Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

mehr

Wie Zeichen & Wunder den Auftritt des Bayerischen Tennis-Verbands erneuert

Sportlich, modern und knallig: Die Münchner Agentur Zeichen & Wunder relauncht das Erscheinungsbild des Bayerischen Tennis-Verbands (BTV). mehr

Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

mehr

Tipps für die Logogestaltung

Keine Aufgabe beschäftigt wohl so viele Gestalter wie die Entwicklung von Logos. Aber welche Anforderungen müssen sie heute erfüllen und wie entstehen gelungene Zeichen für große und kleine Kunden? mehr

Tolles neues Branding für das Evangelische Stadtjugendpfarramt Frankfurt

Knallige Farben, verschiedene Schriften und als Logo ein offenes Kreuz: made in + lukasweber-works haben die engagierte und innovative Arbeit des Evangelischen Stadtjugendpfarramts in einer Identity umgesetzt. mehr

Anzeige

Wie man Beton-Experten emotional inszeniert zeigt Zeichen & Wunder

Die Münchner Erfolgs-Agentur Zeichen & Wunder re-branded Godelmann, den Marktführer in Sachen Beton-Gestaltung, und überrascht dabei einmal mehr. mehr

Logo Design: Aktuelle Trends, die überzeugen

Von Converse über YouTube und Huffington Post bis hin zu Mozilla oder IBM – diese Logo Designs sollte man nicht verpasst haben.

mehr

Touch the Logo!

Machen Sie mit! Gestalten Sie Ihr PAGE-Logo – und sichern Sie sich eine Digital-Ausgabe gratis!

mehr

Was halten Sie vom neuen Lufthansa-Design?

Wenn ein Traditionsunternehmen wie Lufthansa sein ebenso traditionsreiches Corporate Design verändert, ist die Aufmerksamkeit groß – und die Gemüter erhitzen sich schnell …

mehr

Anzeige

Wie die Identity des LGBTQ Gesundheitszentrums durch die Straßen tanzt

So rückständig Trumps Politik ist, so fortschrittlich sind soziale Initiativen in den USA.Wie das Gesundheitszentrum Callen-Lorde, das jetzt erst Recht mit einer stolzen Identity wirbt, gestaltet von einer berühmten Agentur. mehr

BlaBlaCar mit neuer visueller Identität

Designstudio Koto aus London gestaltet moderneres Erscheinungsbild für Mitfahrer-Community.

mehr

Design, Redesign, Logo Design, Corporate Design, Branding, Rebranding

PAGE 03.2018 ist da! Was ist Trend im Logo-Design? Beispiele, Gestaltungstipps, Markenrecht

Was ist angesagt im Logo-Design? Was zeichnet gute Bild- und Wortmarken aus, und welche Anforderungen müssen sie heute erfüllen? mehr

Cacao de Paz: Wie zwei junge Designerinnen die Zukunft mitgestalten

Sina Pardylla und Marie Christall von dem Grafikdesign-Studio NEA wollen die Welt nicht nur gestalten, sondern aktiv verändern. Ihr erstes Transformationsdesign-Projekt entsteht mit Kakaobauern in Kolumbien. Und wir sind begeistert! mehr

Anzeige

An dieser Identity kann jeder mitwirken!

Der D&AD hat ein Tool gestartet, mit dem jeder 3D-Artworks für die 2018er Identity des Kreativenvereins beizusteuern kann. Unbedingt ausprobieren!

mehr

The Void: Ist das Haargel?

Düster, in einem Farbtopf verpackt und mit Ironie versehen: Das Hamburger Grafikdesignstudio rasmus und christin hat den Brand The Void entwickelt. mehr

Dieses Branding wirft Fragen auf

… und genau das soll es auch! Immerhin geht es um ein Spionage-Museum!

mehr

Theater-Identity aus gefällten Bäumen

Das Theater Shakespeare’s Globe hat jede Menge Historie und eine experimentelle neue Identity, die geschickt mit Geschichte und Radikalität spielt. mehr

Anzeige

Illustrierte Corporate Identity für Kaffee

Zuckersüßes Kaffee-Branding

Für die amerikanische Kaffeerösterei »Little Wolf« entwickelte das Kreativstudio Perky Bros. eine pastellige Corporate Identity mit einem illustrierten Wolf.

mehr

Neues Logo für den russischen Tourismusverband

Interessanter Findungsprozess und ein kunstvolles Ergebnis: Der russische Tourismusverband präsentiert sich neu – und das im Stil des Suprematismus. mehr

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.