Laut der jährlichen Frühjahrs-Mitgliederbefragung des GWA lief 2021 wesentlich besser als 2020. Allerdings bremst der Mangel an Personal das Wachstum – und die Auswirkungen des Ukraine-Krieges sind noch nicht absehbar.
Ein Umsatzplus von 8%, positive Renditeentwicklung: Das Jahr 2021 lief laut dem Frühjahrsmonitor des Gesamtverbands der Kommunikatiosnagenturen (GWA) deutlich besser als das Corona-Jahr 2020. Fast 70% der 82 befragten Agenturen verzeichneten Umsatzzuwächse, knapp 30% allerdings Umsatzrückgänge.
Die Aussichten für 2022 waren zum Zeitpunkt der Befragung (1. Februar – 2. März) überwiegend positiv – allerdings war das vor Kriegsbeginn. Hier erwartet GWA-Präsidentin Larissa Pohl in den nächsten Monaten eine deutliche Eintrübung.
Größtes Problem: Personalmangel
Wie bereits eine im Januar veröffentliche GWA-Umfrage zeigte, liegt das größte Problem der Agenturen derzeit im Personalmangel: Für 80% der Befragten ist er das aktuell größte Wachstumshemmnis. Es führe zu teils enormen Umsatzausfällen von bis zu 1 Mio. Euro. 58% der Agenturen lehnten Pitches und Neugeschäftsanfragen mangels Personal ab.
Neben der allgemein schwächelnden Konjunktur sieht der GWA aber auch die steigende Anzahl von Inhouse-Agenturen bei Unternehmen, den Shift von Kommunikationsbudgets zu anderen Dienstleistern und die Agentur-Organisation an sich als Wachstumshemmnisse. Das sieht Larissa Pohl als Anzeichen für einen umfassenden Wandel in der Branche.
Investitionen in Recruiting und Personalentwicklung
Nicht verwunderlich also, dass die Investitionen in Personal sowie Aus- und Weiterbildung steigen. Agenturen setzen außerdem auf intensiveres Hochschulmarketing, die Ansprache von Beschäftigten in anderen Branchen sowie auf mobile, flexible Arbeitsmodelle. Auch die aktive Ansprache von ehemaligen Mitarbeitenden und solchen in Elternzeit gaben die Agenturen als Maßnahmen an.
Steigende Kosten erwarten die Agenturen auch bei Berufsreisen und im Neugeschäft. Gespart wird dagegen bei Büro- und Raumkosten. Auch das ist nicht weiter überraschend.
Die Ursachen: Unbekanntheit und Imageprobleme
Der GWA fragte auch nach den Gründen für den Personalmangel. Diese sehen die Befragten vor allem darin, dass Agenturen nicht im »Relevant Set« von potenziellen Mitarbeitenden seien – es fehle schlicht an Bekanntheit. Weiteres Problem ist das Image der Branche – lange Arbeitszeiten, schlechte Bezahlung etc. Gerade die Einstiegsgehälter seien im Vergleich zu anderen Branchen sehr niedrig. Attraktivere Arbeitgeber wie Start-ups schnappten Agenturen daher die Fachkräfte weg.
Gleichzeitig überrascht, dass nur 40% der Agenturen über ein institutionalisiertes Personalentwicklungsprogramm verfügen. Und während immerhin 58% ein Budget für Recruiting haben, haben nur 23% ein Budget für Personalentwicklung und Weiterbildung – 21% eines für Hochschulmarketing. Hier ist also noch Luft nach oben – vor allem, weil jüngere Generationen mehr von HR-Abteilungen erwarten. Der Fokus liege noch zu stark auf Recruiting und zu wenig auf Mitarbeiterentwicklung, sagt Larissa Pohl.
Eine Kampagne werde nicht ausreichen, um Nachwuchs und Beschäftigte aus anderen Branchen für die Agenturen zu begeistern, so Pohl. Der GWA sei derzeit im Gespräch mit anderen Verbänden, um eine übergreifende und breitere Ansprache aufzusetzen. Außerdem sei ein Informationspaket für Arbeitsämter in Arbeit, um über die Berufsmöglichkeiten in der Agenturbranche aufzuklären – auch was Ausbildungen angeht.
Ukraine-Krieg: Deutliche Auswirkungen erwartet
Der Krieg in der Ukraine spielte in der Umfrage noch keine Rolle. Er habe zunächst für eine große Welle der Solidarität und Hilfsbereitschaft geführt, so Pohl. Der GWA sammelt unter www.gwa.de/ukraine-hilfe eine Liste aller Hilfsangebote seiner Mitglieder. Langsam sind laut Pohl erste wirtschaftliche Auswirkungen zu spüren, die vor allem auf dem Mangel an Rohstoffen basieren, der bereits aufgrund der Pandemie zu spüren war und sich jetzt verschlimmert. Zudem steckten viele Unternehmen ihre Energie derzeit in andere Bereiche als die kommerzielle Kommunikation.
Klar sei allerdings, so GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker, dass von diesem Krieg alle gleichermaßen betroffen sein werden. Während in der Pandemie manche Agenturen härter und andere schwächer getroffen wurden (oder sogar profitierten), wird sich die Eintrübung der Weltwirtschaft diesmal bei allen bemerkbar machen.
