Mehr Illustration im Reporting!

Wenn einer ein Plädoyer für mehr Mut und erzählerische Illustration im Reporting halten kann, dann Michael Szyszka, der sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema beschäftigt.

Während seines Masterstudiums an der Münster School of Design erwachte Michael Szyszkas Interesse an Geschäftsberichten. Seine Betreuerin war Professorin Gisela Grosse, die dort nicht nur lehrt, sondern 2003 auch das CCI Corporate Communication Institute gegründet hat, das unter anderem den Wettbewerb »Die bes­ten Geschäftsberichte« veranstaltet.

Froh, dass sich end­lich einmal ein Illustrator mit dem Thema Reporting beschäftigt, stellte sie ihm jede Menge Recherchema­terial zur Verfügung. Daraus machte Michael Szyszka erst seine Masterarbeit und dann das vor Kurzem erschie­nene Buch »Malen nach Zahlen« (siehe unten). Darin untersuchte er sechzig Berichte der verschiedenen DAX-Indices hinsichtlich Quantität und Qua­lität der verwendeten Illustrationen.

Im weiteren Ver­lauf nahm er sich auch Reports anderer Unternehmen vor und gestaltete schließlich zusam­men mit Kommilitonen vier Berichte illustrativ um. Momen­tan ar­beitet der in Köln lebende Illustrator an dem Geschäftsbericht der Deut­schen Post. Wir fragten ihn, wie sich das Potenzial der Illus­tration im Reporting besser ausschöpfen lässt:

Hat sich bei der Arbeit an deinem Buch die Vermutung bestätigt, dass Illustrationen in Geschäftsberichten selten sind?
Michael Szyszka: Tatsächlich war ihre Häufigkeit zu­nächst höher als erwartet: Mehr als die Hälfte der Berichte enthielten illustrative Bildelemente. Bei ge­nauerem Hinsehen zeigte sich jedoch, dass nur ein kleiner Teil davon eigenständige Illustrationen waren, der Rest bestand aus Piktogrammen und Infografiken. Nur sieben Berichte schafften mittels Illus­tration einen erzählerischen Mehrwert, was nicht einmal 12 Prozent entspricht.

Und wie fiel das Verhältnis zwischen Illustra­tionen und Fotos aus?
Fotografie dominiert deutlich. Von durchschnittlich 45 Bildern in einem Geschäftsbericht waren etwa 40 Fotos. Der Vorstand wird sogar zu 97 Prozent foto­grafisch dargestellt.

»Viele wissen gar nicht, dass man auch seriös und vor allem konzeptionell zeichnen kann«

Empfinden vielleicht gerade die DAX-Unternehmen lllustrationen als unseriös?
Einige bestimmt. Das liegt an den Sehgewohnhei­ten der Unternehmensvorstände. Sie kennen vielleicht Comics aus ihrer Jugend, ein paar Kinderbücher – und das war’s. Viele wissen gar nicht, dass man auch seriös und vor allem konzeptionell zeichnen kann. Und da viele der Agenturen, die die Geschäfts­berichte gestalten, keine Illustratoren beauftragen, sondern mit Vektor- oder Stockillus arbeiten, erfahren sie auch nichts davon.

Du hast Berichte aus dem DAX, MDAX, SDAX und TecDAX untersucht. Konntest du Unterschiede beobachten?
Bei den Reports der TecDAX-Firmen gab es deutlich mehr und vor allem auch bessere Illustrationen – weil technische Unternehmen mehr auf sie angewie­sen sind. Es geht thematisch ja oft um Abstrak­tes oder Noch-nicht-Realisiertes, was sich fotografisch nicht darstellen lässt, zeichnerisch aber schon, weil man dann nicht auf Sichtbares beschränkt ist. Oder um Krankheiten, wie etwa bei dem biopharma­zeutischen Unternehmen MorphoSys, da möchte man nicht unbedingt Fotos sehen.

Welchen Mehrwert haben Illustrationen noch?
Prozesse und Abläufe lassen sich mit ihnen oft besser wiedergeben. Vor allem aber verleihen sie dem Bericht eine höhere Eigenständigkeit, ja können zum Alleinstellungsmerkmal werden. Vorausgesetzt, das Unternehmen entscheidet sich für einen Illustrator, dessen Stil zu ihm passt. Diesen Stil muss man allerdings erst definieren. Darüber hinaus lassen sich Illustrationen, die man für einen Geschäftsbericht verwendet hat, wunderbar erweitern und in Broschü­ren, Flyern oder auf der Website einsetzen. Bei Bedarf kann man die Farben leicht ändern und anpassen. Das ist bei Fotos schwieriger.

Du hast auch Geschäftsberichte außerhalb der vier DAX-Indices angeschaut.
Hier habe ich fast doppelt so viele Illus wie in den Be­richten der DAX-Konzerne gefunden – vor allem aber gab es wesentlich mehr narrative Illustrationen.

Das heißt solche, die nicht nur informieren, sondern auch etwas erzählen?
Ich unterscheide verschiedene Arten von Illustratio­nen: Bei den illustrierten Infografiken geht es vor al­lem um Information. Dekorative Illus peppen das Lay­out und die Dramaturgie visuell auf, ohne un­bedingt speziell auf den Kunden zugeschnitten zu sein – auch wenn sie in Farbe und Stil natürlich dazu passen müssen. Narrative Illustrationen sollen die Kern­werte des Unternehmens und das Jahresthema des Berichts erzählerisch darstellen. Es geht weniger um konkrete Zahlen oder Prozesse als um einen emotionalen Ansatz.

Muss ein Bericht alle Varianten enthalten?
Ein Mix ist gut, es sollte aber – wenn man sich für Illustration als visuelle Sprache entscheidet – auf jeden Fall ein Anteil narrativer Zeichnungen dabei sein. Es kann auch sinnvoll sein, Fotografie und Illustration zusammenzubringen. Etwa in Collagen. Oder man fotografiert den Vorstand und fügt den Fotos gezeichnete Elemente hinzu. Man muss sich nicht zwingend für eine dieser Möglichkeiten entscheiden, wichtig ist, dass es ein stimmiges Konzept gibt.

Außerdem hast du dir zusammen mit anderen Gestaltern vier Geschäftsberichte vorgenommen und sie mit Illustrationen neu gestaltet. Was haben die Unternehmen dazu gesagt?
Von Bayer weiß ich, dass sie den illustrativen Ansatz sehr gut fanden – allerdings ging ihnen die Darstellung des Aufsichtsrats als Krake etwas zu weit. [lacht] Bei MVV Energie, CTS Eventim und Lufthansa könn­te ich noch mal nachhaken.

»Die Agenturen sollten ihre gewohnten Gestaltungsabläufe hinterfragen«

Das Potenzial der Illustration im Geschäftsbericht scheint längst nicht ausgeschöpft zu sein. Wie ließe sich das ändern?
Die Agenturen sollten ihre gewohnten Gestaltungsabläufe hinterfragen und ihre positiven Erfahrun­gen mit Illustration etwa in Werbung oder Corporate Publishing aufs Reporting übertragen – und ihren Kunden anbieten. Diese wiederum sollten mutiger sein und den Agenturen vertrauen, dass vom Gewohnten abweichende Visualisierungen angemessen sein können. Letztlich müssen die Illustratoren natürlich auch selbst dazu beitragen, sich hier ei­nen neuen Arbeitsbereich zu erschließen. Ich habe schon von einigen Agenturen gehört, dass sie deutlich häu­figer Portfolios von Fotografen bekommen als von Illustratoren.

Macht es denn für Illustratoren Sinn, direkt an die Unternehmen heranzutreten, oder sollten sie immer den Weg über die Agentur gehen?
Dann hätte ich den Job für die Deutsche Post, an dem ich gerade arbeite, nicht bekommen. Die Post hat von meiner Studie erfahren und ihre betreuende Agentur hw.design darauf aufmerksam gemacht. Und schon hatte ich den Job, den Geschäftsbericht zu illustrieren.

Für den Spar- und Bauverein Dortmund hast du auch schon einen Geschäftsbericht illustriert – konzentrierst du dich aufs Thema Reporting?
Es ist ein interessantes, spannendes Feld, zumal es nicht viele Illustratoren gibt, die sich hier tummeln. Aber auch Editorial macht sehr viel Spaß, da kann man sich als Illustrator etwas mehr austoben. Einen Mix aus beidem finde ich ideal.

Die Post ist ja eine tolle Referenz. Für wen würdest du noch gerne einen Bericht illustrieren?
Für die Telekom, denn ich denke das Unternehmen ist hinsichtlich seiner Konzepte sehr offen. Red Bull wäre auch toll. Es wäre auf jeden Fall eine spannen­de Herausforderung für mich, die Bildsprache dieser – und gern auch weiterer – Unternehmen zukünftig mitzuprägen.