Kleiner Strich macht große Marke

Es gibt ein Unternehmen in Deutschland, dass tatsächlich jedes Kind kennt: die Deutsche Bahn. Ziemlich früh im Leben kommen die meisten Menschen mit ihr in Kontakt – und prägen sich von da an unterbewusst ihre visuellen Codes ein: Logo, Schrift und »der weiße Zug mit dem roten Streifen« haben sich so bei vielen über Jahrzehnte etabliert. Aus Markensicht ist diese Wiedererkennbarkeit ein unschätzbares Kapital. Doch wenn sich die Marke inhaltlich verändern möchte, auch eine Herausforderung. Dieser nahm sich die Peter Schmidt Group als Lead-Agentur für Marke und Design an: »Das Briefing zu Beginn war plakativ«, erinnert sich Creative Director Felix Damerius: »Es ging um eine Imageveränderung der Bahn. Weg von der ungeliebten Schwiegermutter – hin zum vertrauten Freund, der zwar nicht frei von Fehlern ist, aber immer für einen da.« Gleichzeitig galt: Verändert so wenig wie möglich!

Die Lösung der Agentur bestand einerseits darin, das bestehende Corporate Design radikal zu vereinfachen: Elemente wie den Winkel, die aus dem Printzeitalter stammten und statisch und technisch wirkten, warfen die Kreativen über Bord. Die Schriftanwendung wurde plakativer, Bilder emotionaler. Und nicht zuletzt entwickelten sie ein neues Element: den Puls. Eine einfache rote Linie, abgeleitet aus dem Logo. Perfekt passend zum Look der Züge.

Empathische Kommunikation auf kleinster Fläche

Viele Kunden der Bahn bemerken den Puls bereits als Element in der Kampagnenkommunikation. Seine volle Kraft entfaltet er jedoch in der digitalen Interaktion: In Mikromomenten und User Interfaces – genau den Touchpoints, die im Zeitalter digital vernetzter Mobilität immer wichtiger werden. Auch in kleinen Anwendungen ist er plakativ und so flexibel, dass er mit Nutzenden in den emotionalen Dialog treten oder umsteigende Reisende zu ihrem nächsten Zug leiten kann. Er gibt der Deutschen Bahn neue Möglichkeiten der individualisierten Kommunikation, funktioniert in Icons, als Teil von Illustrationen und im gebauten Raum. Er kann Inhalte gliedern, Geschichten erzählen, wird zum vertrauten Partner. Und vermittelt somit genau die Werte, für die die Deutsche Bahn in Zukunft stehen möchte.

Emotionale Beziehungen zwischen Marke und Menschen aufbauen

»Der Puls zeigt, wie selbst kleinste Designelemente kraftvoll und empathisch mit Menschen interagieren können«, erläutert Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group: »Genau diese Fähigkeit zur Empathie ist für Marken wichtiger denn je. Nur so können sie tiefe emotionale Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen.« Die Peter Schmidt Group hat daher ihr Konzept des Empathic Branding entwickelt, mit dem sie Unternehmen dazu befähigt, Kunden hochindividuell mit deren Bedürfnissen zu adressieren. Auch Jürgen Kornmann, Chief Marketing Officer Deutsche Bahn, ist überzeugt: »Das Designsystem ist clever und der Puls steckt voller Persönlichkeit. Das macht es einfacher, die Marke zu führen und menschlicher wirken zu lassen.« Ein Eindruck, den die Peter Schmidt Group in Kontrollmessungen objektiv belegen konnte.

Doch nicht nur Bahnfahrende, Kunde und Agentur überzeugt das Design. Es ist auch in Kreativawards erfolgreich: Bereits zu Jahresbeginn gewann die Arbeit einen silbernen Nagel beim ADC und damit die höchste vergebene Auszeichnung ihrer Kategorie. Es folgten der Red Dot »Best of the Best« sowie der Corporate Design Preis (CDP). »Der Puls wirkt, als sei er immer schon dagewesen«, so Felix Damerius, »Genau diese Selbstverständlichkeit macht die Qualität des Corporate Designs aus.«