Was macht man als Transaction Editor? Wie sieht der Arbeitsalltag aus? Was muss man können? Hier gibt’s alle Infos …
Rosa Hecker, Stefan Braunschmidt und Eugen Lyubavskyy sind die zuständigen Transaction Editors für »Gitarre & Bass«
Ein Transaction Editor zeichnet sich vor allem durch ein bestimmtes Mind- und Skill Set aus. So ist es nicht verwunderlich, dass unsere Gesprächspartner nicht nur unterschiedliche Ausbildungswege hinter sich haben, sondern auch unterschiedliche Jobtitel tragen.
Stefan Braunschmidt hat Erziehungswissenschaften und Soziologie studiert, zunächst frei für »Gitarre & Bass« geschrieben, machte sein Volontariat beim MM-Musik-Media-Verlag und arbeitet nun als Redakteur für das Musiker-Fachmagazin. Eugen Lyubavskyy studierte Germanistik und Musikwissenschaft, arbeitete als Freelancer für verschiedene Medien und tritt als Volontär in Braunschmidts Fußstapfen. Rosa Hecker studierte Germanistik und Politik, absolvierte ein Volontariat in einer Online-Redaktion und kam vor knapp vier Jahren zum MM-Musik-Media-Verlag, wo sie als Content-Managerin redaktionsübergreifend arbeitet. Wir sprachen mit ihnen über Herausforderungen und Chancen des Tätigkeitsfelds Transaction Editor.
Die drängendste Frage zuerst: Was ist der Unterschied zwischen einem Transaction Editor und einem »klassischen« Redakteur? Stefan Braunschmidt: Ein Transaction Editor verfasst nicht nur Inhalte und verbreitet sie, sondern er ist dafür zuständig, dass sie online gefunden werden und eine Transaktion oder Interaktion auslösen – mit uns, den Inhalten selbst oder Dritten. Leser können sich zum Beispiel weitere Informationen herunterladen – gratis oder bezahlt, Tickets zu Kongressen kaufen, sich für Seminare und unsere Newsletter anmelden oder Produkte direkt bei uns im Shop bestellen. Ziel ist es, eine messbare Reaktion beim Leser oder User hervorzurufen.
Rosa Hecker: Ein Transaction Editor muss eine Reihe von Tools beherrschen, um zu analysieren, welche Inhalte unsere Leser suchen und brauchen, und um nach der Veröffentlichung kontinuierlich zu monitoren und zu optimieren. Sehr wichtig für unsere Arbeit sind Google Analytics und Searchmetrics, vor allem für mich, die ich redaktionsübergreifend tätig bin.
»Ein Transaction Editor verfasst nicht nur Inhalte und verbreitet sie. Ziel ist es, eine messbare Reaktion beim Leser oder Nutzer hervorzurufen« Stefan Braunschmidt
Braunschmidt: Die »klassischen« Redakteure heißen bei uns Content Editors, aber faktisch unterscheiden sich die beiden Jobs kaum noch voneinander. Als Content Editor arbeitet man enger mit Autoren zusammen, steigt tiefer in die Inhalte ein und muss eine größere Themenkompetenz haben. Als Transaction Editor braucht man zudem Marketing-Know-how. Welche Rolle gerade Vorrang hat, ist oft situationsabhängig: Wenn wir gerade mitten in der Heftproduktion stecken, habe ich weniger Zeit für die Analyse und Pflege bestehender Online-Inhalte. An anderen Tagen arbeite ich wiederum eng mit der Sales-Abteilung zusammen und konzipiere Kampagnen für Kunden mit. Mindestens alle zwei oder drei Tage führe ich in Searchmetrics eine Keyword-Recherche und eine Gewinner-Verlierer-Analyse unserer Online-Inhalte durch.
Eugen Lyubavskyy: Wir arbeiten jeden Tag an mehreren Baustellen gleichzeitig. Eine der größten Herausforderungen ist deshalb Zeit- und Selbstmanagement. Außerdem müssen wir die Ausspielung unserer Inhalte auf den verschiedenen Plattformen planen – Print, Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, SoundCloud und so weiter. Die Betreuung unserer Social-Media-Kanäle liegt hauptsächlich bei mir.
Wie koordiniert ihr eure Aufgaben, damit nichts vergessen wird? Hecker: Wir arbeiten mit einem Outlook-Kalender, den wir mit der Sales-Abteilung teilen. Dort tragen wir wichtige Termine ein, etwa für die Kampagnenausspielung über unsere Websites, Newsletter und über Social Media. Außerdem vermerke ich dort übergreifende Termine wie Branchenevents und erstelle serielle Erinnerungen für mich, um die regelmäßige Aktualisierung von Evergreens zu koordinieren, also Artikeln über Dauerbrennerthemen. Früher haben wir viel mit Excel gemacht, aber das hat sich nicht bewährt.
Braunschmidt: Kalender funktionieren super, weil alle gut darauf zugreifen und sogar Daten ablegen können, wie Texte und Bilder für Kampagnen. Für Print haben wir einen Redaktionsplan in Excel, der über die Jahre gewachsen und sehr ausgereift ist. Und in der Redaktion hängt ein ganz klassischer Wandkalender, in den wir Musikergeburtstage eintragen. Derzeit rollt der Verlag eine neue digitale Anwendung für alle Marken aus, den Content Planner. Darin definieren wir für jeden Inhalt Persona, Keywords und das Ziel, das wir damit erreichen wollen, und halten zudem fest, welche Bestandteile wir über welche Kanäle ausspielen. Der Planner soll langfristig die bisherigen Planungstools ersetzen und in einem weiteren Schritt auch Daten zu erzielter Reichweite, Conversions und Visibility liefern.
»Wir arbeiten jeden Tag an mehreren Baustellen gleichzeitig. Eine der größten Herausforderungen ist deshalb Zeit- und Selbstmanagement« Eugen Lyubavskyy
Was macht euch am meisten Spaß an eurem Job? Hecker: Dass es niemals langweilig wird. Es gibt viele unterschiedliche Aufgaben und Medien – Text, Ton, Bild, Video. Mir persönlich macht diese Vielseitigkeit viel mehr Spaß als den ganzen Tag zu schreiben. Außerdem können wir alle auf Messen gehen und noch andere Außentermine wahrnehmen.
Braunschmidt: Mir gefällt die Mischung auch – von klassischer Redakteursarbeit über Datenanalyse, SEO und die Koordination mit den Sales-Kollegen bis hin zu Messebesuchen. Dadurch entwickelt man ein sehr breites Skill Set. Im Grunde lernen wir jeden Tag dazu.
Bildet ihr euch nur on the Job weiter, oder gibt es auch institutionalisierte Angebote? Lyubavskyy: Unser Mutterkonzern, der Ebner Verlag in Ulm, bietet im Rahmen einer internen Ebner Academy eine Reihe von Weiterbildungsmöglichkeiten an, hauptsächlich in Form von Live-Webinaren. Dadurch habe ich besonders im Bereich Social Media viel gelernt.
Braunschmidt: Die Academy eignet sich sehr gut für das Onboarding neuer Kollegen. Hier lernen sie schnell, wie ihr neuer Arbeitgeber tickt und was ihm wichtig ist. Vor Kurzem haben alle Redaktionen zudem eine Vor-Ort-Weiterbildung in Sachen Videoerstellung erhalten.
Gibt es auch etwas, das euch nervt? Lyubavskyy: Wenn die Schere zwischen Marketing für Dritte und den Interessen unserer Leser zu groß wird, zum Beispiel wenn wir Sponsored Articles veröffentlichen sollen, die schlecht geschrieben oder irrelevant sind.
Braunschmidt: Als Transaction Editor kann es passieren, dass man sich sowohl gegenüber Anzeigenkunden als auch den Lesern verantworten muss. Generell kriegen wir das aber ganz gut hin. Wenn Inhalte zu schlecht sind, sprechen wir mit den Kunden und sagen im Ernstfall auch mal einen Deal ab. Wir müssen unsere Qualitätsstandards einhalten, sonst werden wir unglaubwürdig.
Was muss man mitbringen, wenn man Transaction Editor bei euch werden will? Hecker: Man darf neuen Analysetools und Marketinginstrumenten nicht abgeneigt sein. Wer den ganzen Tag seiner Kreativität als Schreiber frönen will, ist hier falsch. Und man darf keine Berührungsängste gegenüber Sales haben.
Braunschmidt: Das gab es bei »Gitarre & Bass« ohnehin nie so stark wie vielleicht in anderen Redaktionen. Wir sind ein kleines Team und arbeiten eng zusammen. Das wäre auch gar nicht mehr anders möglich: Wir verkaufen heute weniger reine Printanzeigen, dafür immer mehr crossmediale Kampagnen. Das erfordert viel Kommunikation und Koordination zwischen Sales und Redaktion.
Hecker: Gleichzeitig müssen die Sales-Kollegen viele Dinge lernen, die traditionell eher in unserem Bereich liegen, wie Google Analytics, Searchmetrics oder Newsletter-Mailing-Programme.
Braunschmidt: Transaction Editors brauchen von allem ein bisschen: Man muss Branchenwissen haben, schreiben können, SEO, Social Media und Datenanalyse beherrschen, Marketingideen entwickeln und kreativ sein – bei eigenen Inhalten und bei Kampagnenideen für Kunden.
»Wer den ganzen Tag seiner Kreativität als Schreiber frönen will, ist hier falsch. Und man darf keine Berührungsängste gegenüber Sales haben« Rosa Hecker
Lyubavskyy: Im Bereich Social Media braucht man teilweise ein dickes Fell. Manche Leute sind ganz schön zickig, und es gibt ab und zu Kommentare, die unter die Gürtellinie gehen. Das darf man sich nicht zu Herzen nehmen und muss es in Relation setzen: Auf einen blöden Kommentar kommen zig positive.
Braunschmidt: Man muss verstehen, dass jedes Medium eine eigene Sprache und einen eigenen Kommunikationsstil hat – und wissen, wie man welche Zielgruppe wo anspricht und welcher Einsatz sich lohnt. Natürlich muss man schreiben können – und bei »Gitarre & Bass« kommt noch dazu, dass man Musiker sein sollte. Sonst fehlt einem die Credibility im Markt. Grundsätzlich ist wichtig, dass man ins Team passt. Wer nicht miteinander reden kann, kann auch nicht miteinander arbeiten.
Lyubavskyy: Im Grunde gibt es nicht den richtigen Ausbildungsweg für unseren Job. Jeder von uns hat einen anderen Hintergrund. Letztlich ist Flexibilität das Wichtigste. Ich selbst habe als Freelancer für TV, Radio und Zeitungen gearbeitet und kam dadurch immer wieder in Situationen, in denen ich mich (noch) nicht auskannte. Das hilft mir heute.
Wie wird sich der Job des Transaction Editors eurer Meinung nach in Zukunft verändern? Lyubavskyy: Er verändert sich schon jetzt ständig. Es muss nur eine neue Social-Media-Plattform auftauchen, und schon hast du neue Aufgaben.
Braunschmidt: Unsere Arbeit richtet sich danach, was die Leser und User wollen und gut finden – und verändert sich entsprechend deren Vorlieben. Ich glaube, dass Leser in Zukunft noch stärker filtern und bewusster konsumieren werden. Denn die Menge an Inhalten, die auf sie einstürzen, ist einfach enorm. Medien müssen den Nutzern auf Augenhöhe begegnen. Sie müssen transparent machen, warum sie über etwas berichten, und erklären, warum sie bestimmte Schlüsse ziehen.
Hecker: Die Kontaktpunkte mit den Lesern und Nutzern werden immer unmittelbarer und vielfältiger. Dieses Jahr veranstalten wir mit dem Guitar Summit sogar eine eigene Messe.
Braunschmidt: Genau, das ist gerade ein großes Thema für uns. Vor Kurzem haben wir einen Event-Manager eingestellt, der uns bei der Umsetzung unterstützt. Eine eigene Messe ist ein Wagnis, aber auch eine große Chance. Letztlich müssen wir immer wieder neue Wege finden, die Leute zu erreichen und für uns zu begeistern. Es ist toll, dass wir die Chance bekommen, solche Ideen umzusetzen.
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