Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.

mehr

Wer war das?

Wochenlang wurde der ahnunglose Bürger gefragt, wer denn nun die Elefanten auf den Kopf gestellt hat. (»Wer macht denn sowas?«). Als alter Google-Hase war einem sofort klar, dass dahinter nur die RAG, die Essener Ruhrkohle AG stehen

mehr

Spionagetechniken

Jungs und Männer aufgepasst: Vom 26. Oktober bis zum 9. März nächsten Jahres läuft im Nürnberger Museum Industriekultur die Ausstellung „Top Secret – Die Welt der Spionagetechnik“, geteilt in die beiden

mehr

Erscheinungsbild für „Die Reeperbahn Theater“

Die Hamburger Agentur Firstflash X-media Labor konzeptionierte und realisierte für die sieben Reeperbahntheater ein gemeinschaftliches Erscheinungsbild. Zu den sieben Traditionshäusern auf der Kulturmeile Reeperbahn gehören das Schmidt

mehr

redesign des tages

alt: neu: sehr schade um das vor fast zwei jahrzehnten (von cornel windlin www.lineto.com bei neville brody www.researchstudios.com ) gestaltete logo fuer das (gerade wiedereroeffnete) hdkdw www.hkw.de --- ruhe in frieden, wir werden deine schoenen

mehr

Anzeige

This is…

Direkt aus San Francisco stammt die Agentur Mine, die mit neben anderen wunderbaren Ideen sich auch eine nette Idee als Geschäftsaustattung haben einfallen lassen. Weitere Informationen unter: http://www.minesf.com/ oder

mehr

Museums-Kommunikation

Bis zum 31. August kann man noch Beiträge einreichen zu den ersten International Museum Communication Awards, die am 29. November im Brüssel vergeben werden. Mehr über den Wettbewerb, der die besten Erscheinungsbilder von

mehr

Elektro-Wurst

Keine Wurstbude wie alle anderen – mit seiner "Wurstfontäne" bietet der Darmstädter Perser Sasan Yazdani nicht nur Essbares, sondern auch „Elektro Wurst“, einen Club-Event, der Tanzen und Grillen verbindet –

mehr

Sporthaus des Südens

  Für das Sporthaus Schuster in München entwickelte die Designagentur Zeichen & Wunder den Claim „Sporthaus des Südens“ und das gesamte Corporate Design: Dazu zählen  Logo, Orientierungs-Leitsystem, die

mehr

Anzeige

Schicke Naturkosmetik

Die Agentur Nordisk Büro aus Frankfurt unterstützte die griechische Firma Korres bei der Eröffnung eines Shops in der Weißadlergasse 11 – damit gibt es nun nach London, Barcelona, New York, Paris, Madrid und Peking auch einen

mehr

Kampagne Zürcher Theater Spektakel

Elephant Seven geht auf Reisen

Elephant Seven hat den Etat für den Relaunch des Reiseportals der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (TASH) gewonnen. Die neu Site will sich komplett von der gängigen Form der Navigation lösen und völlig neue Akzente setzen.

mehr

Coca-Cola Erlebniswelt

Anzeige

LOGOTERROR

Roter Stern, Maschinenpistole mit drei Versalbuchstaben. Genau. Ich war als Kind in den 70ern beim Airfixbasteln immer überrrascht dass die RAF eigene Flugzeuge hatte. Ironicsans sortiert Terrorlogos nach Stern, einem und zwei Gewehren, Knochen

mehr

PDN Photo Annual 2007

Looking East

mehr

Corporate Design Workshop

A

Du bist Olympia!

Es gab eine Welle der geteilten Meinungen um das Logo der Olympischen Spiele, 2012 in London. “This is the vision at the very heart of our brand.” lautete hingegen die Aussage der Vorsitzende des Organisationskomitees. Sätze die mit

mehr

Anzeige

iPhone Calculator

W

Hoffentlich privatversichert…