Relaunch bonbrix: Transformation zur digitalen Fashion-Brand

Im Frühjahr 2021 lud bonprix zu einem Workshop-Pitch. Dabei ging es darum, die Marke zu erneuern und für die Zukunft aufzustellen. Dass sich bei der Otto-Group-Tochter etwas tat, wusste Katrin Oeding bereits, als ihr Studio die Einladung erhielt: Die Designerin war zuvor schon als »Challengerin« hinzu­ge­zogen worden, als der Konzern Meinungen zu Markt­forschungsergebnissen aus verschiedenen Ländern einholte, auch von Influencer:innen und PR-Expert:innen. In dem bis dahin internen Prozess war deutlich geworden, dass sich die Marke bonprix weiterentwickeln muss. Deshalb kam es zu dem Pitch.

»Bonprix wollte definieren, wie die neue Positio­nierung in einen Markenauftritt mit international unverwechselbarem Profil überführt werden kann«, berichtet Katrin Oeding. »Der Weg dorthin und ers­te Ansätze sollten in dem gemeinsamen Workshop entwickelt werden.« Da die Designerin das Format spannend fand, entschied sie sich, teilzunehmen – obwohl Studio Oeding normalerweise auf Pitches verzichtet. Das Abtasten galt für beide Seiten: »Mir ging es auch darum, herauszufinden, wie weit bonprix bei der Trans­formation gehen wollte und ob die Herausforderung mich reizt.«

PROJEKT Relaunch der Marke bonprix
AUFTRAGGEBER bonprix Handelsgesellschaft mbH, Hamburg
AGENTUR Studio Oeding, Hamburg
ZEITRAUM Frühjahr 2021 sukzessiv bis 2024

Oeding stellte also Fragen, etwa zu grundsätzli­chen Einstellungen bei gesellschaftlichen Themen und natürlich zur Nachhaltigkeit, einem der Schwer­punkte des Studios. Auf Basis eines selbst entwickelten Differenzierungsmodells verdeutlichte die Designerin, in welche Richtungen gedacht werden könnte, wobei sie auch kritische Themen adressierte. »Ich nenne das radical honesty. Die führt durchaus mal zu unangenehmen Situatio­nen im Gespräch, wird aber meist geschätzt, weil diese Ehrlichkeit zur Klärung führt.« So auch bei bonprix: Zwei Wochen nach dem Pitch kam der Auftrag.

Von den Besten lernen: Katrin Oeding auf den Design Business Days

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Der Prozess mündete schließlich in einen neuen Markenauftritt, basierend auf den ermittelten Diffe­renzierungspotenzialen – also Bereichen, in denen sich bonprix vom Wettbewerb abheben kann. Dabei wurde auch die weibliche bonprix-Zielgruppe genau unter die Lupe genommen, um ein wirklichkeitsgetreues Zielbild für die Brand Visual Language zu ent­wickeln. »Hier mussten wir mit dem Team von bonprix radically honest sein: weg von der Katalogästhetik hin zu einer authentischen Bildsprache«, so Oeding. Das Studio entwickelte die Grundlagen dafür, die Umsetzung erfolgt bei bonprix direkt.

Feminin und smart

Im nächsten Schritt übersetzte Studio Oeding die er­arbeitete inhaltliche Vision ins Visuelle. Zu sehen ist bereits das Logo, das nun einzeilig und einfarbig ist. »Wir wollten weg von der Preisorientierung, für die das alte rote Logo stand, hin zu einem selbstbewussteren Schriftzug, der eine Haltung vermittelt«, erklärt Oeding. Die neue Formsprache ist die sichtbare Essenz der Brand Strategy, denn sie transportiert die vier Attribute der Markenpersönlichkeit: passionate, inspiring, authentic and smart.

Wie so oft bei Studio Oeding kam hier echte Handarbeit zum Einsatz: Das Logo wurde mit einer Ziehfeder geschrieben, danach digitalisiert und für alle An­wendungen in unterschiedlichen Kanälen be­ar­bei­tet. Das hat so gut funktioniert, dass daraus ein Custom Font entstand. Für ein gewisses Maß an Kon­tinuität sorgen die beibehaltene Kleinschreibung sowie die femininen Rundungen. Ein Punkt am Ende soll »ein selbstbewusstes Statement der Marke« sein und auf die digitale Ausrichtung als E-Commerce-Unternehmen hinweisen. Dazu passt auch der neue Slogan: »Fashion made smarter«.

Ebenfalls schon online zu sehen ist die erneuerte Bildsprache, die natürlich und frisch wirkt. Die Models sind diverser, die Motive sehen mehr wie aus dem Leben gegriffen aus. Zudem überarbeite Studio Oeding das Packaging: mehr Recyclingpapier, weniger Druckfarbe. Darauf sind auch erste Zeichen ei­nes um­fangreichen Icon-Sets zu sehen, das demnächst auf der Website und in der App verwendet werden soll.

Ein lebendiger Prozess

Schritt für Schritt wird die neue Markenidentität nun in allen 28 Märkten von bonprix ausgerollt. »Wir haben einen Basis-Styleguide entwickelt, um sukzessive sämtliche Veränderungen an den verschiede­nen Touchpoints umzusetzen. Es lässt sich nicht einfach ein Hebel umlegen, denn das Ganze ist ein lebendi­ger Prozess«, erklärt Oeding.

Bisher werde das bonprix-Redesign gut angenom­men. Katrin Oeding hofft, das Verständnis für Gestal­tung im Konzern geschärft zu haben: »Design kann Transformation visualisieren und unterstützen. Das ist bei bonprix gelungen.« So sieht es auch Katharina Lange, Brand-Development-Managerin bei bonprix, die den Markenrelaunch verantwortet hat: »Der konstruktive Dialog und die Erfahrung von Katrin und ihrem Expert:innenteam haben uns sowohl in der strategischen Entwicklung als auch in der Implementierung enorm geholfen. Mit unserer Transformation zur digitalen Fashion-Brand sind wir sehr zufrieden und fühlen uns für die Zukunft gut posi­tioniert.«

Mehr zu Katrin Oedings Verständnis von Design als strategischer Unternehmensaufgabe erfahrt ihr auf den Design Business Days am 13. September in Hamburg.

Dieser Artikel ist in PAGE 06.2023 erschienen. Die komplette Ausgabe können Sie hier runterladen.

PAGE 06.2023

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