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Sustainable Design in der Praxis

Nachhaltigkeit hat unterschiedliche Facetten. Am Beispiel des Wäscheherstellers Mey, der KfW Bankengruppe und der Deutschen Bahn zeigt die Peter Schmidt Group, wie viel­schichtig und komplex das Thema sein kann.

Sustainable Design bei der Peter Schmidt Group
Genau hinschauen Creative Director Niels Stehn und Senior-Designerin Beate Ramm überprüfen die Qualität einer Bindung, denn nur, was lange hält, ist wirklich nachhaltig.

Seit nunmehr 93 Jahren produziert Mey im schwäbischen Albstadt qualitativ hoch­wertige Wäsche. Das Familienunternehmen verarbeitet schon lange Bio­baum­wol­le – inzwischen von eigenen, nachhaltig kultivierten Feldern in Peru –, lässt das verwen­dete Garn im Nachbardorf herstellen und alles, was möglich ist, in Europa fertigen. Rundum nachhaltig also. Die Kommu­ni­ka­tion all dieser Werte fand allerdings kaum statt, und auch das grell­orange-pin­ke Logo vermittelte wenig davon. Höchste Zeit also für einen Brand-Relaunch.

Heidrun Angerer, Executive Creative Di­rector bei der Peter Schmidt Group, hatte keinerlei Zweifel, dass sich hinter Mey eine hochwertige Marke versteckt. Bei ihren Besuchen im Unternehmen war sie dann aber doch überrascht: »Die Kompromisslosigkeit und Akribie, mit der dort Qualität betrieben wird, ist für die Mitarbeitenden so selbstverständlich, dass niemand mehr auf die Idee kam, dies auch nach außen zu kom­munizieren«, sagt Heidrun Angerer. Der Ansatzpunkt der Kreativen lautete: Wer so viel Wert und Mühe auf die Produktion legt, um am Ende ein hochwertiges, langlebi­ges Produkt zu haben, muss das zeigen – und komplett anders aussehen.

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Wie gestickt Die Stencil-Elemente im Logo greifen die Aussparungen auf, die entstehen, wenn man Buchstaben in Stoff stickt. Das Gründungsjahr von Mey gesellt sich ab und an zur Wortmarke dazu, der Claim spiegelt die Unternehmenswerte wider. Ganz unten das alte Logo.

Branding: Vielfältige Toolbox

Den Anfang machte das Logo. Heidrun An­gerer und ihr Team entwickelten es aus der Serifenschrift Bota, die zusammen mit der Serifenlosen Circular XX für die Kommunikation bei Mey zum Einsatz kommt. »Stickt man Buchstaben auf Stoff, entstehen automatisch Aussparungen – diesen Ef­fekt haben wir auf das Logo übertragen«, sagt Heidrun Angerer. Von der alten Wort­marke blieb lediglich die Schräge des y. Der Zusatz »1928«, das Gründungs­jahr von Mey, kommt in der Kommunikation der Dachmarke zum Einsatz, in Verbindung mit dem Produkt entfällt die Jahreszahl. Neu hinzu­gekommen ist der Markenclaim: »Spea­king Quality« spiegelt die Werte des Unternehmens wider.

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Muster in Pastell Viele gestalterische Möglichkeiten bietet die breit angelegte Palette aus Pastell­farben. Zum Beispiel das Erstellen schöner Muster, die es Mey ermöglichen, auch ohne Logo markentypisch zu kommunizieren.

Die Farbpalette umfasst Pastell- und Kraft­farben, die saisonal erweitert werden kön­nen, um auf Trends einzugehen. Eigens ent­wickelte Icons heben die Be­son­derhei­ten der Produkte hervor und geben Orien­tie­rung. »Wir wollten für die Marke eine Tool­box entwickeln«, so Heidrun Angerer, »die eine große spielerische Vielfalt er­mög­licht. Mit der man maximal unterhaltsam verschiedene Geschichten erzählen und un­­terschiedliche Muster generieren kann und die trotzdem immer wieder zurück zum Corporate Design der Marke führt.«

In den Bildwelten setzt Mey jetzt nicht mehr ausschließlich auf Models, sondern zeigt auch mal die Mitarbeitenden oder die Produktionsstätten. »Es ist heute absolut unge­wöhnlich, dass man in ein deutsches Unternehmen kommt, in dem die Nähkräfte mit Vornamen bekannt sind, warum soll man das nicht auch nach außen kommu­ni­zieren«, sagt Heidrun Angerer.

Ökologisches Packaging: Qualität sichtbar machen

Ökologisches Optimierungspotenzial be­­stand beim Packaging. Verpackungen aus ungestrichenem, FSC-zertifiziertem Karton, bedruckt mit möglichst wenig Druckfarbe und veredelt mit Prägungen anstelle von Heiß­folie, sollen die bislang verwendeten Polybeutel zunehmend ersetzen.

Die einzelnen Elemente des neuen Cor­porate Designs visualisieren die hohe Qua­lität sowie das absolute Commitment und die Fürsorge für das Produkt – vom Rohstoff bis zu den Menschen, die es erzeugen. Und das ist wichtig, denn Qualität hat ihren Preis. Will man Konsument:innen überzeugen, dass es sinnvoll und nachhaltig ist, für Un­terhemden oder Boxershorts dreißig statt drei Euro auszugeben, muss man das visuell kommunizieren.

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»Es ist heute absolut ungewöhnlich, dass man in ein deutsches Unternehmen kommt, in dem die Nähkräfte mit Vornamen bekannt sind, warum soll man das nicht auch nach außen kommunizieren?«

Heidrun Angerer, Executive Creative Director bei der Peter Schmidt Group

»Seit bald 100 Jahren beständig hochwertige Waren zu produzieren, die ewig lange halten – das ist eine brandaktuelle Art von Nachhaltigkeit, die moderne Men­schen su­chen«, erklärt Heidrun Angerer. Und so möchten die Kreativen der Peter Schmidt Group mit dem Brand-Relaunch ein Signal an die Verbraucher:innen senden: vor dem Kauf darüber nachzudenken, warum die Unterhosen beim Discounter zwei Euro neunzig kosten und ein ordentlich hergestelltes Markenprodukt eben ein bisschen teurer sein muss.

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Gut verpackt Hochwertige Kartonver­pa­ckun­gen sollen die Polybeutel immer öfter ersetzen. Label in unterschiedlichen Farben geben Orientierung, die Icons kommunizieren den USP des jeweiligen Produkts.

KfW: Barrierefreiheit als Qualitätskriterium

Barrierefreiheit ist ein zentrales Element in der nachhaltigen Unternehmensarbeit und hat bei der KfW, Deutschlands größter Förderbank, große Bedeutung. Bei der ini­tialen Entwicklung des Corporate Designs vor einigen Jahren stand aber noch die Implementierung der Markenpositionierung und -werte im Fokus der Arbeit. Gemeinsam und von dieser Basis ausgehend entwickelten die Peter Schmidt Group und die KfW den Unternehmen­s­auf­tritt wei­ter mit dem Ziel, die Herausforderung Barrie­refreiheit zu meistern. »Nachhaltigkeit, Ver­­antwortung sowie Verbesserung im Sinne des Gemeinwohls prägen die Aktivitäten der KfW. Diversity und Inklusion werden bei uns wirklich gelebt, sie sind nicht nur leere Worthülsen«, erläutert Dörte Fischer, Corporate-Design-Managerin bei der KfW, die große Motivation, das Design zu überarbeiten. Dazu kommt, dass die KfW als öf­fentliche Ins­titution dem Bundes­gleich­­stel­­lungsge­setz unterworfen ist – Barrie­re­frei­­heit ist ihr also per Gesetz vorgegeben.

Der gestalterische Spagat, den die Peter Schmidt Group in diesem Projekt zu be­wältigen hatte, bestand in der Aufgabe, einerseits das erfolgreich etablierte und visuell star­ke Cor­porate Design zu wahren und andererseits der Konformitätsstufe AA der Web Content Accessibility Guide­lines (WCAG) gerecht zu werden. Denn genau diese ist gemäß der Barrierefreie-Infor­ma­tions­tech­nik-Ver­­ord­nung (BITV) für öf­fentlich-recht­liche Unternehmen in Deutsch­land verpflichtend.

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Barrierefreie Farben Der Dreierpfeil ist zwar markant, aber kein Informationsträger – deshalb setzt ihn die KfW auch künftig in hellem Grün ein, das eigentlich zu den nicht barriere­freien Farbtönen gehört.

Barrierefreiheit: Hellgrün? Ja, aber …

Konkret ging es bei der Designanpassung vor allem um Farbkontraste. In einer voran­gestellten Analyse identifizierten die Krea­tiven einige Problemstellen. »Als wir 2016 das Corporate Design entwickelten, war Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor, bezog sich aber eher auf die Wirkung der Gestaltung. Das helle Grün war hier die perfekte Wahl: In impliziten Tests mit Kunden und Entscheidern hatten wir festgestellt, dass es die gewünschten Attribute sehr gut vermittelt«, sagt Felix Damerius, Creative Director bei der Peter Schmidt Group. »Leider kommt es bei hellem Grün oder auch Blau zu schwachen Kontrasten, das heißt der von den WCAG vorgegebene Wert lässt sich nicht erreichen.«

Genau an diesen Stellschrauben musste gedreht werden – mit Bedacht: Denn trotz allem galt es, die Markentypik zu wahren. Eine Erleichterung war, dass im Auftritt der KfW bereits einige dekorative Elemen­te genutzt wurden. Diese müssen nicht zwangs­läufig barrierefrei sein und konnten daher beibehalten werden – zum Beispiel illustrierende Grafiken oder der markan­te hell­grüne Dreierpfeil: Dieser leitet Überschrif­ten ein oder kann als Gestaltungsele­ment auf Themenschwerpunkte hinweisen.

Immer aber, wenn es um die Vermittlung von relevanten Informationen geht – und zwar unabhängig davon, ob es sich um eine Gra­fik oder um Text handelt –, muss Barrierefreiheit gegeben sein. Eine tabellari­sche Übersicht mit nutzbaren Farbwerten und Schrift­größen gibt den Anwen­der:in­nen Orientierung. »Ein mühsames Stück Arbeit«, wie Felix Damerius betont. Aber für ein Design, das für alle zugänglich sein will, eben unverzichtbar.

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Content-Icons Für dekorative Elemente wie die Content-Icons kann man auch Corporate-Farben einsetzen, die nicht barrierefrei sind.

Sustainable Design: Konzentration und Sorgfalt

Zwar definieren die WCAG grundsätzlich Standards für Inhalte, die online bereitgestellt werden – dennoch musste aus verschiedenen Gründen das gesamte Design optimiert werden. »Wenn im Unternehmen Unterlagen erstellt werden, kann man nicht voraussehen, ob diese nur analog genutzt werden oder langfristig doch auf der Website landen«, sagt Dörte Fischer. »Also haben wir alles angefasst. Auch damit der visuelle Auftritt der KfW überall konsistent erscheint.«

»Die tabellarische Übersicht mit nutzbaren Farbwerten und Schriftgrößen war ein mühsames Stück Arbeit, aber für ein Design, das für alle zugänglich sein will, eben unverzichtbar«

Felix Damerius, Creative Director bei der Peter Schmidt Group

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Farbtafel Orientierung im Farbdschungel: Die Tabelle gibt genaue Auskunft darüber, welche Farben ausreichend Kontrast bieten, um die WCAG-Standards zu erfüllen.

Es ging aber nicht allein um das Design, sondern auch um technische und redak­tio­nelle Herausforderungen, beispielsweise den Aufbau von Office-Templates oder das unbedingte Einpflegen von Alternativtexten für Bilder und Grafiken. Und die Mitarbeitenden mussten für das Thema sensibilisiert werden – weil es im Alltag eine große Umstellung bedeutet: Bei der KfW arbeiten rund 6000 Leute. Sie müssen wis­sen, wie sie das Corporate Design korrekt anwenden können – in PowerPoint-Präsen­tationen, Factsheets oder Broschüren. Deshalb dürfen die Vorgaben nicht zu kompliziert umzusetzen sein. Niemand hat Lust, bei der Gestaltung einer Präsentation stän­dig in die Richtlinien schauen zu müssen. »Dokumente so aufzubauen, dass sie am Ende barrierefrei sind, erfordert viel Konzentration und Sorgfalt. Dafür haben wir eine Lösung gefunden, die unsere Markentypik erhält und eine gute Anwendbarkeit bietet«, so die Corporate-Design-Manage­rin. Inzwischen sind die Office-Templates für die Unternehmenskommunikation sowie Tutorial-Videos für die Mitar­bei­ten­den fer­tig. Natürlich ist die Umsetzung von Barrierefreiheit ein fortlaufender Prozess, bei dem immer wieder Optimie­rungs­bedarf entstehen kann.

Barrierefreiheit von Anfang an mitdenken

Ihr Corporate Design hinsichtlich seiner Barrierefreiheit zu überprüfen, wird demnächst auf viele Unternehmen zukommen. »Als Gestalter:in kann man darüber stöhnen, aber Barrierefreiheit geht uns alle an, denn sie hat eine Steigerung der Benutze­r:innenfreund­lichkeit zur Folge«, so Felix Damerius. »Wenn ich im Park in der Sonne stehe und auf mein Handy schaue, hilft mir ein gutes Kontrastverhältnis auch.«

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DB Smile Abstrakt, aber sympathisch und vor allem genderneutral: DB Smile ist der neue Chatbot der Deutschen Bahn.

Ein Stück weit könnte sich Barrierefreiheit auch zu einem Hygienefaktor in der Ge­staltung entwickeln – das heißt, sie würde von User:innen erst dann bewusst wahrge­nommen, wenn ihr Fehlen Unzufriedenheit auslöst. Von daher ist es sinnvoll, das Thema am Anfang eines Kundenprojekts anzusprechen. »Es ist deutlich einfa­cher, Barrierefreiheit von Anfang an zentral mit­­zudenken, als sie nachträglich umzusetzen«, weiß der Crea­tive Director. »Sie beeinflusst natürlich auch das Design. Nicht umsonst verwenden Apple, Google und Co alle einen ähnlichen Blauton: Der Spielraum ist hier nicht groß.« Manche Ge­stal­ter:innen könnten jetzt befürchten, in ihrer Kreativität eingeschränkt zu werden. Im Sinne eines Zugangs für alle Menschen zu digitalen Inhalten kann man das wohl verschmerzen. Und dann gibt es ja noch die dekorativen Elemente …

Deutsche Bahn: Gleiches Recht für alle

Ökologisch ist die Deutsche Bahn schon sehr gut unterwegs. Die Verkehrswende gilt bei immer mehr Menschen als zentraler An­satzpunkt, um CO₂-Emissionen zu senken, und entsprechend rückt das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsinitiativen in den Mittelpunkt der Kommunikation, angefangen bei der Nut­zung von Ökostrom im Fernverkehr bis hin zur Förderung der Biodiversität. Seit einiger Zeit widmet sich das Unternehmen verstärkt auch Aspekten der sozia­len Nachhaltigkeit.

Was die Barrierefreiheit angeht, konnte die Peter Schmidt Group auf gute Grundlagen zurückgreifen, beispiels­weise die sorg­fältig von Erik Spiekermann gezeichnete Hausschrift. »Wir haben sie lediglich etwas für den Bildschirm optimiert und einen Medium-Schnitt hinzugefügt«, sagt Crea­tive Director Felix Da­merius. Und auch das Rot der Deutschen Bahn benötigte nur eine ganz leichte Anpassung, um die Anforderungen der WCAG zu erfüllen.

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Sensibel Von der Sprache über die Icons und die Bildsprache bis zum Chatbot – die Deutsche Bahn legt sehr viel Wert auf Gendersensibilität.

Für die Bahn spielen aber auch Themen wie Diversity eine wichtige Rolle – sie ist ein großer Konzern, der für alle gleich gut ­zugänglich sein will. Das betrifft etwa die Icons, die unbedingt gendersensibel sein sollen. Und so wird man an den Türen des Familienabteils künftig keine Icons einer Frau und eines Kindes sehen, sondern zwei große Personen und eine kleine.

Aber auch bei Avataren, den virtuellen Assistent:innen der Bahn, ist Gendergerechtigkeit von Bedeutung. Zunächst mach­ten die Kreativen eine Bestandsaufnahme und stellten fest: Das Thema wurde im Un­ternehmen sehr unterschiedlich interpretiert. Vom netten Roboter Kai über den spre­chen­den Zug Kio und die freundliche Sekretärin oder hilfsbereite Servicekraft bis zum ziemlich realen 3D-Kopfmodell. »Die entsprechenden Abteilungen bei der Bahn hat­ten sich eher mit der Technik und weniger mit dem Design beschäftigt – es gab hier keine zentrale Strategie, wie ein virtueller Assistent aussehen soll«, erklärt Felix Damerius die Vielfalt.

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Groß und Klein Zwei Erwachsene und ein Kind statt Mutter mit Kind belegen, dass Gender­sensibilität bei der Deutschen Bahn ein wichtiges Thema ist. Bild: Deutsche Bahn AG / Tricon AG

Zu Sprachinterfaces als relativ neuem Medium gibt es nur wenige Untersuchun­gen, was Gendergerechtigkeit angeht, am umfangreichsten ist die von der UNESCO herausgegebene Studie »I’d blush if I could«. »Die wenigsten Menschen hinterfragen virtuelle Assistenten, Siri spricht halt, wie sie spricht«, sagt Felix Damerius. »Gleichzeitig haben sie ganz gefestigte Meinungen im Kopf, was eine weibliche und eine männliche Stimme ausmacht und was sie kommuniziert. Weibliche wirken beruhigend, optimistisch, sympathisch und zugänglich, männliche kompetenter, aber auch autoritär und durchsetzungsfähig.«

»Es war schön für uns, zu sehen, wie sich nach und nach alle von der netten Servicekraft mit dem Halstuch verabschiedeten und mit unserem abstrakten, aber sympathischen Chatbot anfreundeten«

Felix Damerius, Creative Director bei der Peter Schmidt Group

Neutrale Stimmen

Ist also ein weiblicher Avatar besser für die Deutsche Bahn geeignet, weil man den Rat suchenden Leuten ja weiterhelfen und sie nicht autoritär bevormunden will? Obwohl die UNESCO-Studie feststellt, dass die Aus­wahl weiblicher Stimmen die Vorurteile gegenüber Frauen verfestigen kann? »Der Königsweg wäre, komplette Neutralität in der Stimme und in der Ausformulierung hinzubekommen. Es gibt hier schon synthetische, neutrale Ansätze wie zum Beispiel genderlessvoice.com«, so Felix Dame­rius. »Eine andere Option ist, dialogisch auf­­zu­treten, mit zwei Stimmen, die sich – etwa in Warteschleifen – abwechseln.«

Auf visueller Ebene haben die Kreati­ven eine ebenso geschlechtsneutrale wie logi­sche Lösung gefunden: DB Smile. Schon 2020 entwickelte die Peter Schmidt Group für die Deutsche Bahn ein digitales Design­element, den »Puls«: eine lebendige rote Linie, die durch ihr Verhalten – etwa schnel­les Pulsieren – Informationen und Emotio­nen zugleich vermittelt (siehe www.page-online.de/empathic-branding-praxis). DB Smile ist eine Sprechblase mit einem lächelnden Puls darin – eine Lösung, die auf der Hand liegt und doch einen sehr weiten Weg hinter sich hat. »Viele Bahnmitar­bei­ter:innen kennen die digitalen Assisten­ten schon seit Jahren und haben sie richtig lieb gewonnen. Es war schön für uns, zu sehen, wie sich nach und nach alle von der freund­­lichen Servicekraft mit dem Halstuch ver­abschie­deten und mit unserem abstrakteren, aber sympathischen Chatbot anfreun­­deten«, sagt Felix Damerius.

Corporate Design, Packaging, Barrie­re­­freiheit, Diversity: Die Projekte der Peter Schmidt Group haben einmal mehr deut­lich gemacht, dass der Beruf von De­sig­ne­r:innen viel­fältig und spannend ist. Und sie beweisen: Letzten Endes hat alles mit Nachhaltigkeit zu tun.

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