethnischer Vielfalt zu verbinden, obwohl 60 Prozent ethnische Vielfalt  für einen wichtigen Aspekt bei der Ansprache ihrer Zielgruppe hielten. Auf eine geschlechtersensible Sprache bei Marketingmaßnahmen achteten rund 33 Prozent der Befragten in Deutschland. 15 Prozent hingegen lehnten genderspezifische Sprache in Marketingmaßnahmen ab – mehr als doppelt so viele Männer wie Frauen (22 gegenüber 10 Prozent).

Weltweiter Trend setzt sich fort

Weltweit gaben Werbetreibende an, dass eine korrekte Darstellung der Gesellschaft der Hauptgrund dafür sei, verstärkt vielfältige Inhalte zu nutzen. Laut der Studie verwenden dazu 64 Prozent  Inhalte von gleichgeschlechtlichen Paaren, 68 Prozent von ethnisch diversen Models, 60 Prozent von Menschen mit Behinderungen und 62 Prozent von Transgender-Models. Drei Viertel (75 Prozent) der Vermarkter haben laut Shutterstock erkannt, dass es für authentische Inhalte wichtig sei, dass diese von der gleichen Zielgruppe erstellt werden, die sie erreichen soll.

Shutterstock sexuelle Ausrichtung
Shutterstock Diversity Report: Gleichgeschlechtliche Paare Abzubilden ist heutzutage immerhin kein Tabu mehr, aber in nur 12 Prozent aller deutschen Kampagnen werden diese Realitäten gezeigt.

Geht vielleicht deshalb die Darstellung von älteren Menschen (50+) in Kampagnen zurück? In allen von Shutterstock befragten Ländern stimmte zwar über die Hälfte der Befragten zu, dass ihnen die Repräsentation der älteren Generationen in ihren Marketinginhalten wichtig sei. Im weltweiten Durchschnitt zeigten jedoch weniger als ein Fünftel der Kampagnen Models im Alter von über 50 Jahren und in einigen Ländern wie Brasielien, Frankreich und Italien ist der Trend laut Shutterstock sogar rückläufig.

Shutterstock Models 50+
Shutterstock Diversity Report: Wollen heißt nicht immer können – nur 12 Prozent der Marketingentscheider nutzten im letzten Jahr mehr Inhalte mit älteren Menschen.

Kaum Mitspracherecht für Diversitätsbeauftragte

Weitere globale und deutsche Umfrage-Ergebnisse zeigten außerdem, dass weniger als ein Drittel (31 Prozent) der Diversitätsbeauftragten weltweit an Marketingentscheidungen beteiligt seien. In Deutschland sollen laut der Studie sogar nur 19 Prozent ein Mitspracherecht haben. Bei 14 Prozent der Befragten hätten die Diversitätsbeauftragten überhaupt kein Mitspracherecht und unterstützten lediglich die Personalabteilung.

Shutterstock Menschen mit Behinderung
Shutterstock Diversity Report: Mehr Menschen mit Behinderung zu zeigen, ist deutschen Werbetreibenden noch nicht so wichtig.

Immerhin: Rund Dreiviertel (77 Prozent weltweit sowie 69 Prozent in Deutschland) der Vermarkter gaben an, dass von ihnen erwartet würde, eine größere Vielfalt in ihren Kampagnen darzustellen, wobei 76 Prozent (im Vergleich 66 Prozent in Deutschland) der Meinung seien, dass es noch Raum für Wachstum gibt. Denn tatsächlich ist dieser Trend vielversprechend: 74 Prozent der befragten Vermarkter sind laut Shutterstock der Meinung, dass es dem Ruf einer Marke zugute kommt, diversere Inhalte zu nutzen.

Hier gibt es die Zusammenfassung des Shutterstock Diversity Reports 2021. Die vorliegenden Zahlen stammen aus einer Pressemitteilung des Bildanbieters vom 13. Oktober 2021.

 

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