Was müssen Designer:innen künftig besser können als KI?

KI demokratisiert das Design, es wird einfacher zugänglich, schneller und billiger. Die zentrale Frage für die Design-Ausbildung lautet daher: Was müssen Designer:innen künftig besser können als KI?

Prof. Richard Jung fordert deshalb in seinem White Paper »Mittel zum Zweck« ein neues Selbstverständnis des Kommunikationsdesigns: weg von Tools, Medien und klassischen Disziplinen, hin zu Wirkung, Urteilskraft und Verantwortung.

Sein Modell denkt Kommunikation über vier Logiken: Identität, Interaktion, Narration und Wissen. Eine Befragung von 239 ADC-Mitgliedern zeigt zudem, wie sich das Berufsbild verändert: Konzeption, interdisziplinäre Zusammenarbeit und Entscheidungen unter Unsicherheit gewinnen an Bedeutung, während ausführende Tätigkeiten zunehmend automatisiert werden.

PAGE: Angesichts der aktuellen Bilder- und Informationsflut: Wofür brauchen wir künftig noch professionelle Kommunikationsdesigner:innen?

Prof. Richard Jung: Ich denke, wir brauchen Kommunikationsdesigner:innen künftig weniger dafür, noch mehr Bilder, Texte oder Inhalte zu produzieren. Davon haben wir ohnehin schon mehr als genug. Die eigentliche Leistung wird zunehmend eine andere.

Natürlich haben gute Designer:innen immer konzeptionell gearbeitet. Das wäre absurd zu bestreiten, aber Konzeption begann in der Praxis eben häufig erst mit einem bereits definierten Problem oder sogar mit einem bereits gesetzten Medium: Wir brauchen eine Kampagne, eine Website, eine neue Identität. Dann begann die kreative Arbeit.

Ich bin überzeugt, genau diese Hierarchie dreht sich gerade um. Je einfacher Produktion wird, desto wichtiger wird die Ebene davor: Haben wir überhaupt das richtige Problem verstanden? Was ist relevant? Für wen? In welchem Kontext? Welche Kommunikation ist sinnvoll? Und was soll sie bewirken?

Das ist der Kern unseres Mottos aus dem White Paper: Design ist das Mittel, Kommunikation ist der Zweck. Gestaltung verliert dadurch überhaupt nicht an Bedeutung. Aber sie ist nicht mehr der Ausgangspunkt, ist nicht mehr das Produkt, sondern eine mögliche Antwort auf ein zuvor verstandenes Kommunikationsproblem.

Das klingt eigentlich selbstverständlich. Trotzdem standen in Ausbildung und Berufsbild über Jahrzehnte vor allem formale Gestaltung, Medien und die Beherrschung ihrer Werkzeuge im Zentrum.

Das hatte auch gute Gründe: Hochwertige Gestaltung war schwierig, teuer und technisch anspruchsvoll. Wer sie beherrschte, erzeugte bereits einen erheblichen professionellen Wert.

KI verändert genau diese Voraussetzung. Produktion wird schneller, billiger und für sehr viel mehr Menschen verfügbar.

Damit zwingt sie uns, endlich konsequent zum Kern professioneller Expertise zu machen, was gute Kommunikationsarbeit eigentlich immer schon ausgemacht hat: wahrnehmen, Zusammenhänge verstehen, Probleme richtig beschreiben, Hypothesen bilden, Lösungen entwickeln und am Ende auch prüfen, ob sie tatsächlich funktionieren.

Kommunikationsdesigner:innen werden deshalb künftig weniger daran gemessen und honoriert werden, was sie herstellen können, sondern daran, welche Kommunikationsprobleme sie verstehen und wirklich lösen können.

Du sprichst von einem überholten Selbstverständnis des Kommunikationsdesigns. Wo zeigt sich besonders deutlich, dass wir noch für eine Medienwelt ausbilden, die es so nicht mehr gibt?

Vor allem dort, wo Kommunikationsdesign noch stark von Medien und gestalterischen Outputs her organisiert wird.

Studierende lernen Typografie, Editorial Design, Bewegtbild, Fotografie, Interface Design oder Kampagne – alles wichtige Kompetenzen. Dahinter steht aber oft noch die Vorstellung einer Medienwelt, in der relativ klar war, welches Format gebraucht wurde und welche Aufgabe Designer:innen darin übernehmen.

Diese Welt löst sich gerade auf.

KI kann Bilder, Texte, Layouts, Filme und Interfaces produzieren. Medien verschmelzen, Kommunikation wird datengetriebener, dynamischer und zunehmend automatisiert. Deshalb reicht es nicht mehr, vor allem dafür auszubilden, vorgegebene Kommunikationsmittel möglichst gut zu gestalten.

Die Ausbildung ist noch stark auf Outputs ausgerichtet: Website, Kampagne, Film, Editorial, Corporate Design.

Künftig müsste sie stärker vom Outcome her denken: Was soll sich durch Kommunikation verändern? Wahrnehmung? Verständnis? Haltung? Verhalten?

Erst danach stellt sich die Frage, welches Mittel dafür geeignet ist. Damit verschiebt sich auch die konzeptionelle Kompetenz nach vorn.

Wie gesagt, Designer:innen haben natürlich schon immer konzipiert. Häufig begann die kreative Arbeit aber mit dem Briefing: Problem, Zielgruppe und Kommunikationsauftrag waren bereits definiert.

Künftig muss Konzeption jedoch vor allem vor dem Briefing beginnen.

Was ist überhaupt das Problem? Bei wem soll sich etwas verändern? Warum passiert das bisher nicht? Welche Zusammenhänge müssen verstanden werden? Und erst danach: Welche Form von Kommunikation kann hier tatsächlich etwas bewirken?

Das bedeutet aber nicht, Generalisten auszubilden, die alles ein bisschen können. Dafür sind die einzelnen Anwendungsbereiche längst zu komplex.

Gefragt ist fachliche Exzellenz und integrative Kompetenz: etwas wirklich gut können und die eigene Expertise mit der anderer zu überzeugenden Lösungen verbinden.

Gestalterische Grundlagen und künstlerisch-kreatives Denken bleiben dabei essenziell. Aber sie stehen nicht isoliert für sich, sondern werden Teil eines größeren professionellen Könnens.

Das, was sich ändern muss, auf den Punkt gebracht: Die alte Ausbildung denkt vor allem vom Output her: Was gestalten wir? Die zukünftige muss stärker vom Outcome her denken: Was soll sich durch unsere Gestaltung verändern und welche Kompetenzen müssen dafür zusammenwirken?

Panel: »Kommunikationsdesign – (Aus)Bildung im Medien- und KI-Zeitalter«

»Die Kreativbranche wandelt sich durch KI und neue Medien rasant – und mit ihr die Anforderungen an unseren Nachwuchs. Doch wie machen wir die nächste Generation von Gestalter:innen wirklich fit für diese dynamische Arbeitswelt? Ausgehend von den spannenden Denkanstößen aus Prof. Richard Jungs aktuellem White Paper richtet dieses Panel den Blick konsequent nach vorn.«

»Design ist das Mittel. Kommunikation ist der Zweck.« Droht dabei die gestalterische Exzellenz hinter Strategie und Wirkung zurückzutreten?

Nein. Im Gegenteil: Ohne gestalterische Exzellenz bleibt Wirkung nur Theorie.
»Design ist das Mittel« heißt nicht, dass Gestaltung nur noch eine Strategie hübsch ausführt. Gestaltung wirkt selbst. Sie entscheidet darüber, ob etwas wahrgenommen, verstanden, erinnert, geglaubt oder emotional erlebt wird.

Allerdings beginnt sie nicht erst bei Farbe, Typografie oder Bild. Gestalterisches Denken ist ebenso konzeptionell und inhaltlich: Es stellt Probleme neu dar, verbindet Dinge, die vorher nicht zusammengehörten, findet Bilder, Sprache, Dramaturgien und Formen, auf die man mit einem rein linearen Vorgehen nicht gekommen wäre.

Gerade darin liegt die besondere Leistung von Design.

Strategie kann beschreiben, was erreicht werden soll. Forschung kann helfen zu verstehen, warum Menschen handeln, wie sie handeln. Daten können Hinweise geben, was funktioniert. Aber daraus entsteht noch keine überzeugende Kommunikation.

Dafür braucht es die Fähigkeit, Erkenntnisse in eine kreative Idee und schließlich in eine ebenso kreative Form zu übersetzen, die Menschen tatsächlich erreicht.

Gestalterische Exzellenz wird also nicht weniger wichtig. Ihr Maßstab verändert sich nur: Sie ist nicht Selbstzweck, sondern Teil der Wirkung.

Das bedeutet auch nicht, dass jede gestalterische Entscheidung mit einem KPI begründet werden muss. Gute Gestaltung besitzt kulturelle, ästhetische und emotionale Qualitäten, die sich nicht vollständig vermessen lassen. Aber professionelle Kommunikationsgestaltung steht trotzdem in einem Zusammenhang aus Aufgabe, Kontext und beabsichtigter Wirkung.

Strategie klärt, was sich verändern soll, genau dort beginnt dann die konzeptionelle und formale gestalterische Freiheit.

Kurz gesagt: Design ist dem strategischen Ziel verpflichtet, im Weg dorthin aber völlig frei.
Deshalb brauchen wir beides: fachliche Exzellenz und integrative Kompetenz. Nicht weniger Gestaltung, sondern Gestaltung, die versteht, welchen Beitrag sie zu einer größeren Kommunikationsleistung leistet.

Warum ordnest du Kommunikationsdesign künftig nach Identität, Interaktion, Narration und Wissen statt nach klassischen Disziplinen?

Weil die klassischen Ordnungen häufig unterschiedliche Ebenen miteinander vermischen.
Print, Digital, Film oder Raum sind zunächst Medien und Kontexte. Branding, UX, Editorial oder Broadcast Design sind Anwendungsbereiche. Beides sagt aber noch nicht, auf welche Weise Kommunikation eigentlich wirkt.

Genau dort setzen die vier grundlegenden Wirkweisen an:

Identität schafft Orientierung und Bedeutung.
Interaktion ermöglicht Handlung und Entscheidung.
Narration steuert Aufmerksamkeit und Emotion über Zeit.
Wissen schafft Verständnis und Kontext.

Das Entscheidende ist: Diese Wirkweisen sind medienunabhängig und kombinierbar.

Eine Kommunikationsaufgabe kann Identität, Narration, Interaktion und Wissen zugleich brauchen. Genau dort entsteht Kollaboration: Unterschiedliche Spezialist:innen bringen ihre jeweilige Expertise ein und verbinden sie zu einer gemeinsamen Lösung.

Die Wirkweisen verbinden die Aufgabe, die Fachdisziplinen liefern die Expertise.
Das macht diese Ordnung auch zukunftsfähiger. Wenn morgen ein neues Medium oder eine neue Technologie entsteht, brauchen wir nicht sofort eine neue Disziplin. Der Kontext verändert sich, die grundlegenden kommunikativen Aufgaben bleiben erstaunlich stabil.

Die klassischen Spezialgebiete verschwinden also keineswegs. Im Gegenteil: Branding, UX, Informationsdesign, Film oder Motion Design bleiben Felder, in denen fachliche Exzellenz notwendig ist.

Neu ist die gemeinsame Ebene darunter.

Studierende lernen dann nicht nur, was sie gestalten, sondern verstehen, wie Kommunikation in unterschiedlichen Zusammenhängen wirkt und welche Kompetenzen dafür zusammenspielen müssen.

Für meine Studierenden würde ich das in einem Merksatz zusammenfassen:

Medien und Disziplinen beschreiben, was wir gestalten. Identität, Interaktion, Narration und Wissen beschreiben, auf welche Weise Kommunikation wirkt.

Du beschreibst KI nicht als Tool, sondern als Material. Was verändert dieser Blick konkret im Designprozess und in der Ausbildung?

Ein Tool benutzt man für eine bestimmte Tätigkeit. Ein Material besitzt eigene Möglichkeiten, Grenzen und Eigenschaften, mit denen man gestalten muss.

Wer mit Holz arbeitet, lernt ja auch nicht nur die Säge kennen. Viel wichtiger ist es, das Holz als Material zu begreifen, zu verstehen, wie es bearbeitet werden kann.
Genau deshalb finde ich den Blick auf KI als Material interessanter.

KI produziert inzwischen Sprache, Bilder, Bewegtbild, Code, Varianten, Strukturen und Kombinationen. Sie verändert damit nicht nur die Ausführung am Ende eines Designprozesses, sondern kann an fast jeder Stelle dieses Prozesses auftauchen: beim Recherchieren, Erkunden, Ideenfinden, Visualisieren, Prototypisieren, Variieren und Produzieren.
Damit verändert sich auch die Rolle der Designer:innen.

Die entscheidende Fähigkeit ist nicht, möglichst gute Prompts zu schreiben. Man muss erkennen können, was brauchbar ist, was beliebig bleibt, wo etwas falsch oder stereotyp wird und wann aus einer Möglichkeit tatsächlich eine gute Lösung entsteht.

Das verlangt professionelles Urteilsvermögen und genau deshalb werden gestalterische Grundlagen durch KI nicht unwichtiger, sondern wichtiger.

Wer Typografie, Bild, Sprache, Dramaturgie, Komposition oder Interaktion nicht versteht, kann zwar sehr viel erzeugen, aber nur schwer beurteilen, was davon Qualität besitzt.

Für die Ausbildung bedeutet das: KI sollte nicht als zusätzliches Softwaretool neben Photoshop, Figma oder After Effects gelehrt werden.

Studierende müssen lernen, mit ihr im gesamten kreativen Prozess zu arbeiten: explorieren, ausprobieren, verwerfen, kombinieren, weiterentwickeln und Ergebnisse kritisch prüfen.
Und sie müssen ihre Besonderheiten verstehen. Generative Systeme arbeiten wahrscheinlich, greifen auf vorhandene kulturelle Muster zurück, können Fehler produzieren und führen leicht zu Konvention und Mittelmaß, wenn niemand die Richtung vorgibt.

Genau dort bleibt das künstlerisch-kreative Denken entscheidend.

KI vergrößert den Möglichkeitsraum enorm. Aber sie entscheidet nicht, welche Möglichkeit für eine konkrete Kommunikationsaufgabe relevant ist und was sie bewirken soll.
Um auch das ist einen Merksatz zu fassen: Wer KI als Tool versteht, lernt sie zu bedienen. Wer KI als Material versteht, lernt mit ihren Möglichkeiten und Grenzen zu gestalten.

Wenn Ausführung zunehmend automatisiert wird: Wie können Hochschulen Urteilskraft vermitteln und bewerten?

Indem sie nicht nur Ergebnisse bewerten, sondern Entscheidungen.

Das White Paper beschreibt einen grundlegenden Shift: von Produktion zu Bewertung, von Ausführung zu Entscheidung und von Gestaltung zu Verantwortung. Je mehr KI produzieren kann, desto wichtiger wird die Fähigkeit, zu erkennen, was relevant, richtig und qualitativ überzeugend ist.

Urteilsvermögen lässt sich aber nicht in einer Vorlesung vermitteln, es entsteht im Tun:

Aufgaben hinterfragen, ergebnisoffen suchen, unterschiedliche Möglichkeiten entwickeln, ausprobieren, verwerfen, vergleichen, Kritik aushalten, entscheiden und weiterentwickeln.
Das ist im Kern ein genuin künstlerisch-kreativer, divergenter und zugleich integrativer Prozess und in Kunst- und Designstudiengängen seit Langem Alltag.

Interessanterweise hat McKinsey dieses Prinzip für das KI-Zeitalter gerade gewissermaßen neu entdeckt. Im sogenannten »Answer-key model« sollen Lernende zunächst selbst eine Lösung entwickeln, sie anschließend mit KI-Ergebnissen vergleichen und die Unterschiede mit erfahrenen Kolleg:innen diskutieren. Der Vergleich und die Reflexion sollen Urteilskraft aufbauen.

Im Designstudium kennen wir das seit Generationen als Atelier- oder Entwurfsbesprechung.
Genau deshalb steht im vorgeschlagenen Curriculum das Modul »Studio« im Zentrum: Dort werden komplexe Kommunikationsprobleme untersucht, Möglichkeiten entwickelt, Entscheidungen getroffen und unterschiedliche Kompetenzen zu Lösungen verbunden. Lab und Kontext liefern fachliches Können, Theorie und Reflexion.

Auch für die Bewertung folgt daraus: Nicht nur das fertige Ergebnis darf zählen. Studierende müssen zeigen können, wie sie ein Problem verstanden haben, welche Möglichkeiten sie geprüft und verworfen haben, nach welchen Kriterien sie entschieden haben und warum ihre Lösung angemessen ist.

Denn wenn KI in Sekunden hundert Varianten erzeugen kann, liegt die professionelle Leistung immer weniger darin, überhaupt etwas herzustellen, entscheidend ist es, Möglichkeiten zu erkennen, auszuwählen, zu beurteilen, zu begründen und vor allem auch Verantwortung für die Entscheidung zu übernehmen.

Wie viel Praxisnähe braucht Designausbildung – und wo muss sie sich bewusst von den Erwartungen der Branche lösen, um neue Rollen für Designer:innen zu entwickeln?

Sehr viel Praxisnähe, aber nicht im Sinne einer möglichst passgenauen Ausbildung für die Jobs, die es heute gibt.
Design lernt man durch Entwerfen, Erproben, Scheitern, Überarbeiten und durch reale Aufgaben. Deshalb gehören Praxisprojekte, Kooperationen mit Unternehmen und gesellschaftlichen Partner:innen, erfahrene Praktiker:innen und echte Rahmenbedingungen unbedingt ins Studium.

Aber Hochschule hat noch eine zweite Aufgabe: Sie muss dort weiterdenken, wo die Praxis verständlicherweise zunächst das optimiert, womit sie heute ihr Geld verdient.

Gerade in Zeiten grundlegender technologischer Veränderungen wäre es fatal, Ausbildung nur an aktuellen Stellenprofilen, Tools oder Produktionsprozessen auszurichten. Dann bilden wir für eine Branche aus, die sich während des Studiums bereits verändert.

Das White Paper zeigt deshalb ein Spannungsfeld: Die Branche wünscht sich einerseits mehr Praxisnähe, andererseits fehlen ihr selbst oft klare Vorstellungen davon, welche Rollen künftig entstehen.

Hochschule darf deshalb nicht nur fragen: Was braucht die Branche heute?
Sie muss auch fragen: Welche Fähigkeiten werden Designer:innen brauchen, um die Branche von morgen mitzuentwickeln?

Dazu gehören fachliche Exzellenz und künstlerisch-kreatives Denken, aber ebenso die Fähigkeit, Probleme selbst zu erkennen, Zusammenhänge zu verstehen, mit anderen Disziplinen zu arbeiten, Wirkung zu beurteilen und Verantwortung zu übernehmen.
Praxisnähe bedeutet für mich deshalb nicht Anpassung.

Viel entscheidender ist es, Studierende mit der Realität zu konfrontieren und ihnen gleichzeitig genügend Freiheit zu geben, diese Realität infrage zu stellen.