Die »ARD Brennpunkte« und Sondersendungen zum Krieg in der Ukraine werden gerade weniger, damit sinkt die Spendenbereitschaft in der Bevölkerung. Also bleibt es wichtig, die Erinnerung ans Helfen wachzuhalten, auch über die berufliche Schiene. Aber wie macht man das richtig? Ohne einen Shitstorm zu ernten
Die Design-, Werbe- und Kommunikationsbranche kann viel bewegen, gerade auch im karitativen Bereich. Unbedingt zu vermeiden sind naheliegende, aber unbedachte Botschaften, wie es Edeka passierte. Kurz nach dem Einmarsch von Putins Truppen sorgte ein blau-gelber Social-Media-Post mit dem Claim »Freiheit ist ein Lebensmittel« für Empörung im Netz. Viele warfen dem Unternehmen vor, aus der banalen Verflechtung von Firmen- und Nationalfarben Kapital für die eigene Marke zu schlagen. Nach einer Woche Funkstille (gute Entscheidung), fand der Handelskonzern schließlich den richtigen Ton.
Jedes Büro, jedes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen keine natürliche Verbindung zum Thema haben oder zu einer Konfliktlösung beitragen können, sollte sich dreimal überlegen, ob es seinen Kund:innen in eine Kampagne involviert oder einfach nur still spendet. Öffentliche Aktionen kommen eigentlich nur für gut vernetzte B2C-Unternehmen infrage, weil eine glaubwürdige Initiative das Spendenaufkommen vervielfachen kann. Auch Twitter-Stars und Podcaster haben schon einiges bewegt, etwa Sebastian Hotz oder Jan Böhmermann und Olli Schulz (Fest & Flauschig), die Ende des Jahres 113 000 beziehungsweise 1 280 000 Euro über betterplace.org für wohltätige Zwecke einsammelten.
Was gar nicht geht: themenfremde Produkte ins Gefechtsfeld rücken und sich in der Hilfsbereitschaft sonnen.
Zum Beispiel digitale Schriften oder bunte Schals mit einem Appell der Art: »Kauf das jetzt, denn der gesamte Gewinn geht an die wohltätige Organisation ABC!« Auch wenn es stets gut gemeint ist: Die Grenze zur Trittbrettfahrerei ist fließend. Und ist es wirklich rühmenswert, die Kund:innen geben zu lassen, anstatt in aller Stille den spärlichen Betrag zu spenden, den eine solche Verkaufsaktion bringen kann . . . abzüglich der Kosten.
Wer sich nicht sicher ist, ob eine Aktion passend oder unpassend ist, möge sich an den Rat »Schuster bleib bei deinen Leisten« erinnern. Ist das der Fall, kann nicht viel schiefgehen . . . ja, im besten Fall gewinnt das eigene Unternehmen nicht nur Ansehen, sondern auch eine neue Perspektive. Wie das Infografikenmagazin »Katapult«, das schon am dritten Tag des Krieges damit begann, die Entwicklungen in der Ukraine mit informellen Abbildungen auf Instagram zu begleiten. Zwei Wochen später stellte die Redaktion zwanzig ukrainische Geflüchtete ein, die über einen eigenen Twitter-Account in russischer Sprache gesicherte Informationen über den Ukraine-Konflikt verbreiteten.
Die Leserschaft bedankt sich dafür. »Bei Katapult explodieren die Kosten. [. . .] Und dennoch fühlt es sich nicht gefährlich an. Warum? Weil wir seit ein paar Tagen ein stabiles Netz an Helfenden um uns wissen: Das Netz seid ihr«, schreibt der wortgewaltige Chefredakteur Benjamin Fredrich Anfang April im »Katapult«-Transparenzbericht, der 190 000 Euro Spenden ausweist. Die Macht der Aufklärung, Information als Waffe.
Wir alle sollten die Redlichkeit von Marken und deren Produkten in den kommenden Wochen im Auge behalten. Aber auch unser eigenes Verhalten. Zeugt es von Haltung, in den Straßen der Großstadt oder im Café im blau-gelben Colour-Blocking-Look abzuhängen? Die Fashion-Influencerin Viktoria Rader, gebürtige Ukrainerin, meint dazu: »Von der Modebranche erwarte ich einfach mehr als nur Selfies.« Sie wünscht sich eine »Anpack-Mentalität«, vor allem von den großen Marken. Sie warnt entschieden vor einem »Business as usual« in Blau-Gelb. Die Farben des Krieges dürfen nicht zum kommerziellen Trend werden.
