Das steckt hinter Interbrands Rebranding für Bugatti

»Create the Incomparable« Dieser Anspruch steht über jeder einzelnen Entscheidung im Rebranding, das Interbrand für Bugatti gestaltet hat. Das Ergebnis ist eine luxuriöse Marke, die über die Grenzen der Automobilbranche hinaus kommuniziert. Wir zeigen, wie sie entstanden ist.

Eine neue Corporate Identity

Interbrand und Bugatti arbeiteten über mehrere Jahre an dem Relaunch der traditionsgeladenen Marke. Zunächst beauftragte der Luxus-Autohändler die Agentur mit dem Entwurf einer neuen Strategie und Corporate Identity, die später im Design umgesetzt werden sollte. Dabei positionierte Interbrand Bugatti über den Automarkt hinaus neu: Kund:innen sollen die Marke nicht nur mit Autos in Verbindung bringen, sondern auch eine breite Palette an Luxusprodukten und Experiences als Teil der Bugatti-Brand wahrnehmen.

Die neue Richtung erforderte allerdings zunächst einige Überzeugungsarbeit seitens Interbrand. Im Unternehmen waren die Luxus-Autos als Kernprodukt verankert und bilden auch heute noch das zentrale Element. Interbrand sah allerdings das Potenzial in einer branchenübergreifenden Luxusmarke und pitchte das Konzept gleich mehrmals: Zum Beginn der Zusammenarbeit und dann erneut im Sommer 2022, als Bugatti vom kroatischen Luxus E-Auto Hersteller Rimac übernommen wurde.

»Die neue CD/CI spiegelt die Ambition von BUGATTI wider, sich von einer Hyper-Luxury Automobilmarke zu einer holistischen, avantgardistischen französischen Luxusmarke zu entwickeln.«

Jens Grefen, Executive Director Creation, Interbrand in CEE

Ein Gefühl für die Marke bekommen

Die neue Strategie ging Hand in Hand mit einem umfassenden Corporate-Redesign. Interbrand begann zunächst damit, ein Brand Feel zu definieren. Das Team stellte sich also der Frage, wie sich Mitarbeitende, Kund:innen und Stakeholder in Interaktionen mit der Marke fühlen sollen. Danach sei die Kreation laut Interbrand viel leichter und unabhängiger von Trends oder subjektiven Gestaltungspräferenzen.

So entstand der zentrale Begriff der Unvergleichbarkeit, der sich vor allem auf die vollendete Technik und Formschönheit von Bugattis Produkten bezieht. »Das Branding sollte sich anfühlen wie ein einzigartiger Moment, den man auch als solchen wahrnimmt. Ein Erlebnis, das die Dinge in Relation setzt, einem den Atem raubt.«, so Interbrand. Dabei bezog die Agentur die lange Tradition der Marke mit ein, etablierte aber auch wegweisende Veränderungen im Corporate Design, die Bugatti in der Automobilbranche und darüber hinaus abheben sollen.

Global aufgestelltes Team

An der Umsetzung waren alle Disziplinen des Interbrand-Teams beteiligt – von Motiondesign bis hin zur Detailtypografie. Darüber hinaus zog die Agentur externe Partner:innen hinzu, wie den 3D-Artist Frederico Phillips oder die Typografen Thomas Huot-Marchand und Hanno Bennert.

Bei allen wichtigen Designschritten positionierte sich Interbrand als interner Teil des Bugatti-Teams. Nur so könne man die grundlegenden Änderungen in der Strategie vermitteln und dafür sorgen, dass sich die Mitarbeitenden abgeholt fühlten. Dabei galt es die unterschiedlichen Bedürfnisse der Käufer:innen, Stakeholder und Mitarbeitenden sorgfältig auszuloten.

Auf dieser Basis entwickelten die Kreativen erste Designansätze in einem Sprint mit dem globalen Interbrand-Netzwerk um möglichst breit gefächerte Kompetenzen aus unterschiedlichen Märkten hinzuziehen zu können.

»Der Anspruch der Marke, sich »beyond automomotive« zu platzieren zieht sich auch durch die gestalterische Übersetzung. In Kontrasten, Spiel mit Skalierung, Ästhetisierung von Formen, Überhöhung von Details und dem Einsatz von Licht, welche die atemberaubende Technik und Schönheit unterstreichen«

Jens Grefen, Executive Creative Director von Interbrand.

Logo Refresh: Modernisierung und Wertschätzung

Eine erste Herausforderung bestand in der Überarbeitung des klassischen Bugatti »Macaron« Logos – repräsentiert doch das rote Oval für die Fans der Marke unumgänglich die Kompetenz und Tradition in der Autoherstellung.

Mit der Ausweitung des Produktangebotes rücken nun allerdings eine vereinfachte Wortmarke und das Signet aus den Buchstaben EB – den Initialen des Markengründers Ettore Bugatti – in den Vordergrund. Sie sollen über alle Medien hinweg den modernen, technisch exzellenten Anspruch Marke kommunizieren.

Der klassische »Macaron« dagegen ist nun ausschließlich für die physischen Produkte vorgesehen. Ein Marker, der die neue Produktpalette mit den hochwertigen Luxusautos verbindet und so auch für Qualität über den Automobilmarkt hinaus stehen soll.

Typografie und Farbe: Tradition trifft Innovation

Dieselbe Feinfühligkeit legt Interbrand auch in Farbwahl und Typografie an den Tag. Das aufgefrischte Bugatti-Blue, dessen Original bereits seit 1909 ein Kennzeichen der Marke ist, wird jetzt großflächig in der Kommunikation eingesetzt und weckt mit seinem dynamischen Charakter Assoziationen zu Geschwindigkeit und Energie. »Seit Gründung der Marke war das Blau immer ihre Signaturfarbe und hat sich weiter entwickelt um den Zeitgeist zu reflektieren. Das neue Bugatti-Blue ist ein lebendiger, aber eleganter und reifer Ton; eine Hommage an die französischen Wurzeln der Marke und energiegeladene Racing-Kultur« so Juan Barrios, Associate Creative Director, Interbrand in CEE 

Zudem entwickelte Interbrand eine neue Custom Schriftfamilie. Die neuen Bugatti Text und Displayschnitte sind inspiriert vom französischen Erbe des Autoherstellers. Schlanke, konstruierte Lettern mit exzentrischen Ausschlägen in den Höhen stehen dabei im Kontrast zur Textschrift Monospace, welche die technischen Anklänge in der Marke betont.

Bildstil: Das Spiel mit Licht

Um die technische Finesse und Qualität der Bugatti-Produkte weiter hervorzuheben entwickelte Interbrand einen besonderen Fotostil, der mit hohen Kontrasten und gezielt gesetzten Lichtern spielt. Dabei sieht das Branding drei Kategorien vor: Produktaufnahmen,maßstabsgetreue Aufnahmen und abstrakte Fotos von Strukturen, Linienführung und Form.

Einzelne, nah herangezoomte Details werden so zu strukturierten Hintergründen für konkretere Produktfotos und vermitteln ein Gefühl von Dynamik und Geschwindigkeit im Design.

Die Marke zur Experience machen

Im Sommer 2022 implementierte Bugatti die ersten zentralen Brandelemente. Im nächsten Schritt geht Interbrand nun die einzelnen Markenberührungspunkte an. Von den physikalischen Experiences beim Autotesten und Kauf bis hin zur Neuentwicklung luxuriöser Events und Spatial Designs für Messeauftritte.