Jorn Craeghs ist Experte für Behavioural Design. Wir fragten ihn, wie er die Disziplin definiert und wie man es am besten einsetzt.
Jorn Craeghs (Foto: Wineke Onstwedder)
In PAGE 02.20 beschäftigen wir uns ausführlich mit der Disziplin des Behavioural Designs. Was macht sie aus? Welche psychologischen Ansätze und Mechaniken stecken dahinter? Welche Methdoden gibt es und wann setzt man sie ein? Und ist das überhaupt alles moralisch vertretbar?
Für unsere Recherche sprachen wir auch mit dem Belgier Jorn Craeghs. Er ist freier Kommunikationsberater und auf Behavioural Design spezialisiert. Er arbeitete zuletzt bei der Agentur SUE Amsterdam und entwickelte gemeinsam mit deren Gründern die Behavioural Design Academy, wo er heute noch unterstützend tätig ist. Wir fragten ihn, wie er Behavioural Design definiert, wie man es am besten einsetzt und was es von Manipulation unterscheidet. Hier ein Ausschnitt aus dem Interview.
Ist nicht alles Design Behavioural Design?
Jorn Craeghs: In gewissem Sinne schon. Bei Design geht es immer darum, etwas zu gestalten, das Menschen vorzugsweise nutzen. Insofern steckt in jeder Art von Design ein Verhaltensaspekt. Aber der Unterschied liegt darin, ob man bewusst daraufhin arbeitet, Menschen auf eine bestimmte Weise handeln zu lassen. Im Behavioural Design nutzt man alle verfügbaren Techniken, um Leute aktiv zu einem Verhalten zu bewegen.
Woher kommt diese Designdisziplin?
Im Behavioural Design kommen im Grunde zwei Welten zusammen. Zum einen die Verhaltenspsychologie. Es gab zwei große Durchbrüche, die die Disziplin in den vergangenen Jahren über ihre Grenzen hinaus bekannt gemacht haben: 2002 gewann der Psychologe Daniel Kahneman den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften für seine Arbeit über schnelles und langsames Denken. Er bewies, dass wir Menschen irrationale Entscheidungen treffen, weil der größte Teil unserer Urteile auf unterbewussten Prozessen beruht – sowohl im Privaten als auch im Ökonomischen. An diesem Punkt begannen sich die Wirtschaftswissenschaftler für Verhaltenspsychologie zu interessieren – und es entstand die Disziplin der Verhaltensökonomie. 2017 bekam Richard Thaler den Wirtschaftsnobelpreis für sein Konzept des Nudging, also die Beeinflussung menschlichen Verhaltens, indem man das gewünschte Verhalten einfacher macht und das unerwünschte erschwert. Das ist die wissenschaftliche Welt.
Im Behavioural Design kommen zwei Welten zusammen
Die andere Welt ist Design Thinking, das den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Es beginnt mit Empathie und dem Beobachten von Leuten und geht weiter mit der Ideenentwicklung. Und dann folgt ein wesentlicher Bestandteil von Design Thinking: Die Einsicht, dass alles, was wir designen, nur eine fundierte Vermutung ist, die man mit echten Nutzern testen muss. Gutes Behavioural Design kombiniert die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie und die Methodik des Design Thinking. So haben Sie alle Tools, die Sie brauchen, um menschliches Verhalten verändern zu können.
Vor zwei Jahren haben Sie sich selbstständig gemacht. Warum?
Ich wollte mich hinauswagen und an eigenen Projekten arbeiten – und in der Lage sein, Klienten auszuwählen, in meinem Fall hauptsächlich solche, die sich mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen. Seitdem habe ich eine Vielzahl unterschiedlicher Projekte gemacht. Mit Heineken habe ich zum Beispiel ein Konzept dafür entwickelt, wie man Festivalbesucher dazu bringt, ihre Becher zu recyceln.
Wie sieht Ihr Designprozess aus?
Das hängt natürlich immer vom Auftrag ab. Aber es gibt ein paar Schritte, die ich immer durchlaufe. Zunächst muss ich verstehen, worin die Designaufgabe genau besteht. Als Behavioural Designer braucht man einen klaren Fokus, um gute Interventionen entwickeln zu können. Man muss seine Zielgruppe kennen, wissen, wie sie sich momentan verhält und welches Verhalten man erzielen möchte. Manche Kunden haben ein konkretes Ziel vor Augen – zum Beispiel: Wirf die Becher in die richtige Tonne. Andere Auftraggeber haben eher abstrakte Ziele, etwa Nachbarschaftsstreitigkeiten zu lösen. In solchen Fällen muss man erst die Probleme erforschen und das erwünschte Verhalten identifizieren.
Im nächsten Schritt mache ich eine Verhaltensanalyse …
