Kommunikationsdesign in der Praxis

Matratzen waren lange ein notwendiges, aber selten thematisiertes Produkt. Doch seit einiger Zeit boomt der Markt – vor allem im Netz, wo sich gleich mehrere Start-ups tummeln und eine hippe Konkurrenz zu Ikea, Matratzen Concord und Co bilden. Die einst schnöde Schlafunterlage ist zum Lifestyle-Produkt geworden. Klar, dass ein Traditionsunternehmen wie der schwedische Konzern Hilding Anders hier mitspielen möchte. Mit mehr als achtzig Jahren Erfahrung in der Matratzenherstellung und über fünfzig Marken im Portfolio fehlte dem Unternehmen aber noch etwas: eine junge Onlinemarke, die es mit Casper, Eve und Muun aufnehmen kann.

Und so machte sich der Konzern – beziehungsweise die Springs & Foam GmbH in München, eine Ausgründung der schwedi schen Mutter – auf die Suche nach einer Agentur, die sowohl die strategische Positionierung der neuen Marke als auch deren Übersetzung in eine Brand Identity leisten konnte. Fündig wurde der Auftraggeber bei hw.design in München, für die er sich nach einem Agentur-Screening ohne Pitch entschied. Hier freute man sich sehr über die Möglichkeit, bei null anzufangen und eine neue Marke aus der Taufe zu heben.

Die Basisarbeit

Im März 2017 machte sich das Team bei hw.design an die Arbeit – bestehend aus Strategin Michaela Jausen, Senior Design Director Alexander Renner, Design Director Kevin Thoma, Projektmanagerin Daniela Esch, Account Manager Digital Carina Bullinger und Geschäftsführer Benjamin Klöck. Die besondere Herausforderung bei der Aufgabe: Eine Differenzierung über das Produkt war kaum möglich. Ob Federkern, Komfort- oder Memoryschaum – wirklich neu erfinden lässt sich die Matratze nicht mehr. Und beim Onlinekauf kann man sie nicht einmal vorab testen. Die Differenzierung musste also über die Marke und über ein passendes Identifikationsangebot an die Zielgruppen gelingen.

»Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt« Alexander Renner

Die Agentur startete mit einer ausführlichen Analyse des Wettbewerbs und Markt umfelds sowie der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Dabei konzentrierte sich das Team auf den europäischen Markt mit dem Schwerpunkt Deutschland, wo die Marke zuerst gelauncht werden sollte. Insgesamt machte es rund zwanzig Mitbewerber im Matratzenmarkt ausfindig. »Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt«, erinnert sich Alexander Renner.

Um zu wissen, wohin die Reise gehen sollte, musste das Team zunächst den strategischen Ausgangspunkt für die künftige Marke definieren. Für diese Standortbestimmung zogen die Kommunikationsexperten ein qualitatives Positionierungsmodell heran, das sich in ein Kultur- und ein Werteschema gliedert. In ihm lassen sich sowohl das Konkurrenzumfeld mitsamt den Zielgruppen und deren Werthaltungen als auch Szenarien möglicher Zielpositionierungen verorten und in Beziehung zueinander setzen.

Codename Bubu

Beim Kick-off-Meeting mit den Managing Partners von Springs & Foam erklärte das Team die Arbeit mit dem Positionierungsmodell und stellte die Ergebnisse aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse vor. Auf dieser Grundlage hatte es im Vorfeld bereits mögliche Positionierungsszenarien entworfen und diese mit ersten Moodboards und je einem Positioning Statement angereichert. Die Kreativen schlugen vor, die neue Marke – damals noch unter dem Arbeitstitel »Bubu« – entweder eher konservativ (Motto: »The Inventors of Gemütlichkeit«) oder eher progressiv (»Established 1939 – Reinvented for a new generation«) zu verorten.

»The Inventors of Gemütlichkeit« versus »Established 1939 – Reinvented for a new generation«

Gemeinsam mit dem Kunden diskutierten Strategin, Kommunikationsdesigner und Projektmanagerin die Möglichkeiten und zogen sich dann zurück, um die Erkenntnisse zu verdichten. Hier zeichnete sich bereits eine integrative Positionierung ab, die relativ breit angelegt war, um eine möglichst breite Zielgruppe abzudecken und den vielfältigen Anspruchsgruppen gerecht werden zu können. Angestrebt war eine eher konservativ geprägte Ausrichtung – aber mit einer progressiven Orientierung, um die beiden Kernaspekte Tradition und Modernität, die sich im Entwicklungsprozess abgezeichnet hatten, optimal in Einklang zu bringen.

Tradition und Moderne

Im dann folgenden Schritt bat hw.design den Kunden zu einem Markenworkshop, in dem es darum ging, die finale Positionierung zu verabschieden und darauf basierend eine Markenpersönlichkeit zu ent wickeln. Hierzu wandte die Agentur unterschiedliche Kreativtechniken an, um die Kernwerte der Marke zu definieren – darunter eine visuelle Methode, die über verschiedene Bildmotive die Kreativität und Assoziationsfähigkeit der Teilnehmer erhöht. Dabei wählten diese Bilder aus, die ihrer Ansicht nach am besten zur zukünftigen Marke passten, und verknüpften sie mit Eigenschaften, die sie auszeichnen be ziehungsweise vermeiden sollte.

Auf diese Weise entstand sukzessive ein Profil aus Stärken und Schwächen, das sich in konkrete Kernwerte übersetzen ließ. Weitere Aussagen und Erklärungen zur Motivauswahl nahm das Agenturteam für die spätere Verdichtung und Konkretisierung mit auf. Zudem nahmen Gestalter und Auftraggeber an diesem Tag die Zielgruppen in den Blick, inklusive ihrer Haltungen und Bedürfnisse. Für die neue Marke peilte der Auftraggeber die Millennials an, die wenig Zeit und Lust haben, sich im unübersichtlichen Matratzenmarkt zu orientieren, aber gleichzeitig hohe Ansprüche an Qualität und Service stellen.

Am Ende des Workshops stand das sogenannte Positioning Statement, das in einem Satz formuliert, was die zukünftige Marke ausmacht und differenziert: »Wir wissen, wie besser schlafen geht«. Die neue Marke sollte Tradition und Moderne verbinden und schwedische Natürlichkeit sowie eine Leidenschaft für Innovation vermitteln. Als Kernwerte kristallisierte das Team Souveränität, Glaubwürdigkeit und Unbeschwertheit heraus.

Diese führte es im Nachgang des Workshops weiter aus und ergänzte sie um griffige Markenattribute. So entstand ein einprägsames Markenmodell, das die Markenpersönlichkeit mit dem Kern »Verbindung von Tradition und Moderne« in der Mitte abbildet, umgeben von den drei wichtigsten Werten, die wiederum durch die Markenattribute spezifiziert werden. »Diese Spezifikation ist wichtig, damit alle Beteiligten wissen, was wir eigentlich meinen, wenn wir etwa von Souveränität sprechen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wissen, wie besser schlafen geht« Hilding Sweden

Bei hw.design geht man davon aus, dass sich Marken wie Individualpersönlichkeiten verhalten und durch relativ dauerhaf-
te Eigenschaften und Merkmale gekennzeichnet sind. Basierend auf einem psychologischen Persönlichkeitsmodell nutzt das Team eine Methode für die Verdichtung der  Kernwerte, die es ermöglicht, die Persönlichkeit der Marke gemeinsam mit dem Kunden zu evaluieren und festzuhalten.

So ordneten die Kommunikationsdesigner dem Wert Souveränität beispielsweise die Eigenschaften sympathisch, authentisch und engagiert zu. Diese führten sie in einer verbal-deskriptiven Erklärung weiter aus und ergänzten sie mit einem visuell-ästhetischen Moodboard, das bereits einen guten Ausblick auf die künftige Marke gab. Laut Renner der Idealfall: »Wir gingen hier von Anfang an in die richtige Richtung und hatten schnell ein Gefühl dafür, wie die Marke später aussehen und sich anfühlen sollte.« Auch die Zielgruppe definierten die Designer in diesem Zuge weiter.

Das Kommunikationsleitbild:
Was die Marke zu erzählen hat

In einem Kommunikationsworkshop erarbeitete hw.design die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielgruppen, Kommunikationszielen und -themen sowie Tonalität.

1. Die Zielgruppe von Hilding Sweden ist breit angelegt: Sie umfasst alle Lebensphasen, Altersgruppen und Geschlechter. Wichtig ist, dass die Konsumenten online-affin sind und Wert auf Komfort legen.

2. Zu den übergreifenden Kommunikationszielen von Hilding Sweden zählt unter anderem Konsistenz, um einen dauerhaften und langlebigen Markenauftritt zu gewährleisten, ebenso wie Relevanz und – natürlich – Absatz.

3. Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, beschäftigte sich das Team mit den Bedürfnissen der Zielgruppe, wie Komfort, Design und Nachhaltigkeit, die sich aus internationalen Studien ergaben.

4. Um diese Zielgruppenbedürfnisse zu adressieren, definierten die Kommunikationsexperten die wichtigsten Themencluster, wie Transparenz, Innovation und Herkunft, und führten diese mit konkreten Botschaften aus – für Innovation etwa: »Unsere Matratzen haben eine Sommer- und eine Winterseite«, was auf das Bedürfnis nach Komfort eingeht.

5. Aber nicht nur das Was der Kommunikation musste hw.design genau bestimmen, sondern auch das Wie. Ist Hilding witzig oder ernst, mit dem Kunden per Du oder doch eher per Sie? Das Team entschied sich – abgeleitet aus den Kernwerten der Marke – fürs Du sowie für eine einfache, humorvolle und menschliche Ansprache.

Mit einem Klick auf die Bilder können Sie das Kommunikationskonzept vergrößern

In dieser Positionierungsphase ergab sich auch der endgültige Markenname: »Hilding Sweden« steht für die Tradition der Muttermarke, weckt Assoziationen an die skandinavische Herkunft und richtet sich an eine breite Zielgruppe. Was die Marke von sich erzählen sollte, erarbeitete hw.design gemeinsam mit dem Kunden in einem zweiten Kommunikationsworkshop. Hier definierte die Agentur die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielen, Themen, Botschaften und Tonalität.

Damit schuf das Team die Basis für die spätere Kommunikations- und Vermarktungsstrategie. Da Strategie und Design bei hw.design Hand in Hand gehen, waren die Kommunikationsdesigner Alexander Renner und Kevin Thoma bei der Strategieentwicklung fest miteingebunden. Das ist nach dem Selbstverständnis der Agentur die beste Voraussetzung für den nächsten Schritt: die Übersetzung der Markenidentität in ein visuelles Erscheinungsbild.

Mit dem Kunden im Bett

Dank der ausführlichen Vorarbeit starteten die Designer sehr fokussiert in die Gestaltung. »Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein«, so Kevin Thoma. Auf dieser Grundlage erarbeiteten er und Alexander Renner in drei Wochen mehrere visuelle Leitideen, die eine gestalterische Spanne zwischen Tradition und Innovation eröffneten. Einen Favoriten hatten die beiden nicht, aber für sie war klar, dass die Entscheidung zugunsten eines der Ränder dieser Spanne fallen sollte: »Wenn man in einem umkämpften Markt eine neue Marke etablieren möchte, muss man sich abheben von den Wettbewerbern. Das gelingt am besten mit einer Entscheidung für Schwarz oder Weiß und nicht für die Graustufen dazwischen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein« Kevin Thoma

Die traditionelle Variante basierte auf schwedischen Mustern und war vom Midsommar-Fest inspiriert, auf der anderen Seite des Pols stand ein eher technisch-kühler Entwurf, angelehnt an Polarlichter. Dazwischen gab es weitere Ideen, die mal mit der schwedischen Flagge, mal mit dem Themengebiet Natur spielten. Der Kunde entschied sich relativ schnell für die traditionelle Variante mit eindeutigem Schwedenbezug und viel Gemütlichkeit.

Der Kontakt zwischen den Gestaltern und dem Auftraggeber war auch in dieser Phase sehr eng. Da beide Unternehmen in München ansässig sind, trafen sich die Beteiligten mal im hellen Innenhof bei hw.design in der Maxvorstadt, mal in den neuen Räumen bei Springs & Foam. Auch um Probe zu liegen. Denn parallel zur Markengestaltung lief die Prototypentwicklung für die Produkte. »Das war mal ein etwas anderes Kundenmeeting«, sagt Renner. Die Designer konnten hier Input zu Materialien und Gestaltung geben.

Natürlich schwedisch

Die Leitidee, die die Designer dem Auftraggeber präsentiert hatten, war bereits relativ konkret. »In dieser Phase stehen zumeist 25 bis 30 Prozent des Designs fest. Sobald der Kunde sich für einen Weg entschieden hat, gehen wir ins Feintuning und schauen uns die einzelnen Komponenten noch einmal genauer an. Passen die Farben zum Konzept? Welche Schrift ist die richtige? Und so weiter«, erläutert Kevin Thoma das Vorgehen.

Die Wortmarke spielt mit dem schwedischen Umlaut å, der auf die i im Namen angewandt wird, darunter steht der Zusatz »Sweden«. Für die finale Version war mikrotypografische Feinarbeit gefragt, etwa die Vereinheitlichung der Auf- und Abstriche. In der Fontauswahl spiegelt sich die Spannung zwischen Tradition und Moderne durch die Kombination zweier sehr unterschiedlicher Schriften: der Bodoni 72, einer klassizistischen Antiqua, und der FF Mark, einer klaren Groteskschrift. Als primäre Markenfarben wählten Renner und Thoma die schwedischen Nationalfarben Gelb (Sunny Yellow) und Blau (Sky Blue). Dazu kommen die Sekundärfarben Midnight Blue und Cozy Red – im Hinblick auf die Schlafenszeit und auf die traditionelle schwedische Hüttenfarbe.

»Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung« Kevin Thoma

Im Zentrum des Markenauftritts steht ein Rastersystem aus Grundformen, mit denen sich verschiedene Muster erzeugen und visuelle Geschichten erzählen lassen. Aus kleinen Kreisen, Rechtecken, Strichen et cetera kann man sowohl geometrische Muster zusammensetzen als auch Pflanzen und Tiere oder Schrift. »Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung«, sagt Kevin Thoma. Dies war auch wichtig für die weitere Anwendung des visuellen Systems – denn nicht alle späteren Umsetzungen erfolgten bei hw.design.

So sieht’s aus

Das Team bei hw.design legte also den strategischen und visuellen Grundstein für die Marke Hilding Sweden und übergab diesen dann in Form einer ausführlichen Brand Guideline an den Kunden. Diese umfasst sowohl den visuellen als auch den sprachlichen Ausdruck der Marke, neben Farbwerten auch Headlines und Copytexte sowie Moods für die Bildsprache, auf deren Basis Hilding in Eigenregie ein Shooting umsetzte. Die Inhalte sind heute auf der Hilding-Website zu sehen ebenso wie im Packaging und in Werbekampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass mit der Übergabe Funkstille zwischen den Teams herrschte. »Hilding schickte uns immer wieder Zwischenstände oder stellte Fragen«, sagt Alexander Renner. »Wir sind mit der Umsetzung des Konzepts sehr zufrieden.«

»Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzen-spezialisten!« Alexander Renner

Insgesamt war es laut Kevin Thoma ein extrem spannendes und gleichzeitig unkompliziertes Projekt: »Eine solche Möglichkeit gibt es nicht alle Tage. Es war toll, eine so menschliche Marke von Grund auf zu entwickeln. Hinzu kommt, dass der Kontakt zum Kunden sehr direkt war und die Prozesse sehr agil abliefen.« Dank des überzeugenden Konzepts war auch die schwedische Konzernmutter schnell begeistert, sodass die ersten Anwendungen zügig umgesetzt wurden und dadurch die neu erschaffene Marke schnell zum Leben erweckt werden konnte.

»Uns hat jede Phase des Projekts großen Spaß gemacht«, resümiert Renner. »Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzenspezialisten!« Agentur und Kunde pflegen bis heute freundschaftlichen Kontakt. Und zu Weihnachten gab es eine Shoppingaktion für sämtliche hw.design-Mitarbeiter. Es schlummern also einige Kreativköpfe auf Hilding-Matratzen.

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