Der neue Trend des social entrepreuneurships – gutes Tun und dabei Geld verdienen – hat sich emanzipiert. Aus Sozialromantik ist längst ein Geschäft geworden. Wurden wir als Branding Spezialisten in den vergangenen Jahren stets belächelt, wenn wir dieses Thema ansprachen und das Feedback von großen Markenartiklern häufig »Ja, das ist eine gute Sache, aber bei uns gibt es dafür kein Budget, keinen internen Verantwortlichen, steht gerade nicht im Fokus oder: das macht bei uns die PR-Abteilung – da gibt es ein Kapitel im Geschäftsbericht« lautete, hat sich die Situation gerade deutlich gewandelt.
Es zeigt sich immer mehr, dass die Verbraucher-Stories wie »Ich esse Schokolade und ernähre damit eine Familie in Sumatra« oder »Ich trinke Wasser und unterstütze Wasserprojekte in Afrika« zu schätzen wissen und dafür gerne Geld ausgeben. Quasi eine neue Form von Ablasshandel: gerne konsumieren und dabei auch noch Gutes tun. »Saufen für den Regenwald«, wie von Krombacher als einer der Vorreiter des Trends gefordert wurde.
Plötzlich sind Marken mit Mehrwert, nämlich dem sozialen Mehrwert, direkte Wettbewerber von großen Industriemarken. Markenstory schlägt Produktstory.
Im Marketing der FMCG Marken ist die Kunde auch angekommen und es wird Boden gutgemacht. Dabei hat das Packaging Design eine neue Rolle eingenommen. Früher Botschafter der Markenstory und der Qualitätsgarantie einer industriellen und sicheren Fertigung muss sie heute möglichst ehrlich und nicht perfekt daherkommen.
Es gibt neue Codes, die der Verbraucher als »gut für die Welt« identifiziert: eine Mischung aus Urbanität, dem handcrafted touch, individueller, persönlicher Ansprache einerseits, natürliche Rohheit bei der Materialauswahl und natürlich die obligatorische Handschrift andererseits. Das sind die Signale: Hier wird soziale Verantwortung groß geschrieben.
Eines der besten Beispiele der letzten Jahre ist für mich follow fish. Als ich vor ein paar Jahren die erste Packung im Tiefkühlregal entdeckte, habe ich sofort angehalten, die Packung, die einfach komplett anders aussah als der gesamte Rest der TK Fischanbieter, in die Hand genommen und die Story auf der Rückseite gelesen – und gekauft!
Obwohl der Marke von einigen Marketing Managern ein Nischendasein prognostiziert wurde, ist Follow fish inzwischen eine respektable Marke mit einem wachsenden Sortiment und fast 30 Millionen Umsatz geworden.
Der Trend zur Ehrlichkeit, Transparenz und Nachhaltigkeit wird vom Verbraucher honoriert und wertgeschätzt – vorausgesetzt, die Story ist echt. Nichts ist tödlicher als wenn hier gemauschelt und gemogelt wird. Das vergrätzt die Zielgruppe nachhaltig.
Markenstories wie die von follow fish dann so zu gestalten, dass sie dem Verbraucher sofort am Regal ins Auge springen und überzeugen, dabei helfen wir als Packaging Designer gern – und natürlich auch dabei, die Welt ein bisschen besser zu machen.
