Zu wenige wissen ausreichend Bescheid, wenn es darum geht, KI-Content richtig zu kennzeichnen. Man sollte sich jedoch jetzt dringend damit auseinandersetzen! Denn schließlich ist Transparenz aus ethischen Gründen und für das gesellschaftliche Vertrauen so wichtig.
AI-Label: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, Europäisches KI-Büro (KI-Kompetenzzentrum der EU-Kommission)
Huch, die Kennzeichnungspflicht für KI-Content kommt jetzt schon?! Kleiner Reminder: Sie tritt am 2. August 2026 in Kraft. Aber viele Agenturen, Unternehmen und Kreative sorgen sich derzeit. Warum? Weil sie sich von der KI-Informationsflut im Allgemeinen und kommenden Regeln schlicht überfordert fühlen – und weil es bislang eben keine etablierten Richtlinien gegeben hat. Wie sollte es auch anders sein, wenn sich die Technologie so rasant entwickelt? Aber Entwarnung: Das Thema KI-Kennzeichnungspflicht ist halb so wild, wenn man sich einmal strukturiert damit beschäftigt.
Die eine, alles entscheidende empirische Studie zum Thema und dem genauen Vorbereitungsstand der Kreativbranche gibt es zwar nicht. Aber es lassen sich aus unterschiedlichen aktuellen Untersuchungen wertvolle Informationen herauslesen, die eindeutige Rückschlüsse zulassen.
Zunächst lässt sich festhalten, dass die Kultur- und Kreativwirtschaft eine Pionier- und gleichzeitig eine Risikobranche beim Thema Generative KI ist. Das zeigen Branchengespräche und Studien gleichermaßen. Sie offenbaren jedoch noch etwas anderes, weitaus unbequemeres: Die Branche ist aktuell nicht gut vorbereitet. Und das, obwohl die Transparenzpflichten jetzt kommen.
Was sagt die Praxis, ohne den Blick in eine empirische Studie?
Fragt man einzelne Kreative nach ihrer KI-Nutzung, hört man von nahezu jeder Person: »Ja klar, nutze ich im Alltag!« Fragt man dann aber nach, ob die in der Designszene Tätigen eigentlich wissen, wie sie was kennzeichnen müssen und ab wann das überhaupt verpflichtend ist, schaut man meist noch in fragende, verunsicherte Gesichter. Allen ist zwar bewusst, dass sie es eigentlich besser wissen müssten. Aufgrund der unfassbar schnellen Entwicklungen sind die meisten jedoch zeitraubend damit beschäftigt, sich mit den Tools selbst auseinanderzusetzen. Man will schließlich um jeden Preis den Anschluss nicht verlieren.
Und jetzt kommt auch noch der Rechtsfaktor mit ins Spiel und bringt weitere Unklarheiten. Die Kennzeichnungspflicht gilt ab dem 2. August 2026 und betrifft ausdrücklich auch die sogenannten »Betreiber« (Deployers), also jene, die KI-Systeme beruflich anwenden, und nicht nur die Entwickler:innen der Software.
Die Annahme, dass viele nicht gut vorbereitet sind, belegen auch Studien. Die Schere zwischen extrem hoher Nutzung und rechtlicher Unvorbereitetheit klafft weit auseinander. Eine Untersuchung aus 2025 des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) zeigt eine fast 100-prozentige Nutzung; Satte 98 % der Agenturen nutzen generative KI bereits fest im Alltag für die Text- und Bildproduktion. Die schiere Menge an potenziell kennzeichnungspflichtigem Material ist folglich gigantisch. Eine andere Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) und Observatory International stützt das Ergebnis.
Dem gegenüber steht eine rechtliche Grauzone. Obwohl die Nutzung allgegenwärtig ist, besitzen nur 19 % der Agenturen spezifische ethische oder tiefgehende rechtliche Richtlinien für den Umgang und die Kennzeichnung.
Dass es hier massiv an internen Leitplanken fehlt, deckt sich mit Studienergebnissen des Digitalverbands Bitkom zu den generell größten Sorgen beim KI-Einsatz in der Wirtschaft (über alle Branchen hinweg). Am häufigsten (52 Prozent) werden hier der Mangel an Regeln und Kontrolle genannt. Fast ebenso viele (51 Prozent) empfinden KI als oft undurchsichtig, und 49 Prozent befürchten, dass ihre Daten nicht ausreichend geschützt sind. (Quelle: »Künstliche Intelligenz in Deutschland«, S. 13, Bitkom)
Genau diese Verunsicherung spiegelt sich nun in der Praxis wider. Es fehlen standardisierte Freigabeprozesse, Metadaten-Tracker, um KI-Content zu identifizieren, und klare interne Vorgaben.
Und damit sind wir wieder beim Thema Wissenslücke. Für 29 % der Befragten ist der Aufbau von internem Know-how und die Schulung der Mitarbeiter:innen die derzeit größte Hürde (GWA-KI-Paper). Das ist ein massives Problem, da die KI-Verordnung bereits seit Februar 2025 eine gesetzliche Schulungspflicht (Art. 4 KI-VO) für Anbieter und Betreiber vorschreibt.
Rechtliche Haftung, neue Pflichten & Sorgen
Dass die Kreativbranche in Deutschland bisher immer noch nicht besonders gut vorbereitet ist, sollte alle Stakeholder aufhorchen lassen. Die Gründe dafür sind eine Mischung aus rechtlicher Haftung und neuen Pflichten.
Ein zentraler juristischer Fakt wird nämlich oft übersehen. Werbende Unternehmen und Agenturen haften selbst für die korrekte Kennzeichnung – nicht die Software-Hersteller wie OpenAI oder Adobe. Wer hier ungenau arbeitet und gegen die Vorgaben der KI-VO verstößt, dem drohen hohe Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes.
Genau an dieser Haftungsfrage dockt das sogenannte »Deepfake-Dilemma« an. Agenturen nutzen KI-Tools im Alltag oft für täuschend echte Bild- oder Videoproduktionen. Und solche Inhalte müssen jetzt als KI-generiert offengelegt werden. Da das Risiko und die Strafen nun komplett beim Betreiber liegen, steigt der Druck der Auftraggeber und Kunden auf die Agenturen. Sie fordern vertraglich garantierte, zu 100 % rechtssichere Inhalte, für die die Agentur im Ernstfall geradestehen muss.
Und laut der etwas älteren Goldmedia-Studie aus dem Jahr 2024 »KI und Bildende Kunst« befürchten viele freischaffende Künstler:innen und Designer:innen einen Preisverfall sowie existenzbedrohende Urheberrechtskonflikte, was in Teilen ja bereits Thema ist. Die Sorge ist groß, dass die Kennzeichnungspflicht eventuell umgangen wird – zum Beispiel durch das Löschen von unsichtbaren KI-Metadaten (wie den C2PA-Daten) –, um billigere KI-Inhalte fälschlicherweise teurer als »handgemacht« zu verkaufen.
Die Katze beißt sich in den Schwanz
Die Kreativbranche ist technologisch extrem weit fortgeschritten, hinkt rechtlich und organisatorisch aber dem eigenen unglaublichen Tempo hinterher. Das zu wissen und zu verstehen, ist jedoch extrem wichtig! Kreative sollten sich mit dem Thema tiefergreifend auseinandersetzen – auch wenn Paragrafen für viele verständlicherweise nicht das Lieblingsthema sind.
Das gilt für alle gleichermaßen, egal ob Agentur, Unternehmen oder Freelancer:innen. Setzt euch damit auseinander, auch wenn es im ersten Moment kompliziert wirkt. Am Ende wird dieses Wissen weitaus nützlicher als hinderlich sein. Denn schließlich ist eine transparente Kennzeichnung vor allem auch aus ethischen Gründen und für das gesellschaftliche Vertrauen so wichtig.
