Leadership by Management allein reicht nicht mehr aus für erfolgreiche Unternehmensführung. Es braucht Leadership by Design!
Leadership ist eine dringend notwendige Managementdisziplin, denn um in eine erfolgreiche Zukunft zu gelangen, benötigen Unternehmen Führung, die klare Ziele setzt und mit maßvollem Blick für Effizienz und Effektivität aller Geschäftsbereiche Strategien entwickelt und umsetzt. Effizienz steht dabei für möglichst großen Output bei möglichst geringem Input (die richtigen Dinge tun) und Effektivität für die Wirksamkeit von Aktivitäten (die Dinge richtig tun). Dementsprechend reicht ein Management, das Unternehmensführung als reine Administration von Gütern und Menschen begreift, allein nicht aus – es braucht in gleichem Maße Leadership by Design, das Unternehmensziele so gestaltet und formuliert, dass sie sowohl Mitarbeitenden als auch Kunden und Usern die Erfahrung von Sinnhaftigkeit und Wirksamkeit ermöglichen.
Genau das entdecken mehr und mehr Unternehmen. Die Anforderungen einer VUCA-Welt, in der Veränderung, Unsicherheit, Komplexität und Unschärfe (scheinbar) zunehmen, verlangen ihnen einiges ab. Nicht weil diese Anforderungen grundsätzlich neu sind (vor 100 Jahren standen Unternehmen vor vergleichbaren Herausforderungen), sondern weil die Unternehmen selbst mit ihrer Denk- und Herangehensweise immer weniger mit diesen Herausforderungen zurechtkommen.
Gute Führung war nie nur eine Frage der optimierten Administration, sondern immer auch eine Frage der Gestaltung von Angeboten und Zielsetzungen.
Das Problem sind also nicht die VUCA-Anforderungen an sich, sondern liegt vielmehr in der Leistungsfähigkeit von Organisationen. Und diese steht und fällt – wie viele Unternehmen irgendwann feststellen (müssen) – vor allem mit der Fähigkeit ihrer Mitarbeitenden, gemeinsam Lösungen zu gestalten, die in einem sich ständig verändernden Markt mit unsicheren Aussichten langfristig Bestand haben. Um diese Fähigkeit zu fördern und richtig einzusetzen, braucht es gute Führung: Diese muss die Kundinnen und Kunden ins Zentrum stellen, Kooperation stärken und Kreativität entfachen, wie der Führungsexperte Reinhard Sprenger in seinem Buch »Radikal digital – Weil der Mensch den Unterschied macht« schreibt.
Der Effektivitätshebel
Der Ausbildungsweg zur Führungskraft verläuft in den meisten Unternehmen über einen Master of Business Administration. Die mit dem MBA erworbenen betriebswissenschaftlichen Kenntnisse gelten als Basis und Bedingung für einen Eintritt in die Führungsebene. Nur wer in der Lage ist, die Organisation so zu »administrieren«, dass Ressourcen geschont, Transaktionskosten gesenkt und Effizienz optimiert werden, kann sich als Führungskraft etablieren. Dieses Leading by Management ist die bislang gängige Form des Führens – eine, die in fast allen Unternehmen als erste Prämisse für den gesicherten Betrieb und ein erfolgreiches Unternehmertum betrachtet wird. Der Fokus liegt hier auf der Steigerung von Effizienz und der optimalen Ausschöpfung der Potenziale in einem System. Es geht darum, die Ziele mit geringstem Aufwand zu erreichen.
Jedoch bemerken Unternehmen zusehends (und ihre Kundschaft auch!), dass die Wirkung eines so verstandenen Managements nach einer gewissen Zeit und Durchdringung ihren Zenit erreicht. Mit jedem weiteren Schritt der Optimierung und Effizienzsteigerung werden die Verbesserungen marginaler. Effizienz hat einen abnehmenden Grenznutzen – sie lässt sich irgendwann nicht weiter steigern.
Immer mehr Unternehmen überwinden ihre Skepsis und sehen keine Gefahr mehr in Kreativität und Design, die von ihrem Wesen her ergebnisoffen und explorativ sind – und damit ein Stück weit unberechenbar.
Entsprechend mag Leading by Management zwar die Grundlage guter Führung sein, es reicht aber nicht aus, um auch eine Effektivitätssteigerung zu bewirken. Effektivität bedeutet in diesem Zusammenhang das Entwickeln neuer Potenziale eines Systems, in dem es darum geht, Ziele zu optimieren. Sie lässt sich (theoretisch) unbegrenzt steigern. Denn sie entsteht durch die ständige Frage »Wie geht es besser?« – und das ist genau die Art Denken, die Design in einem Unternehmen entfachen kann.
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Lesen Sie in unserem 36-seitigen Booklet, warum »Leadership by Design« für eine erfolgreiche Unternehmensführung unabdinglich ist, welche Aspekte es dabei zu beachten gilt und was das für Gestalter:innen in der Praxis bedeutet.
Tatsächlich war gute Führung nie nur eine Frage der optimierten Administration allein, sondern immer auch eine Frage der Gestaltung von verbesserten Angeboten und Zielsetzungen. Führung bedeutet vor allem Design! Erst wenn der Sinn einer Organisation formuliert und klar ausgestaltet ist, kann ein nachgelagertes Management für mehr Effizienz sorgen. Also ist die zweite Prämisse für den Erfolg eines Unternehmens der Fokus auf Effektivität, auf die Wirksamkeit und somit auf den Wert, den man Menschen bietet. Für die Kundschaft ist die Effektivität eines Unternehmens entscheidend, seine Effizienz setzen sie voraus.
Man kann also sagen, dass gute Führung in Organisationen die Kernaspekte des Managements auf der einen Seite (mit dem Fokus auf Effizienzsteigerung) mit dem Kernaspekt des Designs auf der anderen Seite (mit dem Fokus auf Effektivität) verbindet. Tut sie das nicht, verkommt Führung entweder zu einer isolierten Managementmaßnahme oder zu einer isolierten Gestaltungsmaßnahme.
Bei Unternehmen, die am Anfang ihrer Entwicklung stehen oder die eine eindeutige Effizienzschwäche haben, kann Leadership by Management schnell und sofort merkbare Verbesserung erzielen. Aber bei jenen, wo Abläufe robust und Märkte hart umkämpft sind und sich Rahmenbedingungen fortlaufend verändern, benötigt man mehr als gutes Management: Hier ist zusätzlich Leadership by Design gefragt. Denn dadurch lässt sich das Potenzial von Unternehmen so lange steigern, wie sie in der Lage sind, ihre Kundschaft zu verstehen und kontunierlich relevante Angebote zu entwickeln. Dann können sie auch in einer VUCA-Welt nachhaltig bestehen.
Management steigert Effizienz, Design steigert Effektivität Effizienz in der Unternehmensführung bedeutet die optimale Ausschöpfung von Potenzialen. Es geht darum, die Unternehmensziele mit geringstem Aufwand zu erreichen. Sie erreicht ihren Endpunkt, wenn es nichts mehr zu optimieren gibt. Effektivität hingegen bezieht sich auf die Entwicklung neuer Potenziale und die Optimierung der Unternehmensziele – sie lässt sich theoretisch unendlich steigern.
Gestalten statt verwalten
Was können Unternehmen also tun, um ihre Führung um Leadership by Design zu erweitern, vor allem vor dem Hintergrund, dass ihre Führungskräfte vorrangig einen reinen Managementhintergrund haben? Viele haben damit begonnen, die Kompetenzen ihrer Mitarbeitenden und insbesondere die der Führungskräfte zu erweitern, und zwar konkret in den Bereichen Gestaltung und Kreativität. Mithilfe von Design-Thinking-Kursen, einem stärkeren Fokus auf Kundenzentrierung und einer Öffnung für Kreativität und Kooperation bauen sie nötige Fähigkeiten auf. So schaffen sie eine neue Unternehmenskultur, in der auch die Führungsebene selbst gestalten kann und will.
Immer mehr Unternehmen überwinden so ihre Skepsis und sehen keine Gefahr mehr in Kreativität und Design, die von ihrem Wesen her ergebnisoffen und explorativ sind – und damit ein Stück weit unberechenbar. Sie lassen zu, dass Gestaltung auch ihre Unternehmensstrategie beeinflusst. Denn innovative und differenzierende Angebote entstehen auf der Grundlage von Kreativität und Gestaltung – und nicht nur auf der Basis von Excel-Tabellen. Viele Unternehmen haben zudem erkannt, dass ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter effektiver sind, wenn sie sich agil und proaktiv für die Kundschaft und fürs Unternehmen einsetzen. Der jüngst verstorbene Gründer der Drogeriekette dm, Götz W. Werner, nannte das »unternehmerische Disposition«: Erfolgreiche Unternehmen haben Mitarbeitende, die sich als Mitunternehmer:innen fühlen und dies auch ausleben können – also selbst gestalten können. In solchen Unternehmen leitet man mit Gestaltung, nicht mit Verwaltung!
Effizienz lässt sich nicht unbegrenzt steigern Erfolgreiche Unternehmen führen sowohl mit Blick auf Effizienz der Unternehmensabläufe als auch mit Blick auf die Effektivität in Form von immer wieder neu zu gestaltenden Unternehmenszielen.
Neues Tätigkeitsfeld für Designerinnen und Designer
Unternehmen, die sich öffnen und mit Design führen wollen, müssen sich immerzu weiterentwickeln. Sie müssen das Managementdenken überwinden und (wieder) lernen, aktiv zu gestalten. Designerinnen und Designer können sie dabei tatkräftig unterstützen, denn sie bringen die passenden Methoden und das richtige Mindset mit. Ein rasch wachsender Teil der Designbranche unterstützt Unternehmen bereits dabei, Leading by Design in die Praxis umzusetzen. Dabei handelt es sich um Service-, Business-, oder auch Strategie-Designer:innen, die mit den Methoden des Design Managements die Brücke zwischen dem klassischen, handwerklichen Design hin zur Beratung schlagen. Sie sind in der Lage, mit den Mitteln der Gestaltung und des Entwurfs die Unternehmensführung entscheidend zu bereichern. Sie entwickeln Unternehmensvisionen, Zukunftsszenarien und neue Geschäftsfelder, entwerfen aber auch die Erlebniswelten von Kundengruppen – also Customer Experience Design – und verantworten die Anwendung einer Corporate Identity in der Ausgestaltung eines Businessplans.
Unternehmen sowie interessierte Designerinnen und Designer, die sich in diese Richtung entwickeln wollen, finden diese Expertise in spezialisierten Designagenturen, aber auch zunehmend bei den klassischen Unternehmensberatungen. Denn diese haben längst erkannt, dass man mit dem Mittel der Effizienzsteigerung zwar die Grundlage eines Business absichert, der Mehrwert eines Unternehmens jedoch in seiner Effektivität steckt – und dass man diese nur durch Design steigern kann. Durch Leading by Design!
Unternehmen, die sich öffnen und mit Design führen wollen, müssen sich stetig weiterentwickeln. Sie müssen das Managementdenken überwinden und (wieder) lernen, aktiv zu gestalten.
Professor Jan-Erik Baars leitet den Studiengang Design Management an der Hochschule für Wirtschaft Luzern, ist Berater und Mitgründer der Customer Metrics AG sowie Autor des Buchs »Leading Design. Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!« (Vahlen Verlag, München, ISBN 978-3800656394).
Connect Booklet »Leadership by Design mit Fuenfwerken«
Lesen Sie in unserem 36-seitigen Booklet, warum »Leadership by Design« für eine erfolgreiche Unternehmensführung unabdinglich ist, welche Aspekte es dabei zu beachten gilt und was das für Gestalter:innen in der Praxis bedeutet.
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