Die Mehrheit der Autobauer hat ihre Werbebudgets 2010 stark eingedampft. Trotzdem gelang es einigen, mit kreativer Werbung und guter Mediaplanung ihr Werbe-Effizienz zu steigern – allen voran Renault.
Die Mehrheit der Autobauer hat ihre Werbebudgets 2010 stark eingedampft. Trotzdem gelang es einigen, mit kreativer Werbung und guter Mediaplanung ihr Werbe-Effizienz zu steigern – allen voran Renault.
Der französische Konzern kürzte sein Budget von 144 Mio auf 103 Mio Euro, büßte aber nur 4% Werbeerinnerung ein. Damit zahlte Renault rund 600.000 Euro pro »Werbeerinnerungspunkt« weniger als noch 2009. Das errechnete das Controlling-Institut BrandControl in seiner Effizienzanalyse New Car Monitor. Auch Seat und BMW schlugen sich in der Hinsicht gut und zahlten 562.000 bzw. 354.000 Euro weniger. Volkswagen hielt seine hohe Werbeerinnerung bei 75% konstant, obwohl der Konzern sein Werbebudget um 23 Mio Euro kürzte.
»Diese Hersteller haben es am besten verstanden, die gekürzten Budgets durch kreativ ansprechende und mediatechnisch klug geplante Lösungen zu kompensieren«, sagt BrandControl-Chef Harald Jossé zu den Ergebnissen. Derzeit schaltet Renault die »Je t’aime«-Kampagne, zu der auch der Spot mit dem knutschenden Pärchen von Nordpol gehört.
Dabei muss verschlechterte Werbeeffizienz nicht unbedingt schlecht sein. Opel und Hyundai beispielsweise erhöhten ihre Werbebudgets 2010 deutlich um 22 Mio bzw. 18 Mio Euro und zahlten somit mehr pro Werbeerinnerungspunkt als 2009. Das seien “typische Szenarien von Marken im Angriff”, so Jossé, “in der Regel zahlen sich solche offensiven Strategien im Folgejahr aus.”
BrandControl befragte für den New Car Monitor 8.400 Pkw-Fahrer, die sich innerhalb der nächsten 12 bis 36 Monate einen Neuwagen anschaffen wollen.
