»Trends sind wie Werkzeuge für Gestalter«

Ksenia Pogorelova beschäftigt sich als Informationsdesignerin und Diplomjournalistin am Zukunftsinstitut in Wien täglich mit Daten zur Zukunfts- und Trendforschung – und fühlt sich dabei manchmal wie eine Dolmetscherin, die Texte und Daten ins Visuelle übersetzt. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, welche unterschiedlichen Ursprünge Gestaltungstrends haben können – und inwiefern Kreative sie nutzen können und sollten.

Wieso ist es wichtig für Kreative, sich mit Trends auseinanderzusetzen?
Ksenia Pogorelova: Wenn der Auftraggeber zum Beispiel ein minimalistisches Design erwartet, muss man wissen, wie Minimalismus 2018 aussieht und wie er 2008 aussah. Dieselbe Stilrichtung wird immer wieder mit unterschiedlichen Mitteln ausgedrückt – diese sollte man also kennen. Hat man dieses Wissen, können Gestaltungstrends wie Werkzeuge funktionieren. Sie lassen sich nutzen, um Aussagen auf den Punkt zu bringen, mit ihrer Hilfe können Werte wie beispielsweise Naturverbundenheit für eine bestimmte Zielgruppe ausgedrückt werden.
Auch für den Gegencheck eines Gestaltungskonzepts ist es hilfreich, visuelle Trends zu kennen – um sicherzustellen, dass man nicht auf die erstbeste Idee aufgesprungen ist. Hipster-Logos waren eine Zeit lang überall zu sehen. Da kann es passieren, dass man fast unterbewusst etwas Ähnliches gestaltet. Um sich von Moden abzugrenzen, muss man sich mit ihnen auseinandersetzen.

Wie entstehen überhaupt Gestaltungstrends?
Visuelle Trends können unterschiedlichen Ursprungs sein. Oft werden sie von technologischen Entwicklungen beeinflusst und befeuert – im Großen von grundsätzlichen Erneuerungen und Innovationsschüben, im Kleinen durch Antworten auf konkrete Fragestellungen. Zum Beispiel das derzeitige Trendthema Variable Fonts, das die Frage beantwortet, wie man Typografie im Web verbessern kann. Solche Lösungen können sich durchsetzen und zu einem neuen Standard werden – so war es, als HTML5, CSS und JavaScript Flash verdrängt haben. Ein anschauliches Beispiel ist auch das Burger-Menü, das zuerst bei der mobilen Version von Facebook auftauchte: eine gute Lösung für ein Drop-down-Menü, die den Mainstream schnell erreicht hat. Wenn ein neuer Gestaltungstrend allerdings keine echte Verbesserung darstellt oder diese im Verhältnis zum Lernaufwand zu gering ist, floppt er oder ist nur in Nischen sichtbar. Und natürlich spielen auch gesellschaftliche Veränderungen, Megatrends und soziokulturelle Trends eine große Rolle.

Gute Design- und Produktqualität sind in der Massengesellschaft angekommen und stellen mittlerweile keinen USP mehr dar.

Wie wirken sich diese Faktoren auf Gestaltung und Bildsprache aus?
Megatrends beschreiben die wichtigsten und größten Veränderungen, die sich über Jahrzehnte entfalten und alle Facetten der Gesellschaft betreffen. Das sind gegenwärtig etwa die Globalisierung, Urbanisierung und Neo-Ökologie oder auch der Gender Shift, der dafür gesorgt hat, dass Diversity und Female Power endlich als Themen in der Werbung angekommen sind. Auch Authentizität ist dort gerade ein großes Thema, das durch ein tiefliegendes Bedürfnis befeuert wird: Es ist eine gewisse Demokratisierung der Gestaltung eingetreten, gute Design- und Produktqualität sind in der Massengesellschaft angekommen und stellen mittlerweile keinen USP mehr dar. Deshalb sehnen sich viele Verbraucher nach mehr Authentizität, nach der Vermittlung von Geschichten, Erlebnissen und Gefühlen.

Durch die neuen Technologien hat sich das Tempo von visuellen Trends verändert, oder?
Ja, vor zehn Jahren haben Designer Websites in Photoshop gebaut, die Gestaltungsmöglichkeiten waren begrenzt. Heute sind sie sehr vielfältig, vor allem dank Open Source oder Creative-Commons-Lizenzen. Die Spielwiese ist sehr viel größer geworden, sodass visuelle Trends schneller wechseln als vor einigen Jahren.

Was bedeutet das für Kreative?
Es ist wichtig, dass Gestalter die Ursprünge von Trends hinterfragen, da diese sich stark unterscheiden können: Handelt es sich um eine technologische Entwicklung, die nichts an der Essenz des Produkts verändert? Oder um eine gesellschaftliche Veränderung, die neue Spielräume eröffnet – vielleicht sogar für neue Produkte? Oder ist es ein Hype, der bald vorbei ist? Das ist nicht immer eindeutig zu beantworten – dennoch ist es sinnvoll, sich mit der Frage auseinanderzusetzen.

Die komplette Version des Interviews ist in der Ausgabe PAGE 02.2018 zu lesen, in der wir uns intensiv mit den Themen Ästhetik und Gestaltungstrends befasst haben: Was gefällt wem – und warum? Die Ausgabe ist hier im Shop erhältlich. 

Auch mit Mario Lombardo haben wir ein Interview zum Thema Gestaltungstrends geführt: Hier ist es zu lesen.

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