Keine Angst vor Big Data!

Wie Big Data die kreative Arbeit beeinflusst und worauf sich Agenturen künftig einstellen müssen, diskutierten wir mit Kerstin Clessienne, Director Digital Strategy bei der Mediaagen­tur Havas Media in Frankfurt am Main, und Alexander Mühl, Executive Creative Director Digital bei der Kreativ­agentur Havas Worldwide in Düsseldorf.

PAGE: Was ist der Unterschied zwischen Big Data und den Marktforschungsdaten, mit denen Agenturen bisher arbeiten?
Alexander Mühl: Big Data ist Datenerhebung auf allen Ebenen und an allen möglichen Touchpoints. Die Daten sind also wesentlich umfangrei­cher, las­­sen sich aber gleichzeitig viel dynamischer bearbeiten. Statt uns auf feststehende Insights aus Briefings zu berufen, können wir tiefer in die Materie einsteigen und Detailfragen stellen, für die man keine Marktforschung aufgesetzt hätte – und das auch noch jederzeit. Außerdem entfallen metho­di­sche Probleme beispielsweise das Bias bei Befragun­gen – also Verzerrun­gen und Antwort­tendenzen aufgrund der sozia­len Situ­ation –, weil das Tracking im Hintergrund abläuft. Für uns als Digitalkreative bedeutet das, dass wir viel schneller und agiler auf Websitedaten reagieren und entsprechend eine Kampagne oder das Design anpassen können. Und das voll­kommen unabhängig von anderen Pro­zessen wie der Marktforschung.

Inwiefern beeinflussen die Ergebnisse die Gestaltung?
Mühl: Häufig geschieht das nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Wenn etwas auf der Website nicht funktioniert, tauscht man ein Bild oder eine Headline aus, bewegt den Button 10 Pixel nach links und wartet ab, was passiert.

Ein Design ist im Grunde immer eine Hypothese über das Nutzerverhalten – und Websitedaten sind deren fortlaufende Überprüfung.

Schränkt ein solches Vorgehen Kreativität ein?
Mühl: Ich würde das nicht Einschränkung nennen. Wenn ich auf der Basis von Echtzeit-Feedback Anpassungen vor­nehme, entspricht das eher einer Verfeinerung.

Kann Big Data auch zu Ideen beitragen?
Mühl: Ja, da sie Insights hervorbringt, die man früher nicht hatte und die Basis für neue Ideen sein können.

Kerstin Clessienne: Wir können tech­nisch so viel testen, wie es von Hand nie­mals möglich wäre. So entstehen neue kreative Möglichkeiten, auf die aktuelle Nutzerverfassung einzugehen, etwa indem man auf Standort- oder Wetterdaten reagiert und automatisch verschiedene Bilder und Slogans ausspielt. Datenanalyse hilft uns dabei zu verstehen, was wann bei welcher Zielgruppe funktioniert und wie viel Personalisierung sinnvoll ist.

Einige Kreative fürchten, dass Mut und Risikobereitschaft auf der Strecke bleiben, wenn alles datenbasiert ist.
Mühl: Dieselbe Befürchtung gibt es auch gegenüber der Marktforschung.

Natürlich ist es ein Fehler, Daten blind zu folgen und sie wie eine Checkliste zu nutzen.

Wenn ich mich ihnen aber mit kreativen Fragestellungen nähere, komme ich auf Insights, die sonst niemand hat. Das ist eine neue Form von Kreativität, wie wir sie in Agentu­ren bisher nicht kannten.

Clessienne: Ich habe nicht den Eindruck, dass da Angst herrscht, sondern vielmehr Neugier. Die Möglichkeit, auf Echtzeitdaten zu reagieren, bietet eine wunderbare Spielwiese. Na­türlich braucht es nach wie vor eine Kernidee und eine gute Umsetzung, aber heute kann man fortlaufend damit spielen und optimieren. Die Hürde liegt eher in der Technologie.

Wer ist in Agenturen dafür zuständig?
Clessienne: Hauptsächlich Data Scien­tists. Diese Rolle wird immer wichti­ger in der Strategie, denn Zahlen ohne Hypothese und Interpretation bringen nichts. Datenspezialisten, Kreative und Mediaexperten müssen eng zusammenarbeiten, damit Big Data nutzbar und nützlich wird.

Der Workflow muss also entsprechend angepasst werden?
Clessienne: Genau. Die Arbeit verändert sich dahingehend, dass man nicht mehr sagen kann, wann eine Kampagne anfängt und wann sie aufhört.

Der Trend geht hin zur permanenten Kommunikation mit verschiedenen Kundengruppen.

Das klingt nach einem Kultur­wandel.
Mühl: Ja, aber für Kreative mit Online-Hintergrund ist er nicht ganz so grund­legend, weil wir uns schon seit Jahren mit Traffic-Zahlen beschäftigen. Diese zah­lengetriebene Denke ist aber vie­len klassischen Kreativen fremd. Dazu kommt häufig eine ausgeprägte Excel-Phobie, die auch ich erst überwin­den musste. Natürlich kommt es darauf an, an welcher Stelle in der Kreation man arbeitet. Ein Community-Ma­nager be­nötigt eine höhere Affinität zu Daten als ein Grafikdesigner. Aber in irgend­einer Form wird sich künftig jeder damit beschäftigen müssen.

Inwiefern kann die Agentur dabei helfen, Kreativen die Angst vor Daten zu nehmen?
Mühl: Bei Havas verzahnen wir Media und Kreation wieder mehr miteinander und versuchen, den Austausch zu insti­tutionalisieren und selbstver­ständ­lich zu machen. Das ist ein Change-Prozess, der am besten in der Praxis selbst zu bewältigen ist. Wie sieht der Workflow aus? Wie müssen wir die Daten aufbereiten? Wie oft sollte man sich telefonisch abstimmen? Lösungen da­für ergeben sich oft erst on the job. Die Grundlagen lassen sich vielleicht in ei­nem zweitägigen Workshop vermitteln, aber die Verinnerlichung kommt erst mit der Zeit. Diesen Prozess durch­laufen wir bei Havas gerade.

Clessienne: Zudem kommen Mitarbei­ter mit neuen Skills dazu. Die Spanne an Fähigkeiten in einer Agentur verän­dert sich, die Teams werden vielschich­tiger. Um gut zusammenarbeiten zu können, muss man die Vokabeln der anderen beherrschen. Mit einem Mathematiker redet man anders als mit einem Mediaplaner. So entsteht ein spannendes Miteinander neuer Disziplinen und Denkmuster.

Inwieweit müssen sich Agenturen mit Datenschutz beschäftigen?
Clessienne: Für unsere Auftraggeber gibt es kaum etwas Wertvolleres als ihre Kundendaten. Sie beruhigt es sehr, mit einem homogenen Agenturnetzwerk zu tun zu haben, bei dem sie stets wissen, wer welche Daten wie verarbeitet.

Auch die User sind sehr auf Datensicherheit bedacht. Wie vermittelt man diese mithilfe von Gestaltung?
Mühl: Indem man eine möglichst gro­ße Trans­parenz schafft. Hinweise, wel­che Daten wofür erhoben und wann sie wieder gelöscht werden, sollte man nicht in den Datenschutz- oder Teilnahmebedingungen verstecken, sondern am besten prominent direkt im Formular oder neben dem Call-to-Action platzieren. Das schafft Vertrauen. Das gilt besonders dann, wenn es um personenbezogene Angaben geht. Wir haben allerdings wesentlich häufiger mit anonymisierten Daten zu tun, anhand derer wir das allgemeine Nutzer­verhalten ablesen. Das erfordert weniger Aufklärung, aber auch hier begegnet man dem Thema am besten mit Transparenz.
Clessienne:

Bei verhaltensbezogenen, also auf dem Surfverhalten basieren­den Daten ist Feingefühl bei der Personalisierung extrem wichtig.

Kunden mögen es, individualisiert angesprochen zu werden, wenn sie zum Beispiel ihrem Geschlecht entsprechend Produkte gezeigt bekommen. Aber von Bannern verfolgt zu werden, weil man sich gerade ein Paar Schuhe angeschaut hat, verunsichert oder verärgert eher. Dazu kommt die Frequenz der medialen Ausspielung: Wenn jemand auf ein Banner nicht reagiert, helfen auch die nächsten 300 Einspielungen nicht. Der Grat zwischen Service und Verfolgung ist schmal. Den lotet man am besten schon im Vorhinein mit Befragungen aus.

Dieses Jahr werden in Cannes erstmals die Creative Data Lions verliehen. Was glauben Sie, was hier ausgezeichnet werden könnte?
Mühl: Das lässt sich nur schwer vor­her­sagen. Ich finde es aber wichtig, dass dem Thema damit eine große Büh­ne gegeben wird. Und jetzt liegt es an uns zu zeigen, dass Daten Kreativität nicht einschränken, sondern sie vielmehr antreiben.

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