Was ist eigentlich Brand Strategy?

Aufmerksamkeitsstarke, langlebige und gesunde Marken gibt es in jedem Produkt- oder Servicesegment. Doch wie bekommen die Unter­nehmen dahinter dies hin? Lan­ge Zeit waren es vor allem die Mar­ke­tingabteilungen, die Brands in erster Linie mit werb­li­chen Mitteln aufbauten. Dies be­inhaltete aus heutiger markenstrategischer Sicht eher oberflächliche As­pekte wie die Wertigkeitsanmutung der Werbung, die auf den aktuellen, sehr wett­be­werbsge­trie­­be­nen Märkten mit ihren hart umkämpf­ten Produktnischen nicht mehr aus­rei­chen. Dazu kommt, dass die Konsu­men­­ten als Nutzer digitaler Medien immer besser informiert sind. So umfasst die Markenstrategie inzwischen die gesamte Unternehmens- und Markenkommunikation in den sozialen Medien, das Produkterleb­nis, die Vertriebskonzepte, persönli­che Kontakte der Mitarbeiter und vieles mehr.

Um ihre Marken in diesem herausfordernden Umfeld zu managen, benötigen Firmen eine umfassende Brand Strategy. Diese muss stets maßgeschneidert sein, da jedes Unternehmen und seine Marken unterschiedliche Anforderungen haben. Erarbeitet wird sie – meist auf Initiative des Vorstands – von den relevanten internen Bereichen, erfahrenen Unter­neh­mens­be­ra­tungen oder spezialisierten Agen­­turen. Diese begreifen die Entwicklung und Umsetzung einer Brand Strategy nicht als isolierte Aufgabe, sondern beziehen die ganze Belegschaft in ihre Überlegungen mit ein, etwa flankiert von Mitarbeiter-Coachings, die die Markenstrategie in der Cor­porate Identity verankern. Der Brand Strategist überwacht diesen Prozess und behält auch danach die Markenkon­sistenz im Blick. Darüber hinaus achtet er auf die Einhaltung eines Brand-Strategy-Leitfadens, der sämtliche Kunden- respektive User-Touchpoints, mögli­che Kommunikations­szena­rien, aber auch klassisches Marketing sowie die Gestalt, Funktionalität und Qualität des Produkts oder Services einschließt. Doch wie findet man eine geeignete Brand Strategy?

Markenbewertungsmodelle: Stärken und Schwächen beleuchten

Um für eine Marke (einschließlich der Pro­dukte, für die sie steht) die passende Strategie zu entwickeln, sollte man zunächst ermitteln, wie es um die Marke aktuell bestellt ist. Dafür kann man auf unterschiedliche Modelle zurückgreifen, beispielsweise auf das vom Marketingprofessor Kevin Lane Keller 1993 entwickelte Customer-Based-Brand-Equity-Modell. Brand Equity (zu Deutsch Markenwert) wird hier meist als der künftige Gewinn definiert, der sich durch eine erhöhte Markenwiedererkennung erzielen lässt. Die von Keller entwor­fene Pyramidengrafik (siehe unten) lässt sich als Erkenntnishilfe nutzen, um eine Marke zu entwickeln oder weiterzuentwickeln. Markenstrategen analysieren mit ihrer Hilfe den Status quo des Unternehmens und der Marke. Dabei arbeiten sie sich anhand von Fragen vom Sockel der Pyramide bis zu ihrer Spitze vor, um die Stärken und Schwächen des Unter­nehmens und der Marke auszuleuchten.

1. »Wer sind wir?«

Konkret sollte das Unternehmen hierfür bereits Marktforschung oder User Research betrieben haben, um zu wissen, was die Konsumenten über die Marke denken und mit ihr assoziieren. Zu­gleich sollte ein Zielbild der Marke entwor­fen werden, das dann mit den vorhande­nen Marktforschungsergebnissen abgeglichen werden kann und später als Messinstrument für die Umsetzung der Brand Strategy dienen kann.

2. »Was sind wir?«

Auf dieser Stufe geht es um die Faktoren Leistung und Sym­bo­lik: Sind die Konsumenten mit der Funk­tionalität, der Verlässlichkeit und der Qualität des Produkts oder Services zufrie­den? Zudem muss man die wahrgenom­me­ne Bedeutung der Marke berücksichtigen. So sollte zum Beispiel ein Unternehmen, das Funk­tions­rucksäcke herstellt, auch mit der Thematik »Outdoor« assoziiert werden.

3. »Was denkt der Kunde über uns?«

Dies lässt sich zum Beispiel mittels Konsumentenbefragungen zur Marke klären.

4. »Wie sieht unsere Beziehung zum Kunden aus?«

Eine hohe Markenresonanz gilt als erreicht, wenn der Kunde eine tiefe Beziehung zur Marke aufgebaut hat. Dies ist die begehrenswerteste und zugleich am schwierigsten zu erreichende Stufe.

Brands bewerten: unterschiedliche Schwerpunkte der Modelle

Indem man die Pyramide Stufe für Stufe abschreitet und das Unternehmen und die Marke hinterfragt, lässt sich eine Brand Strategy entwickeln, die nicht nur das Mar­ketingteam, sondern alle Funk­tionen und Bereiche des Unternehmens einbezieht. Markenmodelle wie dieses dienen dazu, Eigenschaften und Erfolgskriterien für eine Marke zu definieren und eine Brand Strategy aufzusetzen. Sie bilden die Basis für die Kommunikation über eine Marke innerhalb eines Unternehmens sowie mit externen Dienstleistern. Es gibt eine Vielzahl von Modellen, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Die Markenstrategen in den Unternehmen und Brandingagenturen entwickeln in der Regel eigene Modelle oder adaptieren bestehende gemäß ihrem Markenverständnis.

Der Brand Strategist als Mittler

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Wechselwirkungen, die die Gesundheit ihrer Marken bedingen, zu komplex sind, als dass sie ohne eine umfassende Brand Strategy auskommen könnten. Für die rei­­bungslose Zu­sammenarbeit der be­tei­lig­ten Abteilun­gen ist es sinnvoll, einen Brand Strategist einzusetzen. Dieser sollte neben organisatorischen Fähigkeiten und Lie­be zum Detail vor allem auch einen ökonomischen Background besitzen. Denn es ist essenziell, dass er sämtliche Prozesse im Unternehmen versteht. In ihrer Mittlerrolle zwischen der Mar­ketingabteilung und anderen Unternehmensbereichen, wie Sales, Forschung und Entwicklung, immer öfter auch Controlling, müssen Brand Strategists auf unterschiedliche Anforderungen reagieren und sie auf einen Nenner bringen – Kompromissfähigkeit ist daher ein wichtiger Charakterzug. Da sich die Marktumgebung, nicht zuletzt durch die voranschreitende Digitalisierung, permanent wandelt, müssen Brand Strategists zu flexiblen, schnellen Entscheidungen und Handlun­gen fähig sein, die längst nicht mehr nur bekannte Aspekte des Markenauftritts wie Corporate Design, Corporate Language et cetera umfassen, sondern sich auch an den aktuellen und künftigen Entwicklungen der Marke messen lassen müs­sen. Um all das leis­ten zu können, müssen sie nah dran sein an den Entscheidungen der Unternehmenslei­tung und diese auch mittragen und umset­zen wollen.

Autoren: Florian Stahl, Kaja Maurer 

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