Corporate Design in der Praxis

Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

Kommunizieren statt präsentieren

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

Mobilität visualisieren

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

Zwischen Freiheit und Vorgaben

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

Print und Web Hand in Hand

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

Alle an einem Tisch

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

Lebendige Marke

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

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CorporateDesignCCCSP16

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