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Was ist eigentlich Leadership by Design?

Leadership by Management allein reicht nicht mehr aus für erfolgreiche Unternehmens­führung. Es braucht Leadership by Design!

Leadership by Design

Leadership ist eine dringend notwendi­ge Managementdisziplin, denn um in eine erfolgreiche Zukunft zu gelangen, benötigen Unternehmen Führung, die klare Zie­le setzt und mit maßvollem Blick für Effi­zienz und Effektivität aller Geschäftsbereiche Stra­tegien entwickelt und umsetzt. Effizienz steht dabei für möglichst gro­ßen Output bei möglichst geringem Input (die richtigen Dinge tun) und Effektivität für die Wirksamkeit von Aktivitäten (die Dinge richtig tun). Dementsprechend reicht ein Ma­nagement, das Unternehmensführung als reine Administration von Gü­tern und Menschen begreift, allein nicht aus – es braucht in gleichem Maße Leadership by Design, das Unternehmensziele so gestaltet und formuliert, dass sie sowohl Mitarbeitenden als auch Kunden und Usern die Erfahrung von Sinnhaftigkeit und Wirksamkeit ermöglichen.

Genau das entdecken mehr und mehr Unternehmen. Die Anforderungen einer ­VUCA-Welt, in der Veränderung, Unsi­cher­heit, Komplexität und Unschärfe (schein­­­bar) zunehmen, verlangen ihnen einiges ab. Nicht weil diese Anforderungen grundsätzlich neu sind (vor 100 Jahren stan­den Unternehmen vor vergleichbaren Herausforderungen), sondern weil die Unterneh­men selbst mit ihrer Denk- und Heran­ge­hensweise immer weniger mit diesen Herausforderungen zurechtkommen.

Gute Führung war nie nur eine Frage der optimierten Administration, sondern immer auch eine Frage der Gestaltung von Angeboten und Zielsetzungen.

Das Problem sind also nicht die VUCA-Anforderungen an sich, sondern liegt viel­mehr in der Leistungsfähigkeit von Organisationen. Und diese steht und fällt – wie viele Unternehmen irgendwann feststellen (müssen) – vor allem mit der Fähigkeit ihrer Mitarbeitenden, gemeinsam Lösun­gen zu gestalten, die in einem sich ständig verändernden Markt mit unsicheren Aussich­ten langfristig Bestand haben. Um diese Fähigkeit zu fördern und richtig einzusetzen, braucht es gute Führung: Diese muss die Kundinnen und Kunden ins Zentrum stellen, Kooperation stärken und Kreati­vi­tät entfachen, wie der Führungsexperte Reinhard Sprenger in seinem Buch »Radikal digital – Weil der Mensch den Unterschied macht« schreibt.

Der Effektivitätshebel

Der Ausbildungsweg zur Führungskraft verläuft in den meisten Unternehmen über ei­nen Master of Business Administration. Die mit dem MBA erworbenen betriebswissenschaftlichen Kenntnisse gelten als Basis und Bedingung für einen Eintritt in die Führungsebene. Nur wer in der Lage ist, die Organisation so zu »ad­mi­nis­trie­ren«, dass Ressourcen geschont, Trans­aktions­kosten gesenkt und Effizienz optimiert werden, kann sich als Führungskraft etablieren. Dieses Leading by Management ist die bislang gängige Form des Führens – eine, die in fast allen Unternehmen als ers­te Prämisse für den gesicherten Betrieb und ein erfolgreiches Unternehmer­tum betrachtet wird. Der Fokus liegt hier auf der Steigerung von Effizienz und der optimalen Aus­­schöpfung der Potenziale in ei­nem System. Es geht darum, die Ziele mit gerings­tem Aufwand zu erreichen.

Jedoch bemerken Unternehmen zusehends (und ihre Kundschaft auch!), dass die Wirkung eines so verstandenen Manage­ments nach einer gewissen Zeit und Durchdringung ihren Zenit erreicht. Mit jedem weiteren Schritt der Optimierung und Effizienzsteigerung werden die Verbesse­run­­­gen marginaler. Effizienz hat einen abnehmenden Grenz­nutzen – sie lässt sich irgendwann nicht weiter steigern.

Immer mehr Unternehmen überwinden ihre Skepsis und sehen keine Gefahr mehr in Kreativität und Design, die
von ihrem Wesen her ergebnisoffen und explorativ sind – und damit ein Stück weit unberechenbar.

Entsprechend mag Leading by Management zwar die Grundlage guter Führung sein, es reicht aber nicht aus, um auch eine Effektivitätssteigerung zu bewirken. Effek­tivität bedeutet in diesem Zusammenhang das Entwickeln neuer Potenziale eines Sys­tems, in dem es darum geht, Zie­le zu optimieren. Sie lässt sich (theoretisch) unbegrenzt steigern. Denn sie entsteht durch die ständige Frage »Wie geht es besser?« – und das ist genau die Art Denken, die Design in einem Unternehmen entfachen kann.

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Management + Design = gute Führung

Tatsächlich war gute Führung nie nur eine Frage der optimierten Administration allein, sondern immer auch eine Frage der Gestaltung von verbesserten Angeboten und Zielsetzungen. Führung bedeutet vor allem Design! Erst wenn der Sinn einer Or­ganisation formuliert und klar ausgestaltet ist, kann ein nachgelagertes Management für mehr Effizienz sorgen. Also ist die zweite Prämisse für den Erfolg eines Unternehmens der Fokus auf Effektivität, auf die Wirksamkeit und somit auf den Wert, den man Menschen bietet. Für die Kundschaft ist die Effektivität eines Unternehmens entscheidend, seine Effizienz setzen sie voraus.

Man kann also sagen, dass gute Führung in Organisationen die Kernaspekte des Managements auf der einen Seite (mit dem Fokus auf Effizienzsteigerung) mit dem Kernaspekt des Designs auf der anderen Seite (mit dem Fokus auf Effektivität) verbindet. Tut sie das nicht, verkommt Führung entweder zu einer isolierten Managementmaßnahme oder zu einer isolierten Gestaltungsmaßnahme.

Bei Unternehmen, die am Anfang ihrer Entwicklung stehen oder die eine eindeutige Effizienzschwäche haben, kann Leadership by Management schnell und sofort merkbare Verbesserung erzielen. Aber bei jenen, wo Abläufe robust und Märkte hart umkämpft sind und sich Rahmenbedingungen fortlaufend verändern, benötigt man mehr als gutes Management: Hier ist zusätzlich Leadership by Design gefragt. Denn dadurch lässt sich das Potenzial von Unternehmen so lange steigern, wie sie in der Lage sind, ihre Kundschaft zu verstehen und kontunierlich relevante Angebo­te zu entwickeln. Dann können sie auch in einer VUCA-Welt nachhaltig bestehen.

Leadership by Design
Management steigert Effizienz, Design steigert Effektivität Effizienz in der Unternehmensführung bedeutet die optimale Ausschöpfung von Potenzialen. Es geht darum, die Unter­nehmensziele mit geringstem Aufwand zu erreichen. Sie erreicht ihren Endpunkt, wenn es nichts mehr zu optimieren gibt. Effektivität hingegen bezieht sich auf die Entwicklung neuer Potenziale und die Optimierung der Unternehmensziele – sie lässt sich theoretisch unendlich steigern.

Gestalten statt verwalten

Was können Unternehmen also tun, um ­ihre Führung um Leadership by Design zu ­er­weitern, vor allem vor dem Hintergrund, dass ihre Führungskräfte vorrangig einen reinen Managementhintergrund haben? Viele haben damit begonnen, die Kompetenzen ihrer Mitarbeitenden und insbeson­dere die der Führungskräfte zu erweitern, und zwar konkret in den Bereichen Gestaltung und Kreativität. Mithilfe von Design-Thinking-Kursen, einem stärke­ren Fokus auf Kundenzentrierung und einer Öffnung für Kreativität und Kooperation bau­en sie nötige Fähigkeiten auf. So schaf­fen sie eine neue Unternehmenskultur, in der auch die Führungsebene selbst ge­stal­ten kann und will.

Immer mehr Unternehmen überwinden so ihre Skepsis und sehen keine Gefahr mehr in Kreativität und Design, die von ihrem Wesen her ergebnisoffen und ex­plo­rativ sind – und damit ein Stück weit un­be­rechenbar. Sie lassen zu, dass Gestal­tung auch ihre Unternehmensstrategie be­ein­flusst. Denn innovative und differenzie­ren­de Angebote entstehen auf der Grundlage von Kreativität und Gestaltung – und nicht nur auf der Basis von Excel-Tabellen. Viele Unternehmen haben zudem erkannt, dass ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter effektiver sind, wenn sie sich agil und proak­tiv für die Kundschaft und fürs Unternehmen einsetzen. Der jüngst verstorbene Gründer der Drogeriekette dm, Götz W. Werner, nannte das »unternehmeri­sche Disposition«: Erfolgreiche Unternehmen haben Mitarbeitende, die sich als Mitun­ternehmer:innen fühlen und dies auch aus­leben können – also selbst gestalten können. In solchen Unternehmen leitet man mit Gestaltung, nicht mit Verwaltung!

Leadership by Design
Effizienz lässt sich nicht unbegrenzt steigern Erfolgreiche Unternehmen führen sowohl mit Blick auf Effizienz der Unternehmensabläufe als auch mit Blick auf die Effek­tivität in Form von immer wieder neu zu gestaltenden Unternehmenszielen.

Neues Tätigkeitsfeld für Designerinnen und Designer

Unternehmen, die sich öffnen und mit Design führen wollen, müssen sich immerzu wei­terentwickeln. Sie müssen das Ma­nage­­mentdenken überwinden und (wieder) ler­nen, aktiv zu gestalten. Designe­rinnen und Designer kön­nen sie dabei tatkräftig unter­stützen, denn sie bringen die passenden Me­thoden und das richtige Mindset mit. Ein rasch wachsender Teil der Designbran­che unterstützt Unternehmen bereits dabei, Leading by Design in die Praxis umzu­setzen. Dabei handelt es sich um Service-, Business-, oder auch Strategie-De­sig­ne­r:in­­nen, die mit den Methoden des Design Managements die Brücke zwischen dem klas­sischen, handwerklichen Design hin zur Be­ratung schlagen. Sie sind in der Lage, mit den Mitteln der Gestaltung und des Ent­wurfs die Unternehmensführung ent­schei­dend zu bereichern. Sie entwickeln Un­ter­nehmensvisionen, Zukunftsszenarien und neue Geschäftsfelder, entwerfen aber auch die Erlebniswelten von Kun­den­grup­pen – also Customer Experience Design – und verantworten die Anwendung einer Corporate Identity in der Ausgestaltung eines Businessplans.

Unternehmen sowie interessierte Desi­gnerinnen und Designer, die sich in diese Richtung entwickeln wollen, finden diese Expertise in spezialisierten Design­agen­­tu­ren, aber auch zunehmend bei den klas­si­schen Unternehmensberatungen. Denn die­se haben längst erkannt, dass man mit dem Mittel der Effizienzsteigerung zwar die Grundlage eines Business absichert, der Mehrwert eines Unternehmens jedoch in seiner Effektivität steckt – und dass man die­se nur durch Design steigern kann. Durch Leading by Design!

Unternehmen, die sich öffnen und mit Design führen wollen, müssen sich stetig weiterent­wickeln. Sie müssen das Managementdenken überwinden und (wieder) lernen, aktiv zu gestalten.

Professor Jan-Erik Baars leitet den Studiengang Design Management an der Hochschule für Wirtschaft Luzern, ist Berater und Mitgründer der Customer Metrics AG sowie Autor des Buchs »Leading Design. Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!« (Vahlen Verlag, München, ISBN 978-3800656394).

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