Coca Cola statt RTL, Edeka statt ProSieben – wie Marken Medien werden

Warum Marken sich als Web-Series und in anderen Unterhaltungsformaten platzieren sollten und was sie dabei beachten müssen, wurde auf der republica17 »Love out Loud«/Media Convention erläutert – samt gelungener Beispiele und mit Vertreterinnen von DDB und FischerAppelt.



Es lief gerade der Spot des Extreme Alpine Soccer Turniers, das die Agentur FischerAppelt im letzten Jahr für Mercedes ausgerufen hatte und mit über 30 Millionen Views punktete, da betraten eine Gruppe Protestler die Bühne, die für Liebe statt Waffen warben und einen ganz friedlichen Glitzerregen über die Diskussionsrunde rieseln ließen.

Weil zu ihr auch Dirk Feldhaus von der Bundeswehr gehörte, der für die äußerst erfolgreiche Youtube-Reality-Doku »Die Rekruten« zuständig ist. 40 Millionen Views erreichte die Webserie über die Grundausbildung und erhöhte das Interesse der jungen Zielgruppe an einer Ausbildung bei der Bundeswehr deutlich.

Das waren aber nur zwei der zahlreichen Beispiele dafür, warum Marken und Unterhaltung immer besser zusammenpassen und Marken selbst zu Medien werden. Ob das der ikonische Budweiser Spot Wassup ist, der als der Vorreiter des Genre gilt oder Nikes Web-Serie »Margot vs Lily« mit 110 Millionen Views und breitangelegter Kampagne, die – im Gegensatz zur Serie – die Produkte in den Vordergrund stellt.

In Israel hingegen brachte sich Ikea mit der Möblierung des TV-Formats Vip Big Brother ins Showbiz ein, während »Will it blend?« von Blendtec auf ziemlich sinnfreies, aber umso unterhaltsameres iPhone pürieren setzte – und zum Viralhit wurde.

Heute beherrscht Jan Böhmermann die Kunst der flächendeckenden medialen Inszenierung wie kein anderer. Genial, wie er sich in immer neuen und überraschenden Rollen zeigt, die vom Polit-Satiriker bis zum Rapper, Provokateur und Versöhner reihen und wie er rund um die Echo-Verleihung und direkt in das Aufmerksamkeitshoch hinein jede Menge Content generierte.

Das erklärt Nina Rieke, Strategiechefin bei DDB, und liefert gleichzeitig die wichtigsten Punkte, die man als Marke beachten muss, wenn man sich in der Unterhaltung platziert. Denn schließlich ist das Entertainment ein wichtiges Feld, da das Interesse an Werbung immer weiter sinkt, viele auf werbefreie Angebote wie Netflix oder Amazon Prime ausweichen, Adblocker installieren – und Facebook und Youtube mit 50% aller Bewegtbildinhalte die Reichweite dominieren.

Wie ist also die Rolle der Marken in dieser Zeit, in der zudem deutlich mehr Content als in der Vergangenheit zur Verfügung steht, die Kosten für Influencer-Marketing in astronomische Höhen geschossen sind und das Prinzip des Branding sich komplett verändert?

Man muss das Branding neu denken, sagt Rieke und dabei von denen lernen, die die Regeln neu schreiben – wie eben Jan Böhmermann – und daraus seine eigenen Prinzipien ableiten.

Wichtig dabei ist, sich als Marke dabei treu zu bleiben. Die Botschaft muss zum Kern der Marke passen, ohne sie dominant in den Vordergrund zu stellen. Ganz so wie Heineken, Dove oder die Telekom es ihrer Meinung nach richtig machen.

Wesentlich ist, den richtigen Context zu finden – und das so lange er heiß ist. Wie Böhmermann rund um die Echoverleihung.

Aktualität ist wichtig. Schließlich verbringen Facebook-Nutzer heute drei Mal mehr Zeit mit Live- als mit klassischen Videos.

Man muss sich über das Format im Klaren sein. Was mache ich? Und wie lange? Drehe ich eine Serie mit einer bestimmten Anzahl Folgen? Ober biete ich eine langfristigere Influencer-Plattform wie Unilever für »All things Hair«? Agiere ich wie Fanta mit »100 things to do before you’re 18«?

Verfügbarkeit ist zentral. Der Content sollte allzeit bereit sein und dort, wo sich das Publikum befindet: Snackable Content wird mobil konsumiert! Die Bildschirmgröße spielt keine Rolle mehr.

Gleichzeitig sollte man niemals stehen blieben, sich immer weiterentwickeln und zukünftige Möglichkeiten im Auge haben.
Eines der vielen Beispiele ist da die Telekom mit ihren 360° Livestream-Videos Street Gigs, die Ed Sheeran auf der Zugspitze zeigen, die Red Hot Chili Peppers oder Depeche Mode und ein internationales Publikum in Millionenhöhe erreichen.

Mut wird belohnt. Und dazu gehören kontroverse Themen ebenso wie einzigartige Videos wie das von Spike Jones für Kenzo mit einer 19 Mal größeren Sharing-Rate.

Bei ihrer Session »Coca Cola statt RTL, Edeka statt ProSieben: Marken produzieren Shows und Formate im Social Web« (v.l.): Dirk Feldhaus, Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr, David Haas, Senior Online Video Strategist bei Brandboost, Franziska von Lewinski, Vorstand Digital und Innovationen bei FischerAppelt, Moderatorin Kathrin Schmid:


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