Sichtbarkeit in Versalsatz: die WM-Kampagne von MagentaTV

Fußball-Weltmeisterschaften sind in erster Linie sportliche Großveranstaltungen – zugegeben: in letzter Zeit nicht immer mit den besten Ergebnissen für deutsche Teams. Aber die diesjährige Ausgabe ist mehr denn je auch ein Duell der Übertragungsrechte und -formate. Denn Fans stehen vor der Wahl, Spiele entweder bei den öffentlich-rechtlichen Sendern zu verfolgen oder beim Streaming-Angebot MagentaTV der Deutschen Telekom einzuschalten. Welcher Anbieter es besser macht? Ob man Bastian Schweinsteiger als Experten schätzt oder Jürgen Klopp unterhaltsamer findet? Im Gegensatz zum Fußball zählen bei diesen Fragen nicht Tore, sondern allein der persönliche Geschmack.

Unübersehbar ist MagentaTV aber auf jeden Fall: Mit der Kampagne »Wir holen die WM nach Hause« und dem Testimonial Thomas Müller bespielt der Anbieter Werbeflächen auf allen Kanälen – vom Banner im Internet bis zu Deutschlands größtem Out-of-Home-Screen am Hamburger Hauptbahnhof. Der Look? Ebenso einfach wie aufmerksamkeitsstark: Magentafarbene Flächen rahmen wie Fußballbanden ein Spielfeld der Bildmotive. Zugleich sind sie Träger für plakative typografische Statements in der Telekom-Hausschrift Tele Neo. Schwarz, bold, im Versalsatz platziert. Und wo es möglich ist, immer in Bewegung.

Klares Briefing und strenge Regeln

Das erzeugt Wirkung – auch weil es sich von oft gesehener Fußballästhetik abhebt. »Das Briefing war klar: Macht es konsequent anders. Keine jubelnden Massen, keine Spielerparaden«, erläutert Dominik Arenz. Als Design Director der Peter Schmidt Group hat er gemeinsam mit seinem Team die Visualität der Kampagne entwickelt. Eine nicht alltägliche Aufgabe: Zwar ist die Peter Schmidt Group seit 2025 Lead-Agentur für Marke und Design der Deutschen Telekom, Kampagnenthemen verantworten jedoch in der Regel die Kommunikationsagenturen. Bei der WM-Kampagne lag jedoch der Ball im Spielfeld der Branding-Experten: »Die WM hat eine solche Strahlkraft, dass wir sie ganz klar als Markenthema gesehen haben«, so Ulrich Klenke, Chief Brand Officer bei der Deutschen Telekom.

»Die WM hat eine solche Strahlkraft, dass wir sie ganz klar als Markenthema gesehen haben«

Ulrich Klenke, Chief Brand Officer bei der Deutschen Telekom

Mit dem Startschuss im Dezember 2025 stand fest: Thomas Müller ist als Testimonial gesetzt. Die Ästhetik der Kampagne sollte daher nicht nur bei den Verantwortlichen der Telekom gut ankommen und den Nerv der Fans treffen, sondern auch dem Werbebotschafter gefallen. Die Kreativen entwickelten unterschiedliche Ansätze, die zudem die Anforderungen der FIFA als Ausrichter und Lizenzgeber sowie des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) als Werbepartner berücksichtigen mussten. Darüber hinaus waren Kriterien der Barrierefreiheit wichtig: Schließlich richtet sich ein Angebot wie MagentaTV an ein breites Publikum unterschiedlichster Altersgruppen. Auch wenn die Kampagne alles andere als Mainstream sein sollte, musste sie doch für alle zugänglich sein.

Die kontrastreiche Typo-Ästhetik erwies sich hier als in jeder Hinsicht dankbare Lösung. Dominik Arenz: »Die Fußball-WM selbst hat ihr eigenes Branding. Und die FIFA als Organisatorin legte Wert darauf, dass die Kampagnen der Werbepartner ihren Farben und ihrer Stilistik nicht zu nahekommen. Magenta, Schwarz und Weiß waren da aber unproblematisch.« So blieb als letzte Auflage, die korrekte Platzierung des WM-Logos sicherzustellen.

Mehr Bekanntheit, mehr Abonnements

Gesagt, getan. Eine Freigabe-Schleife bei der FIFA war Pflicht. Gleich nach deren Go entwickelte die Peter Schmidt Group dann bis Februar die ersten Assets sowie einen Styleguide, der allen beteiligten Agenturen Sicherheit in der weiteren Umsetzung gab. So entstand in den Folgewochen ein umfassender Look, der weit über klassische Werbekampagnen hinausging und auch das On-Air- und Screendesign umfasste: Banderolen, Einspieler, die Darstellung von Mannschaftsaufstellungen und Spielerwechseln, Motion Design – alles folgte der plakativen Ästhetik und sorgte für ein konsistentes Erlebnis. Die Kampagnenmotive, bei denen Thomas Müller zum Einsatz kam, waren zudem »Chefsache«: Hier erstellte die Peter Schmidt Group genaue Guidelines für die Fotoaufnahmen und übernahm die Supervision sämtlicher Motive.

Das Ergebnis? MagentaTV konnte seine Bekanntheit steigern und die Zahl der Abonnenten erhöhen. Mit Abschluss der Sechzehntel-Finale erreichte das Angebot insgesamt mehr als 150 Millionen Zuschauer – im Achtelfinale zwischen Brasilien und Norwegen sogar die Rekordzahl von 6,9 Millionen in einem einzigen Spiel. Damit hat MagentaTV tatsächlich die WM nach Hause gebracht: nicht in Form eines Pokals, den Joshua Kimmich am Frankfurter Römerberg hochhält, sondern als Event auf dem Screen im Wohnzimmer.