Sind Custom Fonts ein wirksames Brandingtool?
Immer mehr Unternehmen – große und kleine – lassen sich eine Schrift maßschneidern. Gut so, erhöhen Corporate Types doch die Wertschätzung für Typografie. Wer sie fürs Branding seiner Marke einsetzen will, muss aber einiges beachten.
Der Variable Custom Font, den Kontrapunkt für Goertek entwickelte, reagiert auf Geräusche.
Beim Blick auf die in jüngster Zeit entstandenen Schriften großer Marken wie Coca-Cola, eBay oder IBM fällt auf, dass es sich durchweg um serifenlose, recht neutrale Fonts handelt. Netflix beispielsweise ließ sich vor Kurzem von Dalton Maag eine Type schneidern, die für viele Leute wie Helvetica aussieht. Der Brandingaspekt scheint in diesem Fall eher nicht ausschlaggebend gewesen zu sein. Neben ihm sind es vor allem finanzielle Gründe – bei weltweit tätigen Konzernen ist ein Custom Font durchaus sinnvoll – und spezielle Wünsche, etwa bei der Sprachunterstützung, die für die Entwicklung einer Exklusivtype sprechen.
Sieht für manch einen aus wie Helvetica: Die Netflix Sans
Auch sehr neutral: Die von Neville Brody gestaltete Coca Cola-Schrift TCCC Unity
Dennoch: Bei Custom Fonts geht es immer auch um Unverwechselbarkeit. Wenn ein Unternehmen schon viel Geld in die Hand nimmt, warum lässt es sich dann nicht eine prägnante, wiedererkennbare Type zeichnen? Möglicherweise, weil es dem neuen alten Trend zur Reduktion folgen und global funktionieren möchte. Oder weil es befürchtet, dass zu viel Charakter die Lebensdauer seiner Schrift verkürzt, da man sich an einer auffälligen Type schneller sattsehen könnte.
In die IBM Plex bauten Mike Abbink und Bold Monday ganz raffineirt ein paar Ecken aus dem IBM Logo ein
Wer Schrift als Brandingtool nutzen will, sollte also sorgfältig vorgehen und genau überlegen, wie viel Charakter er ihr gibt. Phil Garnham, Type Design Director bei Fontsmith in London hat eine praktische Lösung parat:
»Headlineschriften vertragen sehr viel mehr Persönlichkeit und Emotionen als Textschriften. So ist es manchmal sinnvoll, einen Custom Font in diesen zwei Varianten zu gestalten.«
Wie dies beispielsweise Neville Brody für Channel 4 perfekt umgesetzt hat. Er entwarf zwei Schriften: die neutrale Chadwick für Texte und für Displayanwendungen die Horseferry, die mit ihren Ecken, Kanten und seltsamen Winkelungen die Logoform des Senders aufgreift.
Chadwick zum Lesen, Horseferry zum Branden. Neville Brody entwickelte für Channel 4 eine Text- und eine Headlineschrift
Eine der ersten Anwendungen eines variablen Custom Fonts ist die klangsensitive Type, die Kontrapunkt für das chinesische Audiotechnologie-Unternehmen Goertek realisierte. Abhängig von den Umgebungsgeräuschen verändert sie ihr Aussehen, ausprobieren kann man das hier. Derzeit kommt die Schrift nur statisch zum Einsatz, im Leitsystem von Goerteks Forschungs-und Entwicklungszentrum in Qingdao. Bald darf sie ihr ganzes Können aber wohl auch auf der Unternehmenswebsite zeigen.
Noch mehr Infos und Statements aus der Branche zum Thema lesen Sie in PAGE 06.2018.
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