Was bedeutet für euch Sustainable Design?

Marken- und Designarbeit bietet viel­fäl­ti­ge Ansatzpunkte für nachhaltige Lö­sun­gen. Von Brand Codes, die die Botschaft einer Marke stützen, über den Einsatz von res­sour­censchonenden Materialien im Pa­­cka­­ging oder die Minimierung von Da­ten­las­ten digitaler Gestaltung bis hin zu den positiven ökonomischen Effekten des Sus­­tai­nable Designs – bei der Peter Schmidt Group ist Nachhaltigkeit fest in den Agenturalltag integriert. Dort entstehen Pro­jek­­te, die sowohl ökologische als auch gesellschaftliche Impulse setzen.

Worum genau geht es beim Sustainable Design?

Lukas Cottrell: Sustainable Design bedeu­tet, durch den verantwortungsvollen Umgang mit ökonomischen, sozialen und natürlichen Ressourcen einen positiven Beitrag für Gesellschaft und Umwelt zu leis­ten. Die Kunden, die in Bezug auf Sustainabi­lity in den vergangenen Jahren ihre strategische Grundrichtung festgelegt haben, wollen jetzt wissen, wie man ganz konkret nachhaltige Botschaften sendet. Es geht we­niger um die Frage, ob ich etwas tun oder nicht tun soll, sondern um das Wie.

Und wie findet man das heraus?

Cottrell: Indem man Wirkungszusammen­hänge versteht und das Thema Nachhaltig­keit ganzheitlich betrachtet. Natürlich ist es gut, den Plastikanteil in Verpackun­gen zu reduzieren oder Websites so um­zu­stel­len, dass sie die richtigen, barrierefreien Kontrastverhältnisse anbieten. Vor al­lem geht es jetzt aber darum, zu schauen, wie man in den großen Prozessen der Un­­ternehmen wirksam aktiv werden kann. Denn schon kleine Optimierungen summieren sich bei hohen Produktauf­lagen zu massi­ven Einsparungen.

Da ist es sicher vorteilhaft, wenn das Thema in der eigenen Agentur schon fest verankert ist.

Ruediger Goetz: Auf jeden Fall, und es geht auch kein Weg daran vorbei. Vor allem unsere jungen Mitarbeiter:innen sind hier eine treibende Kraft. Durch viele persönli­che Ini­tia­tiven sorgen sie dafür, dass wir uns als Arbeitgeber substanziell mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen und Stan­dards nicht nur einhalten, sondern einen Schritt vorausgehen. Dass wir dafür sorgen, dass Nachhaltigkeit kein Luxus mehr ist, sondern zum Alltag gehört.

»Nachhaltigkeit ist kein Schlechtes-Gewissen-Thema mehr, sondern ein Lebensfreudethema«

Lukas Cottrell

Wie geht ihr bei der Beratung der Kunden vor?

Cottrell: Wir haben einen Handlungs­­ka­­ta­log entwickelt, der uns dabei hilft, Nachhaltigkeitspotenziale im De­sign offenzulegen. In fünf Handlungsfeldern analysieren wir, wo unsere Kund:innen stehen, und entwickeln dann Actionpacks, die zu mess­baren Erfolgen führen. Längst ist Sustai­na­bility nicht nur ein Label, sondern ein Wachstumstreiber – auch für den ökonomischen Erfolg unserer Kund:innen.

Wie sehen diese Handlungsfelder konkret aus?

Cottrell: Im Sustainable Mindset analysie­ren wir, wofür die Marke steht und welche Anknüpfungspunkte für nachhaltiges Design sich daraus ergeben. Mit dem Design Footprint schauen wir, was sich hinsichtlich des Materialeinsatzes optimieren lässt, und mit Sustainability Codes, wie man mit einer klaren Designsprache alle Zielgruppen erreicht, und zwar nicht nur die Mehrheit, sondern auch Minderheiten. Im Hand­lungsfeld Digital Sustainability geht es um ressourcensparende Maßnahmen im di­gi­talen Markenauftritt, und Sustainable Eco­system schließlich untersucht, wie das alles zusammenspielt, wie man ganzheitliche Wirkungszusammenhänge sichtbar machen kann. Anhand dieser fünf Felder können wir Designstrategien im Kontext der Nachhaltigkeit evaluieren und kon­­kre­te Verbesserungen vorschlagen (siehe Grafik unten).

Aktionsplan für Sustainable Design

Um Unternehmen dabei zu beraten, wie sie nachhaltiges Design etablieren und gewinn­bringend einsetzen können, hat die Peter Schmidt Group fünf Handlungsfelder identifiziert. Auf ihnen aufsetzend entwickelt die Agentur maßgeschneiderte »Actionpacks« für Marken. Nachzulesen ist dies auch in einem Whitepaper, das Sie hier herunterladen können.

Das heißt, Barrierefreiheit ist auch ein Aspekt der Nachhaltigkeit?

Cottrell: Informationen zugänglich zu ma­chen, ist eine ganz wichtige Aufgabe. Beispiel Lesbarkeit: Welche Schrif­ten wählt man in welcher Größe aus? Was sind optimale Kontrastverhältnisse? Das alles muss man nicht nur für die gro­ße Mehrheit bedenken, sondern auch für Zielgruppen mit anderen Sinneswahrnehmungen.

Ist die Bedeutung der sozialen Säule der Nachhaltigkeit durch die Pandemie gestiegen?

Cottrell: Ja, das belegt auch unsere Studie »Better Brands«. Unter den Top-5-Themen nannten die Befragten neben Umwelt- und Klimaschutz die Achtung der Menschen­rech­te. Gleichbehandlung stand sogar auf Platz eins. Weil ökologische The­men eine star­ke mediale Auf­merk­samkeit genießen, verges­sen wir oft, dass es darum geht, die drei Säu­len Ökologie, Soziales und Ökonomie in Balance zu bringen. Wir müssen auch bedenken, dass das, was wir etwa an ökolo­gi­­schen Verbesserungen einfüh­ren, Aus­wir­­kungen auf Arbeitsplätze haben kann.

Das klingt nicht nach der typischen Jobbeschreibung eines Designers oder einer Designerin.

Goetz: Ich finde schon. Designer:innen soll­ten den Anspruch haben, einen Beitrag zu gesellschaftlichen Diskussionen zu leisten und Probleme zu lösen. Schaut man auf die Awards der letzten Jahre, sieht man immer öfter Arbeiten, die das Thema Nachhal­tig­keit intelligent und substanziell visualisie­ren. Designer:innen sind in diesem Umfeld gut platziert und können und sollen ihre Multi­plikatorfunktion nutzen.
Cottrell: Wir reduzieren Gestaltung zu oft aufs Handwerk. Das Berufsbild verändert sich hin zu gesellschaftlichen Aspek­ten, und das muss auch in der Ausbildung eine zen­trale Rolle spielen. Die Studierenden haben einen unglaublich starken so­zialen Gestaltungswillen. Man darf aber nicht ver­gessen: Designer:innen sind keine Mis­si­o­nar:innen. Wir arbeiten im Auf­trag. Natür­lich darf und muss man eine eigene Haltung ha­ben, aber nicht ideologisch agieren.

Nachhaltigkeit ist ein sehr komplexes Thema. Wie eignet man sich das notwendige Wissen dafür an?

Cottrell: Es ist ein Lernprozess. Und es gibt Expert:innen, die helfen, Dinge richtig ein­zuschätzen. Wie etwa Barrierefreiheit im di­gitalen Raum funktioniert. Man muss erkennen, dass man nicht alles wissen kann, und auch andere zu Wort kommen lassen. Daraus kann sogar eine neue Markenhaltung entstehen. Plötzlich ist man vielleicht nicht mehr die Marke, die herausposaunt, was sie alles Tolles kann, sondern wird zum Mul­tiplikator anderer Botschaften.
Goetz: Eigene Erfahrung hilft beim Kom­pe­tenzerwerb ungemein. Dazu gehört auch, eigene Produkte zu entwickeln. Zum Beispiel die Seifen aus Kaffeesatz für unsere Grace-of-Waste-Kollektion. Oder die Kork­produkte, die wir unter dem Label N ÜBER C realisiert haben. Hier lernen wir hautnah, was es bedeutet, nachhaltige Wertschöpfung auf die Beine zu stellen – so, dass sie nachher auch im Regal liegt und bezahlbar ist. Die Erfahrungen, die wir da in krea­tiver Hinsicht, aber auch in Bezug auf Sour­cing, Logistik und Vertrieb machen, liefern wertvolle Erkenntnisse für Kundenprojek­te und sind zugleich ein Kompliment an die Ernsthaftigkeit, mit der die Peter Schmidt Group Nachhaltigkeit versteht. Nicht als Claqueur und Pseudokritiker am Rand zu stehen, sondern seriös zu versuchen, nach­haltig kommerziell erfolgreich zu sein.

In der Studie »Better Brands« gaben über die Hälfte der Befragten an, dass bunte, knallige Farben gut zum Thema Sustainability passen. Hat Grün als visuelles Markenzeichen ausgedient? Und wie unterscheiden sich nachhaltige Produkte und Marken dann visuell?

Goetz: Nachhaltigkeit hat ganz viele Facet­ten und sieht ganz unterschiedlich aus. Die nächste Evolutionsstufe in der Kultur nach­haltiger Codes zeigt zum Glück sehr gut erkennbar, dass wir oberflächliche Signale hinter uns gelassen haben. Sustainability lässt sich nicht durch das gockelhafte Über­nehmen von irgendwelchen bildhaften Ele­menten, von Semantik oder Semiotik, die irgendwie gelernt ist, beweisen. Ganz im Ge­genteil macht dies Verbraucher:innen eher miss­trauisch, weil sie erfahren haben, dass dies die leichteste Art ist, Nachhaltigkeit zu behaupten. Es geht eher um Hal­tungs­fragen, um Stimmigkeiten zwischen Eigenbild und Fremdbild, zwischen Leis­tungs­fähigkeit und Signal. Die Konsu­men­­t:innen haben hier mittlerweile eine deutlich höhere Mündigkeit.
Cottrell: Nachhaltigkeit ist kein Schlechtes-Gewissen-Thema mehr, sondern ein Lebensfreudethema, und das wirkt sich auf das Design aus, das grell, knallig, laut und lustig sein darf. Es geht nicht mehr um ein grünes Label auf Verpackungen. Wir müssen uns in der Gestaltung davon lösen, diesen Schlüsselreiz zu bedienen, weil man damit auch Plattitüden bedient und die Ernst­haftigkeit des Themas Nachhaltigkeit in Frage stellt. Das bedeutet nicht, Grün komplett zu meiden – es heißt vor allem, dass wir ernsthaft kommunizieren sollten.
Goetz: Nehmen wir das Beispiel Patagonia. Wüsste ich nichts über Patagonia, sähe ich die Marke, den Namen, die Kleidungsstü­cke, das Design das erste Mal im Laden – ich würde niemals auf die Idee kommen, wie konsequent die Marke sich mit nach­halti­gen Werten positioniert und mög­li­cher­­wei­se auf Profit verzichtet, um eine nachhaltige Wertschöpfung zu bieten.
Oder die Marke Nudie Jeans aus Schweden, die einen lebenslangen kostenlosen Reparaturservice bietet. Ich weiß nicht, wie viele Menschen das wahrnehmen, ich tue es auf jeden Fall. Damit bekommt die Jeans, die ja eine grandios schlechte Ökobilanz aufweist, eine ganz andere Form von Nach­haltigkeit. Die Jeans, die man so lange trägt, bis sie nicht mehr zu reparieren ist, ist die nachhaltigste, die man haben kann. Das siehst du der Marke Nudie aber nicht an. Sie bedient alle relevanten Codes einer urbanen Jeansmarke, das Thema Sustainabi­lity ist in keiner Weise in ihrer Signalwirkung vorhanden. Ein gutes Beispiel dafür, dass sich die wirklich starken Marken auf das Freudvolle, das gute Darstellen einer Leistung konzentrieren und nicht auf den effekthascherischen Nutzen misstrauisch machender, verbrauchter Codes.

»Bringt man Ästhetik und das Erzählen von Geschichten geschickt zusammen, kann sich Nachhaltigkeit immer neu erfinden«

Ruediger Goetz

Marken sollten also nachhaltige Werte schaffen, bevor sie ans Kommunizieren denken?

Goetz: Und sich darauf besinnen, dass sie ausgesprochen mächtig sein können. Mit Mar­ken­technik generieren wir Besitzverantwortung: Eine wirklich starke Brand, gerade bei Gebrauchsgütern, wird besser und sorgfältiger behandelt, weil sie eine starke Markenkennung hat – ein Wert, den wir mit den Kund:innen gemeinsam erzeugen. Ich gehe mit einem technisch wahr­schein­lich identischen Apple-Produkt viel sorgfältiger und somit nachhaltiger um als mit einem vergleichbaren Produkt aus asiatischer Herstellung. Insofern sind Marken Instrumente zur Steuerung von An­wen­de­r:innen und Kund:innen zum nachhalti­gen Umgang mit Ressourcen und Objek­ten. Designer:innen können da wirklich ei­nen gro­­ßen Beitrag leisten.
Ein Produkt, in dem Kreativität, Äs­the­­tik, Lifestyle und smarte Nachhaltigkeit ­toll zu­­sammenkommen, ist zum Beispiel auch unser Furoshiki-Tuch aus Ocean Plastic. Eigentlich ist es klassisches Upcycling – zugleich aber auch die Einführung des japanischen Rituals, Geschenke in einem wiederverwendbaren Tuch zu verpacken, in die westliche Kultur. Es ist ungemein fas­zi­nierend, wie sich Nachhaltigkeit immer neu erfinden lässt, wenn man Ästhetik und das Erzählen von Geschichten geschickt zu­sammenbringt.
Cottrell: Kulturelle Rituale zu berücksichtigen ist auch eine Form der Nachhaltigkeit, über die in einem nächsten Schritt Identität entsteht. Und mit nachhaltigem Design identitätsstiftend wirksam zu werden, ist nicht nur eine tolle gestalterische Aufgabe, sondern zugleich der zentrale Aspekt unserer Designarbeit.

Was ist eigentlich Sustainable Design?

Sustainable Design eröffnet vielfältige Chancen für die Intensivierung und Verstetigung der Kundenbindung. Erfahren Sie, was sich hinter dem Begriff Sustainable Design verbirgt und laden Sie sich jetzt unser kostenloses Booklet herunter: