#GrowUp: Revolutionäre Mercedes Kampagne von antoni Berlin

Weg vom Mittelstandsauto? Von der Familienkutsche? Dem Prestige-Objekt für Wohlverdiener?

Die Kampagne Grow up von der Berliner Agentur Antoni, die als umfangreichste der Markengeschichte von Mercedes Benz gerade gelauncht wurde, setzt auf Menschen, »die im Spannungsfeld zwischen coolem Erwachsenenwerden und Spießertum das Lebensgefühl der neuen Kompaktwagen verkörpern«.

Für fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie stößt Mercedes Richtung

»Modernität, Progressivität und Dynamik«

vor, wie Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz PKW, sagt.

Statt der Autos, Hightech und mit viel künstlichem Licht inszeniert, wie man es in der zeitgenössischen Autofotografie gewohnt ist, richtet der Fokus von #Growup sich auf die Menschen. Auf junge Frauen, wie einer Modestrecke entsprungen, coole Typen, darunter der US-Rapper ASAP Rocky oder John Rue aus »House of Cards«, sie zeigen Mercedes-Modelle, die sich in Sonnenbrillen spiegeln, Mädels im knallroten Diner, wo nur ein Teil des Wagens unter dem Lamellenrollo hervorschaut, zärtliche Gefühle auf der Rückbank oder lässiges Posing an der Motorhaube eines Mercedes und auf dem Dach.

Drei- bis fünfminütige Filme erzählen u.a. von Dominic, der einfach nicht über seine vergangene Liebe hinwegkommt und den man nicht im Mercedes, sondern vor allem auf seinem Rennrad sieht. Sie zeigen die Freundinnen Kate und Natasha, die durch die Stadt cruisen, am Meer entlang schlendern und vor großen Veränderungen in ihrer Freundschaft stehen, einen Vater und seinen entfremdeten Sohn oder junge Eltern, die wieder zueinander finden wollen.

Alle Filme, die in kurzen Sequenzen von Wendepunkten im Leben erzählen, sind verblüffende Momentaufnahmen, mitreißend und zeitgemäß, sie wirken fast wie modernes Kino und erinnern an Netflix-Serien wie »Love«.

So modern wie die Motive ist auch ihre Verbreitung: die Kampagnenmotive werden auf zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt, die Filme und bis zu 50 »Moments«, kurze Bewegtbildsequenzen, sollen zusätzliche Aufmerksamkeit generieren.

Verlängert wird die Kampagne durch eine Medien- und Content Kooperation mit dem Vice Content Network.