Kreative & Kunden: Team up & Collaborate!

Editorial: Der Weg ist das Ziel

Wenn unsere Auftraggeber neue Ideen brauchen, laden sie zum Pitch. Doch nur die Hälfte zahlt dafür, und das dann auch noch mehr schlecht als recht. Da­her nehmen Agenturen lediglich ein Viertel der Pitch­einladungen an, drei Viertel der Ausschreibungen kas­sieren eine Absage. Zu diesem Ergebnis kam die jüngste cherry­picker-Erhebung zum landläufigen Pitchgebaren. An­gesichts der geringen Wertschätzung verwundert das kaum, aber es wäre zu kurz gefasst, die Pitch­mü­digkeit nur auf mangelnden Res­pekt zurückzuführen. Es gibt weitaus gewichtigere Grün­de, Wettbewerbspräsentationen den Rücken zu keh­ren: Das Silodenken zwischen Agentur und Kunde stößt an seine Grenzen.

Der kreative Prozess läuft nicht mehr linear ab, ge­treu dem Motto »Briefing, Konzeption, Umsetzung«. Heute passiert alles gleichzeitig: Der Kunde hat ein Problem, die Technik schreitet voran, der Markt gibt Feedback. Früher war das Resultat eines kreativen Prozesses eine mehr oder minder geniale Werbeidee, an der man sich dann abarbeitete. Da es in übersättigten Märkten aber zusehends schwier­iger wird, ein Angebot über Werbung zu differenzie­ren, ist das Ergebnis heute immer häufiger ein Proto­typ, sei’s für ein digitales Produkt oder einen Service rund um die Marke. Es geht um das Kreieren von Relevanz, um die intelligentesten und effektivsten Lö­sungen für ein bestehendes Problem. Und wer soll­te das besser angehen als Kreative und Kunden gemeinsam?

Wer der Herausforderung von heute begegnen möchte, muss eine andere Form der Zusammenarbeit begründen – weg von geschlossenen Systemen hin zu offenen, kollaborativen Modellen. Nicht zuletzt deshalb stellen denn auch immer mehr Agenturen die Sinnhaftigkeit des Pitchformats infrage und schlagen alternative Wege ein: Sie entwickeln in Kun­denworkshops ein gemeinsames Verständnis für die Problemstellung, das ist meist wirkungsvoller als ein monatelanger, Ressourcen verschwen­den­der Prä­sentationsmarathon; sie beteiligen sich an Start-ups, denn es hilft bei der Vertrauensbildung, wenn man nicht nur Werber oder Designer, sondern über die Agen­tur hinaus unternehmerisch tätig ist; sie gründen für Neukunden eigene Agenturen aus, um von vorn­herein mit überholten Gepflogenheiten zu brechen . . .

Ein Ziel, viele Wege? In PAGE 11.2014 zeigen wir, wie und in welchen Etappen Kreative und Auftraggeber zu wahren Partnern werden, gemeinsam das bestmögliche Ergebnis erreichen – und wann eine Ko­operation gar nicht erst erstrebenswert ist. Auf dass auch Sie Ihren Königsweg finden!

Gabriele Günder,
Chefredakteurin/Publisher

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