Porsche erneuert das Logo – aus guten Gründen

Porsche spricht von der »Evolution einer Ikone«. Es ist eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt. Drei Jahre hat der Prozess gedauert, an dem Design und Marketing gemeinsam gearbeitet haben. Es ist die siebte Überarbeitung des Logos in der Geschichte der Marke. Aber warum eigentlich?

Der Grund für die Logo-Änderung bei Porsche

»Das Jubiläum ‚75 Jahre Porsche Sportwagen‘ war für uns der Anlass, das Markenzeichen grundlegend zu überarbeiten«, sagt Michael Mauer, Leiter Style Porsche. Mauer ist nicht nur Designchef der Marke Porsche, sondern darüber hinaus für das Design aller Marken im Volkswagen-Konzern verantwortlich.

Das neue Logo drückt das Selbstbewusstsein der Marke aus. Porsche hat im abgelaufenen Geschäftsjahr 68 Milliarden Euro Gewinn gemacht. »Viel cleaner und moderner ausgeführt, transportiert das neue Wappen den Charakter von Porsche«, sagt Mauer.

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Porsche-Markenzeichen: Die wichtigste Neuerung

Bevor wir in die Details gehen: Die symbolträchtigste optische Neuerung ist eine Waben-Struktur. Die roten Felder im Logo wurden nämlich umgewidmet. Sie bringen eine Technik-Komponente ins Wappen. Als Symbol für Leichtbau und Effizienz besitzen die roten Felder nun eine dreidimensionale Waben-Struktur.

Die 3D-Wirkung wird dadurch unterstützt, dass Porsche abgestufte Rottöne verwendet: Die glänzenden Stege der Waben sowie die Innenflächen und die Wände der Hexagone tragen minimal unterschiedliche Farben.

Wo das neue Logo wirkt

Wichtig war den Designern, die 2D- und 3D-Ausführungen des Wappens anzugleichen. Denn das Markenzeichen ist nicht nur physisch an der Karosserie und im Innenraum der Sportwagen zu sehen. Auch im Markenauftritt, in der Kommunikation und am Point of Sale soll es seine Wirkung entfalten. Die Einführung startet fahrzeugseitig mit dem neuen Panamera Ende 2023. Sukzessive folgen die weiteren Modellreihen.

Porsche-Wappen: Die Marketing-Relevanz

»Das Porsche Wappen ist ein unverwechselbares Symbol und gleichzeitig ein zentrales Element unseres Markenauftritts«, ergänzt Robert Ader, CMO der Porsche AG. »Wir haben das neue Wappen daher auch zum Anlass genommen, unser Corporate Design zu überarbeiten. Das Wappen werden wir noch gezielter einsetzen, um emotionale Highlights zu betonen. Gleichzeitig bekommt der Porsche Schriftzug eine größere Bedeutung.«

Die traditionellen Elemente des Logos

Das Wappen entstand 1952 für das Porsche-Urmodell 356. Der Entwurf stammt von dem damaligen Werbeleiter Herrmann Lapper und dem Konstrukteur Franz Xaver Reimspieß.

In der Mitte des goldenen Schildes sind das Rössle von Stuttgart und der Stadtname abgebildet (der Name Stuttgart geht auf den Begriff »Stutengarten« zurück). Eingerahmt wird das Pferdchen vom Rot-Schwarz der alten Staatsfarbe Württembergs sowie den stilisierten Geweihstangen des Hauses Württemberg-Hohenzollern.

Die gestalterischen Details des Porsche-Wappens

• Form: Das neue Wappen ist im oberen Bereich minimal breiter und im unteren schlanker geworden. Das sorgt für eine dynamischere Grundform. Die Außenkontur ist durch eine Fase angeschrägt und steht optisch auf einem breiteren Sockel. Das Schild im Inneren des Wappens ist neu proportioniert. Eine gefräste Rinne konturiert es.
• Farbe: Der neue, edlere Goldton verstärkt den hochwertigen Gesamteindruck.
• Schrift: Der Porsche Schriftzug im Wappen wurde in seinen Höhen- und Breitenverhältnissen der Wortmarke angeglichen. Im Wappen sitzt er vertieft in der goldenen Fläche. Dadurch wirkt der Schriftzug massiver und wertiger. Der Stadtname Stuttgart ist nun in der Hausschrift “Porsche Next” gesetzt.
• Elemente: Die Geweihe sind schlanker und in feinerer Linienführung dargestellt, zudem sind die beiden Dreier-Gruppen luftiger angeordnet. Eingefasst in eine glänzende Kontur, heben sich die Geweihe im Höhenprofil von der horizontal gebürsteten Metallfläche ab. Das Pferd ist ikonografisch verjüngt und wird im Moment des Aufrichtens vor dem Loslaufen gezeigt. Dadurch soll es Selbstbewusstsein, Zielstrebigkeit, Dynamik und Siegeswillen verkörpern.

Die Historie des Porsche-Logos

Seit 1952 verwendet Porsche das Wappen. 1954, 1963, 1973, 1994, 2008 und letztmals 2014 wurde das Markenzeichen überarbeitet. Für Old- und Youngtimer sind sämtliche historische Wappen über Porsche Classic im Rahmen des Originalteile-Angebots weltweit verfügbar. Teils werden sie aufwendig als Neuauflagen nach Original-Zeichnungen und mit Spezialwerkzeugen hergestellt.

1. Ab 1952
   taucht sitzt das Wappen auf der Lenkradnabe des Porsche 356; ab 1954 auf dem Haubengriff zunächst des 356 Speedster, ab 1955 dort bei allen Porsche: Typisch für dieses Wappen ist das kräftige Rotorange. Für den Porsche Schriftzug in der Grundfarbe Gold werden breite Buchstaben verwendet, »Stuttgart« steht erhaben auf vertieftem Hintergrund. Das kräftige Pferd besitzt ein markantes Schultergelenk und einen vollen Schweif.
2. Ab 1963
   Das Wappen wird für den Einsatz auf der Fronthaube des 911 (Typ 901) vergrößert. Der 356 führt weiterhin das bisherige Wappen.
3. Ab 1974
   Der Porsche Schriftzug strahlt in der Farbe Gold. »Stuttgart« steht erhaben auf vertieftem Hintergrund. Die Farbe im Porsche Wappen leuchtet rot-transparent.
4. Ab 1994
   Schlanke Buchstaben in Schwarz charakterisieren den Porsche Schriftzug. »Stuttgart« wird vertieft integriert. Die Farbe im Porsche Wappen ist rot-transparent. Das Pferd wirkt elegant.
5. Ab 2008
   Der Porsche Schriftzug erhält eine größere Schriftstärke. Der Goldton ist etwas matter, auch die roten Felder sind ein wenig dunkler als vorher.
6. Ab 2014
   Der goldene Hintergrund des Innenwappens glänzt wieder stärker.

Fun Facts zum Markenzeichen von Porsche

• Porsche wollte sein Markenzeichen ursprünglich per Preisausschreiben ermitteln – eine frühe Form des Crowdsourcing. Im März 1951 initiierte der Stuttgarter Arzt und Kunstsammler Ottomar Domnick einen solchen Wettbewerb an deutschen Kunstakademien. 1.000 DM wurden für die Entwicklung eines Logos ausgelobt. Doch letztendlich entsprach kein Entwurf den Vorstellungen der Geschäftsleitung von Porsche.
• Das Wappen wurde erst vier Jahre nach dem Porsche Schriftzug auf Fahrzeugen verwendet. Ende 1952 erschien das Logo erstmals auf der Lenkradnabe, bevor es im November 1954 in den Griff auf der Fronthaube des 356 Speedster integriert wurde. Ab 1959 zierte es auch die Radkappen der Zuffenhausener Sportwagen.
• Porsche präsentierte am 1. April 2019 das weltweit erste Wappen mit integriertem QR-Code unter dem Namen QREST.

(Text: Rolf Schröter)

Dieser Artikel erschien zuerst bei W&V, dem führenden Magazin für die Marketingbranche. W&V bietet Markenmacher:innen Wissen, Trends, Weiterbildung und Inspiration aus einer Hand. Schau doch mal bei W&V vorbei!