Die Ergebnisse einer Studie geben Aufschluss darüber, wie wir die neue KI-Kennzeichnung wahrnehmen. Mit dabei sind überraschende Erkenntnisse – und für die Markenkommunikation nützliche!
AI-Label: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, Europäisches KI-Büro (KI-Kompetenzzentrum der EU-Kommission)
Mal ehrlich, fühlen wir uns besser, wenn wir wissen, ob uns ein KI-Text oder ein KI-Bild gezeigt wird? Oder ist es ein bisschen egal? Die meisten würden wahrscheinlich antworten, dass es nicht egal ist und dass sie gerne wissen möchten, womit sie es zu tun haben. Das scheint erstmal eine natürliche Reaktion, sonst würde man sich irgendwie auf den Arm genommen fühlen.
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist noch ganz neu. Und zuletzt wurde deutlich, dass die Kreativbranche noch nicht so gut vorbereitet ist. Nun schauen wir uns die Seite der Verbraucher:innen genauer an, um daraus Erkenntnisse für zukünftige Markenkommunikation zu ziehen. Eines vorab: Transparenz wird definitiv zum Markenthema.
Wie die KI-Kennzeichnung wirkt, hat eine Studie von Grabarz & Partner und der Macromedia University of Applied Sciences Hamburg untersucht.
Was bewirkt die KI-Kennzeichnung?
Die zentrale Fragestellung zielte darauf ab, Antworten darauf zu finden, welche Wirkung die KI-Kennzeichnung auf Vertrauen und Markenwahrnehmung hat – und wie Konsument:innen das eigentlich bewerten.
Zunächst aufschlussreich ist, dass Menschen auf die KI-Markierung nicht unbedingt positiv oder negativ reagieren. Es konnten in der Studie keine einheitlichen Effekte festgestellt werden. Folglich steht Technologie nicht zwingend in direktem Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Markeninnovation.
Aber durchaus kritisch gesehen wird es, wenn Inhalte eben nicht richtig gekennzeichnet sind und das dann erst später herauskommt. Die Kennzeichnung selbst ist demnach nicht das Problem, sondern eine bisherige fehlende Offenheit damit.
Ein wichtiger Punkt ist zudem, dass die Wirkung je nach Kontext unterschiedlich sein kann. Die Medienart spielt zum Beispiel eine Rolle dabei.
Und auch die Marke selbst und deren Image bringen eine gewisse Erwartungshaltung hervor. Denn die Studie hat herausgearbeitet, dass die Verbraucher:innen bei Premium-Marken sensibler auf KI-Inhalte reagieren als bei den sogenannten FMCG-Brands (Fast-Moving Consumer Goods).
Es gibt auch ein überraschendes Ergebnis. Und zwar bewerten laut Studie junge Menschen den KI-Einsatz kritischer als ältere Generationen.
In puncto Ökologie zeigt die Studie einen ebenso nicht ganz zu erwartendes Resultat. Denn: »Themen wie Energieverbrauch und Ressourcenbedarf spielen in der Wahrnehmung etwa jedes zehnten Befragten gar keine Rolle.« Hinsichtlich des steigenden Energieverbrauchs durch KI-Nutzung sollte das Thema aber zukünftig viel mehr besprochen werden.
Was sich aus den Studienerkenntnissen mitnehmen lässt, fasst Bastian Goldschmidt, Chief Strategy Officer bei Grabarz & Partner, so zusammen:
»KI-Kennzeichnung muss zu einem strategischen Element der Markenführung werden.«
Es braucht also andere Markenstrategien, um in KI-Systemen – und außerhalb – zum einen sichtbar und zum anderen vertrauensvoll sowie authentisch zu wirken.
