»Agenturen, die für D2C-Brands arbeiten, müssen schnell agieren«

Viele D2C-Brands gestalten Packaging, Branding und Media selbst, nicht selten beantworten die Gründer:innen persönlich Anfragen aus der Community. Werden Agenturen überflüssig?

Benjamin Bunte: Ganz sicher nicht. D2C-Brands haben typischerweise ein herausragendes Produkt und eine aktive Community, sie wachsen mit Produkt- und Influencer-Marketing und steuern dieses im Wesentlichen selbst. Dann aber stoßen sie irgendwann an eine Wachstumsgrenze, weil Ins­tagram sowie die Kanäle, die die Online-Transaktion abschließen, ab einem gewissen Punkt abgeschöpft sind. Zu­sätzlich sind die eingesetzten Kanäle und insbesondere auch das Influencer-Marketing mit immer höheren Kos­ten verbunden. Mit ihrer bisherigen Kommunikationsstra­tegie können die Brands also neue Kundenkreise nicht mehr effizient erschließen. Für die planungsaufwendigen Paid-Mechaniken kommen Agenturen ins Spiel, die helfen sollen, die Brand bekannter zu machen und weitere Neu­kun­d:innen zu generieren. Wir haben, um die im Markt bestehende Nachfrage zu decken, eine eigene Agenturmarke für diese Bedürfnisse gegründet: pilot ignite.

Die was genau macht?
Wir helfen dem Kunden, die nächste Wachstumsstufe zu erklimmen, indem wir zum einen neue Zielgruppen eröffnen: über den Einstieg in andere Mediagattungen wie etwa TV und über den Einsatz weiterer Tools. Zweitens profes­sionalisieren wir die Tech-Bausteine wie Analytics, Adserver oder DSP (Demand Side Platform), sodass der Kunde auf Wachstumskurs bleiben kann.

Welche Skills braucht eine Agentur, um D2C-Brands erfolgreich zu begleiten?
Zunächst einen guten Überblick über die Marktsituation und die Wachstumsphase, in der sich die D2C-Kunden befinden. Außerdem braucht es Verständnis für die Media­ka­näle, mit denen man das Wachstum schaffen kann. Und natürlich muss man in der Lage sein, technische Lösungen aufzusetzen, die skalierungs- und zukunftsfähig sind, sowie eine wirkungsstarke Kreation zu erarbeiten. Klassi­sche Kreativagenturen, die sich im E-Commerce inklusive Tech-Integrationen (noch) nicht so zu Hause fühlen, kooperieren häufig mit darauf spezialisierten Agenturen.

Aber sind diese Kompetenzen nicht für alle Marken wichtig?
Im Prinzip schon, aber bei D2C muss man besonders schnell sein und verstehen, welcher Kanal gerade gut, welche Zielgruppe die richtige ist, und sofort drauf reagieren. Die Agilität ist bei D2C deutlich höher als bei traditionellen Marken.

Wählen D2C-Brands ihre Agenturen durch klassische Pitches aus?
Eher nicht. Zum Teil rufen die Gründer:innen selbst an, um herauszufinden, ob der am anderen Ende der Leitung auch richtig Bock auf die Marke hat. Natürlich geht es im Kern um fachliche Kompetenz, aber das Menschliche spielt schon eine große Rolle.

Welche Fehler können D2C-Brands machen?
Zu viel von ihrer DNA aufzugeben, um schnell Erfolge zu er­zielen. Zum Beispiel, indem man das Produkt verwässert. Wenn Unterhosen meine Marken-DNA ausmachen, sollte ich mir gut überlegen, ob ich auch T-Shirts, Socken und Mützen anbiete, bei denen ich dann vielleicht die Designvortei­le oder die Qualität nicht halten kann. Gefährlich ist auch, zu schnell Rabatte zu spielen, weil ich denke, zu hochpreisig zu sein. Bei hochpreisigen Produkten, die von Knappheit leben, muss die Verknappung auch beibehalten werden, um die Begehrlichkeit zu wahren.

Also lieber klein und fein bleiben?
D2C-Brands dürfen nicht den Moment verpassen, an dem sie ins Wachstum investieren müssen, da sie ansonsten Gefahr laufen, von einer vergleichbaren Marke überholt zu werden. Stringenz im Geschäftsmodell und in der Kommu­nikation, die Wertigkeit der eigenen Marke hoch- und die Geschwindigkeit beibehalten – wer das schafft, hat schon sehr viel richtig gemacht.

Dieser Artikel ist in PAGE 8.2022 erschienen. Den kompletten Artikel zum Thema D2C lesen Sie in Ausgabe 8.2022, die Sie hier runterladen können.

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